Из российского у нас только земля и бетон: как выживает дизайн-бюро в 2022 году

До марта 2022 года у нас в дизайн-бюро больше 70% лидов приходили с YouTube и Instagram*. Сейчас помимо проблемы недоступности продвижения на этих площадках мы столкнулись еще с другими. В этой статье я расскажу, как мы пробуем решать эти проблемы и какие инсайты получаем.

Последние пара месяцев 2022 года для многих бизнесов стали настоящим кошмаром. Сказались проблемы с продвижением, скачущий курс доллара, разрыв логистических цепочек, а также всеобщее непонимание, что делать дальше.

Меня зовут Влад, и в 2017 году я основал дизайн-бюро LINES. Бюро — это малый бизнес. Наша работа сильно завязана как на состоянии рынка недвижимости и ремонта в целом, так и на готовности заказчиков инвестировать в свою будущую недвижимость. Поэтому в марте 2022 года мы, как и все, остановились и задумались, как и что нужно менять, чтобы не только выжить, но и вырасти.

Напоминать, какие события произошли в конце февраля, я не буду. Поэтому просто погнали к проблемам.

Мы разрабатываем дизайн-проекты квартир и домов, а затем контролируем работу строителей, чтобы готовый ремонт соответствовал нашему проекту. Все материалы, мебель и декор выбираем мы, а затем их закупаем на этапе ремонта. В марте у нас было 17 проектов на стадии комплектации. Для них нужно было начинать закупку — а по старым ценам практически ничего не осталось.

Большую часть товаров мы закупаем за рубежом, так как в России часто нет качественных аналогов.

Сантехнику, световое оборудование и напольные покрытия купить очень сложно, а электрофурнитуру вообще невозможно.

С российского рынка ушли такие крупные компании, как Samsung, Mitsubishi, Miele, Neff, Schneider Electric и Jung. У них мы закупали кондиционеры, электроустановочное оборудование и большую часть бытовой техники. Также больше не доставляют в Россию немецкие радиаторы Zehnder.

Например, у нас есть проект для которого мы закладывали в смету техническое освещение на 745 тыс. рублей, а финальная закупка по актуальным ценам вышла на 1,2 млн. рублей.

При этом, на российские аналоги цены растут также быстро. Казалось бы, все производство наше, но для изготовления большинства локальных товаров сырье заказывается из Европы. К примеру, ткани для мягкой мебели из Италии, и даже клей для изготовления фанеры производится не у нас.

Какие варианты у нас остаются? Мы работаем с российскими дистрибьюторами и дилерами, то есть закупаем то, что есть на российских складах. И сейчас мы ежедневно мониторим наличие даже тех товаров и материалов, которые нам в ремонте на некоторых объектах еще не нужны. Где-то мы уже переходим на российские и азиатские аналоги. Но на российских производствах тоже есть проблемы — самую качественную продукцию сейчас делают только локальные бренды и в основном на заказ. А дожидаться, пока они запустят более массовое производство, невозможно — это повлияет на сроки ремонта и доставит неудобства заказчику. Также различаются цены и выбор товаров.

Например, раньше мы заказывали микроцемент исключительно от европейских производителей, потому что он идеально подходил по фактуре, был гладким и красивым. А сейчас мы переходим на российские аналоги, и качественный микроцемент пока не нашли.

Конечно, это не означает, что у нас не осталось вариантов совсем, но выбор сильно сузился. Если раньше мы могли выбирать из моделей кондиционеров у 10 брендов, то сейчас осталось всего 3-4. Но мы также понимаем, что иностранные бренды скорее всего вернутся в обозримом будущем.

Большая часть зарубежных фабрик не останавливали производство и доставку товаров. На их стороне логистические службы работают, просто в Россию уже не доставляют. Это означает, что даже если мы сейчас что-то заказываем, товары могут зависнуть на границе на неопределенный срок, а проволочки — это сдвиг сроков долгожданного новоселья.

Например, розетки сейчас очень долго ждать, потому что их фактически приравняли к категории оборонного спектра, и теперь они сильно контролируются. Также ведущие производители сантехники KLUDI и Villeroy & Boch остановили поставки товаров, и им замену мы пока еще не нашли.

Из Китая логистика товаров производится без проблем, но оттуда мы заказываем только некоторые комплектующие и сборку, поскольку цены тоже очень высокие.

Что спасает: мы ищем новых поставщиков, либо российских, либо польских. У них покупаем уже по возросшим ценам, но стараемся искать адекватных по росту цен. Также уже сейчас начинает развиваться своего рода «реэкспорт», когда логистика идет через открытые страны, которые еще сохранили взаимоотношения с Россией. Например, товары поступают из Европы в Латвию или Казахстан, а оттуда уже ввозятся в Россию. Это значительно дороже, но вариант рабочий.

На проектах в стадии реализации у нас было меньше всего проблем.

На второй неделе марта мы решили провести чекап по всем проектам и узнать, как клиенты себя чувствуют и что думают о продолжении сотрудничества. Интересно, но практически все из них ответили, что хотят работать над дизайном и дальше, несмотря на ситуацию. Встали на паузу всего 4 проекта из 30, и то это были те проекты, хозяева которых уехали из страны.

— 1 из 13 на стадии дизайн-проекта

— 3 из 17 на стадии комплектации и ремонта

Меня это очень удивило. В стране хаос, люди не уверены в завтрашних планах, но ставить на паузу не приоритетные вещи не хотят.

Но потом я понял, что для кого-то мысли о своем красивом доме становятся приятным фоном и надеждой на доброе будущее. На эти мысли хочется отвлекаться.

Те заказчики, с которыми мы уже на этапе реализации, стали форсировать события. Они хотят успеть закупить и сделать по максимуму все, пока экономическая ситуация не стала еще хуже. С марта мы с нашим комплектатором были на телефоне каждый день 24 часа в сутки.

Если раньше мы закупали все материалы постепенно, то сейчас связываемся с заказчиком сразу же, как на одном из складов появился нужный нам керамогранит.

Дальше история с новыми заказчиками. В марте к нам пришло 2 проекта, а потом были обращения из Латвии и Литвы. Чего я еще не ожидал, так это того, что к нам также вернутся люди, которые обещали это сделать. Кажется, что на их месте я бы об этом сейчас точно не вспомнил. Таким вещам удивляться приятно.

Однако, у нас появится еще одна проблема. Перебои с логистикой повлияли на застройку, так как в ней из российского только земля и бетон. В таких случаях застройщики консолидируют деньги со всех строящихся объектов и перераспределяют их среди тех, которые можно быстрее сдать. Осталось только немного подождать, и мы увидим множество новых ЖК в 2022 году, но уже в 2023 году новых жилых комплексов станет кратно меньше.

В качестве предисловия расскажу, как обычно строится маркетинг в сфере дизайна интерьеров. Наш рынок все еще консервативен и большинство компаний не имеют платного трафика вообще. Основные каналы, которые у них работают — это сарафанное радио и иногда участие в конкурсах, премиях и контент-маркетинг. Кто-то старается строить понятный маркетинг, собирать и оцифровывать данные, но такое встречается реже.

И ситуация повлияла на всех участников рынка по-разному. На дизайнерах с большим процентом заказов по сарафанному радио текущая обстановка отразится меньше всего. Заказчики, которые приходят по рекомендациям, будут и дальше это делать.

Есть дизайнеры, которые долгие годы вкладывали время и силы в органическое развитие аккаунта в Instagram*, как своей основной визитки. Вот их блокировка затронула очень сильно. Даже с учетом VPN, охваты упали.

Но самый серьезный урон у тех дизайн-бюро, которые сильно вкладывались в маркетинг, как и мы.

Я сам работал за счет сарафанного радио в 2014 году до основания бюро. Когда ты один, рекомендации дают тебе гибкость: отработал с тремя заказами и «отдыхаешь» до следующих. Но когда появляется команда, оргструктура и финмодель, на сарафанное радио нельзя полагаться. Оно непредсказуемо и не позволяет масштабироваться. На протяжении 4 лет методом проб и ошибок мы с маркетологом добивались того, чтобы performance-маркетинг стал основным источником лидов. А сарафанное радио со временем сделали бонусом. Круто, что нас рекомендуют, но сейчас мы не делаем на это акцент.

Сейчас у нас есть YouTube-канал с обзорами проектов, и за 2021 год все наши ролики набрали 810 тыс. просмотров. Это небольшие цифры в масштабах платформы, но мы — не блогеры, и такое количество позволяло нам иметь около 70% всех лидов с канала.

В середине 2021 года мы начали развивать Instagram*, хотели сделать равную долю сделок из Instagram и YouTube. И за полгода мы смогли увеличить количество лидов из Instagram с 14% до 56%.

Сейчас, когда система маркетинга практически рассыпалась, мы пересматриваем стратегию еженедельно. В целом, мы пока продолжаем использовать обе наши площадки продвижения. На YouTube мы как и раньше делаем ставку на полезный контент о дизайне, только уже без платного продвижения. И что интересно, сейчас наши ролики стали быстрее набирать просмотры органически. Если раньше за день у нас набегало около 2 тыс. просмотров, то на новых роликах в день по 4,5 тыс. И последнее видео собрало больше 45 тыс. просмотров всего за пару недель.

Из Instagram* наша аудитория практически не ушла. К нам продолжают приходить заявки оттуда. Но контента в обычных аккаунтах и у бизнеса стало меньше. Люди реже постят что-то на привычные темы. И в этом контексте мы стали одними из первых в нашем сегменте, кто еще на первой неделе марта решил высказаться и продолжить работать с аудиторией. Это стоило нам усилий, но сейчас мы видим, что не прогадали.

Также мы заметили интересную тенденцию в настроении людей. Под нашими постами и роликами с обзорами стало появляться больше положительных комментариев. И не всегда эти комментарии связаны напрямую с темой поста или проектом. Люди говорят спасибо за то, что они могут хоть немного отвлечься от новостей за просмотром наших видео.

Сейчас перед нами стоит сложная задача — трансформировать наш Instagram* таким образом, чтобы больше взаимодействовать с аудиторией, но при этом выходить на международных клиентов. Для нас — это точка роста, но я думаю, что сейчас как раз то время, когда у небольшого бизнеса появляется шанс стать заметнее на рынке и показать себя. А уход некоторых дизайнеров с российского рынка и оптимизация бюджетов других это еще больше упрощают.

Дополнительно хочется сказать про международный PR. Для бизнеса в сфере дизайна интерьеров всегда были значимы международные премии, публикации и конкурсы. Мы в LINES в 2022 году планировали заходить в эту нишу и на конец февраля у нас уже был готов план самых интересных нам конкурсов, премий и СМИ.

Но часть конкурсов перестали принимать работы от российских дизайнеров, а в каких-то СМИ не готовы публиковать проекты из России. Это предсказуемо и людей можно понять, но нам потребовалась перестройка.

Я считаю, что наша страна — это гораздо большее, чем события и определенная группа людей, и со сложностями в 2022 году наш бизнес справится. Возможно, как и раньше, методом долгих проб и ошибок, но это того стоит.

На рынке труда сейчас также ужас. У многих бюро нет роста, у кого-то отвалилось 50% заказов, а кто-то вообще закрывается. Поэтому новых вакансий сейчас нет, а множество дизайнеров остались без работы. Обычно нам не просто закрывать вакансии, хороших спецов найти сложно. Но когда мы в марте открыли позицию проектировщика, у нас был просто миллион писем.

Поэтому я постарался максимально подготовиться и отработать рисковые моменты.

Во-первых, у нас не так давно появился внутренний фонд на поддержку команды и аренду офиса в течение нескольких месяцев, пока мы не встанем на ноги.

Во-вторых, я ввожу систему грейдов. Как в сфере IT, команда бюро будет состоять из Junior, Senior и Head дизайнеров с понятным разделением требований и зон ответственности.

Почему сейчас это кажется важным?

Для меня команда — это главный актив бизнеса. И мне важно, чтобы сотрудники не только продолжали делать свою работу, но и стремились развиваться даже в нынешних реалиях. Я убежден, что в ближайшее время смогут остаться на плаву только суперэффективные компании. Поэтому очень важно максимально поддерживать и растить команду, чтобы она не просто хотела работать, но главное работать с вами.

О системе грейдов я думал еще пару лет назад, но тогда ничего не получилось. И только сейчас я понял, почему. Раньше я рассуждал, что если сотрудник хуже работает, он меньше получает. Но это в корне неправильная мотивация. Поэтому сейчас я иду от обратного: если сотрудник круто работает и хочет расти, он получает больше. Бюро должно поддерживать своих сотрудников и давать им карьерное развитие.

Чем я могу эту статью завершить? Я верю, что если ты делаешь интересный и качественный продукт, если ты открыт и честен с заказчиками, оперативно прорабатываешь разные сценарии, проблемы можно решить быстрее. LINES в любом случае остается в России, у нас тут есть заказчики. И к тому же, если с российского рынка все уйдут, кто вообще будет создавать качественные вещи и где останутся созидающие специалисты?

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.