Упаковка bean-to-bar шоколада – мировой опыт и тренды

Всем добрый день, меня зовут Анастасия Мирошкина, я владелица интернет-магазина bean-to-bar шоколада Chocohunter.ru, сертифицированный дегустатор шоколада IICCT и судья национальной премии Russian bean-to-bar chocolate awards. Помимо этого я уже насколько лет занимаюсь популяризацией bean-to-bar (далее бинтубар) шоколада и культурой потребления качественного шоколада: веду блог про шоколад bestdessertshunter, провожу авторские дегустации и пейринги шоколада.

Данный материал по упаковке шоколада я готовила для своего выступления на выставке Coffee Tea Cacao Russian Expo 2022 , но решила, что будет полезно поделиться им и на сайте VC.

Я уже несколько лет наблюдаю как развивается наша индустрия бинтубар шоколада, и упаковка - очень важна для популяризации, и для продаж в том числе.

Несмотря на то, что я - не дизайнер, я взяла на себя смелость поднять такую тему, потому что вижу, что в шоколадной сфере есть с ней проблемы.

Когда я готовилась к этой статье, то пересмотрела 100500 различных упаковок шоколада, вычитала кучу текстов на профильных дизайнерских ресурсах и проконсультировалась с 3 дизайнерами упаковок, так что надеюсь, что материал будет полезен и вдохновит.

Что вас ждет: расскажу о функции упаковки шоколада, потом посмотрим тренды упаковки, повдохновляемся шоколадом – призером премий. Еще я покажу интересные приемы в упаковке, которые нашла, и расскажу несколько советов, которые мне дали дизайнеры упаковок.

В 2019 году ученые Мельбурнского университета провели исследование, в рамках которого оценивали влияние дизайна упаковки шоколада на сенсорное восприятие и готовность к покупке.

Исследователи обнаружили, что участники выражали более сильные эмоции к упаковке, чем при дегустации шоколада. И хотя вкус является преобладающим фактором в определении последующих покупок, на первичное восприятие вкуса больше влияют эмоции, вызванные упаковкой.

Упаковка – это первое впечатление потребителей о вашем продукте, которое влияет на вероятность покупки.

Функция дизайна упаковки заключается не только в привлечении внимания потребителей, но и в передаче ожиданий того, как этот пищевой продукт будет восприниматься сенсорно, то есть на вкус.

Упаковка должна рассказывать свою историю через изображения, контент и ценностное предложение.

Исследование, о котором я рассказала ранее подтверждает, что если вы возьмете самый дешевый шоколад в супермаркете и упакуете его в красиво иллюстрированный дизайн с классной бумагой, то он будет казаться вкуснее, чем если бы он был упакован в обычную базовую обертку.

Важно помнить, что упаковка – это то, что увеличит продажи. Брендированyая упаковка – это уже шажок в сторону премиума. Шоколад в стандартной крафтовой коробочке не может стоить 500 р, а в брендированной может. Помните фильм «О чем говорят мужчины»? Что гренка не может стоить 8 долларов, а крутон может? Так вот с шоколадом также.

Есть три основных момента, на которые нужно обращать внимание при создании дизайна упаковки шоколада:

При разработке упаковки шоколада легко погрузиться в эстетику и забыть о практичности. Упаковка должна быть удобной, хорошо защищать шоколад от внешних факторов.

На что стоит обратить внимание при выборе материалов и типа упаковки:

1. На сколько удобна ваша упаковка. Если это маленькая плитка на 1 раз, то это может быть вариант упаковки, когда клиенту не нужно повторно заворачивать шоколад. Если это плитка в 50-100 грамм, то выберите более практичный вариант с учетом того, что вся плитка не будет съедена за раз, и потребуется ее снова закрыть и открыть.

2. Качество материалов упаковки. Шоколад – это продукт, который легко впитывает посторонние запахи. Поэтому обычная металлическая фольга – не лучший вариант для шоколада. Если вы выбираете бумагу типа кальки, то обращайте внимание, чтобы она ничем не пахла. С проблемой неприятного запаха можно столкнуться и при печати упаковки – может быть запах у типографской краски. Это все нюансы, которые нужно продумать на этапе создания дизайна упаковки.

3. Кто ваш клиент. Если это любитель шоколада, который предпочитает активный образ жизни, везде ходит с рюкзаком и носит с собой плиточку. Выбирайте более надежный тип упаковки. Если это эстет-гурман, который съедает дольку шоколада в день, то нужна упаковка, которая выдержит большое количество открываний-закрываний, не потеряв приятного внешнего вида.

Если вы разрабатываете роскошный и премиальный шоколад, важно создать ощущение изысканности, высокого качества уже с упаковки. Клиентам такого бренда зачастую важна не стоимость, а внешний вид. Как говорится дорого и богато. И это тут случай, когда не нужно экономить на упаковке и материалах для нее.

Если ваша ценность – экологичность, то это тоже может быть передано через упаковку. Выбирайте перерабатываемые материалы, натуральные цвета в упаковке. Это может быть одной из творческих стратегий бренда.

Если вы, производитель, современны, молоды, активны, следите за трендами – внешний вид шоколада должен быть под стать. Можно использовать QR кода, блокчейн технологии, современные принты, коллаборации в упаковке.

Ваш клиент должен считывать «свой» шоколад с одного взгляда.

Трендовый современный дизайн создает впечатление высококачественного шоколада, стоящего более высокой цены. Красивую упаковку будут фотографировать и выкладывать в соц.сетях, ее даже жалко выбрасывать. А это ваша реклама.

При этом помните один момент, что лучше, чтоб упаковку было легко фотографировать – минимум прозрачных и бликующих элементов.

Но уйдя в придумывание узора или рисунка упаковки, не забывайте о первых двух моментах.

Задача упаковки – продавать качественный продукт, а не просто быть красивой.

Но дизайн и упаковка – это же дорого?! Такое утверждение, я часто слышу.

В среднем стоимость дизайна от 20 тыс рублей, и выше (зависит от самого дизайнера).

Дизайн упаковки в реализации не всегда дорого. Можно сделать упаковку с крутым дизайном, стильным и лаконичным, при этом с простой конструкцией (не делать прозрачные окна, необычные варианты сложения, эффекты, типа вырубки, золочения и пр.), и получится более бюджетная по цене упаковка, при этом за счет дизайна она будет смотреться дорого. Далее в статье я покажу несколько идей, которые помогут удешевить стоимость упаковки на линейку товара.

Давайте посмотрим, что вообще сейчас происходит с упаковкой бинтубар шоколада. Какие темы выбирают производители.

Я изучила огромное количество плиток шоколада и выделила следующие темы, которые встречаются чаще всего.

Золото в сочетании с дорогими материалами упаковки и хорошим дизайном – это всегда премиум сегмент. Или интересный вариант использования бумаги с голографией, как на втором рисунке слева. Чаще всего подобная упаковка у тех, что выходит на международный рынок.

Вторая часть встречающая тема – это природа. Тут и просто использование растительных мотивов, и животные и птицы из регионов произрастания какао-бобов.

Это, кстати, вполне актуальный дизайн этого года. Такие мотивы - это виртуальные путешествия. Мы долго все сидели дома плюс в текущей ситуации с путешествиями еще сложнее, а многие мечтают о поездках и новых впечатлениях.

Третья часто встречающаяся тема, что логично – это конечно же какао-бобы. Тут и графичные изображения, и реалистичные, и авангардные – все варианты которые только можно.

Самый часто встречающийся вариант дизайна – это графика и абстракция. Цветовые пятна, линии, графические элементы, различные паттерны и узоры. На любой вкус и цвет.

И последние 2 варианта – это винтажные рисунки и текстовые упаковки. Недавно читала статью об упаковке, где брали интервью у владельцев самых известных интернет-магазинов бинтубар шоколада, и многие отмечали упаковку Dick Taylor (верхний ряд, третья слева).

При создании упаковки, не думайте, что вы создаете ее один раз и навсегда. Ребрендинг – это нормально, и он достаточно часто встречается в шоколадном мире. Хочу показать вам 3 примера ребрендинга упаковок бинтубара.

Перуанский шоколад Cacaosuyo. Это бренд, который многократно получал награды разных премий, но упаковка которого не отражала его качество; и цель состояла в том, чтобы выйти на новые международные рынки. Нужно было придать упаковке вид, который был бы достаточно утонченным, как музейный экспонат.

Швейцарский шоколад Taucherli. Идея ребрендинга была в том, чтобы каждая из 9 новых шоколадных упаковок представляла собой этап производства плиткиTaucherli. Дизайнеру нужно было изобразить каждый шаг процесса минималистичным и визуально привлекательным способом.

Обратите внимание, тут поменяли и логотип. Но к сожалению я не нашла информацию об изначальной его идее.

Еще один известный бренд бинтубар шоколада из Америки - Fruition. У них было несколько итераций ребрендинга по мере роста. И интересно, что тоже пришли к варианту насыщенного цвета в сочетании с золотом, как и Cacaosuyo.

При этом у них очень удобная упаковка и тактильно приятная, одна из моих любимых.

А теперь можно и перейти к трендам дизайна. Когда я готовила этот материал, я изучила несколько статей на профильных сайтах и взяла из них общие части, которые применимы к упаковкам шоколада. Вот что нам предсказывают.

Некоторые тенденции дизайна почти никогда не выходят из моды, и психоделия 1960-х годов определенно подпадает под эту категорию. Современный взгляд на возрождение 60-х годов напоминает нам о времени свободной любви, мира и счастья, которых так нам нужны в это странное и тяжелое время.

Поп цвета, грувовые волны, немного кислоты - помогает продукту выделиться на полке, и оставить нас с позитивным ощущением.

В левом верхнем углу - упаковки кофе, но при поисках вдохновения не нужно смотреть только шоколадные упаковки, обращайте внимание на другие продукты похожих них – спешелти кофе например. Эти баночки – чем не плитки шоколада.

Шрифтовой дизайн сам по себе является сложной формой искусства, и в этой текущей тенденции - текст занимает центральное место. Причем шрифт рассматривается как произведение искусства, и он не обязательно должен быть читабельным.

Но тут тоже надо не перегнуть палку, если весь текст на упаковке будет невозможно прочитать, то покупатель не идентифицирует что это, и скорее всего не купить ваш продукт. Нужно искать баланс.

И опять таки тут есть пример – это кофе. Кофейная индустрия очень следит за современными тенденциями в дизайне.

2022 год продолжает оставаться неспокойным временем, что делает тенденцию минимализма и спокойствия в упаковке очень актуальным и идеально своевременным. Это то, в чем мы нуждаемся прямо сейчас.

Приглушенные и пастельные цвета, минимальные шрифты, лаконичность - все это создает ощущение воздуха.

Иногда лучший способ выделиться — это быть проще.

При этом одна фишечка этого тренда – вы можете максимально отыграться на внутреннем дизайне (внутренней стороне упаковки или вкладыша). Он может быть ярким и богато иллюстрированным. Как например коробочка в правом нижнем углу.

Но при выборе такого типа упаковки помните, что ключевая информация, все равно должна быть на лицевой стороне, иначе будет непонятно, что это за продукт.

Несовершенные грубые и крафтовые текстуры напоминают потребителям, о природе, натуральности и экологичности. Это напрямую связано с бинтубар шоколадом, с его сознательным и устойчивым подходом к выращиванию какао-бобов и работе с фермерами. А это откликается у тех, кто заботится об окружающей среде и интересуется климатическими проблемами.

Этичная и перерабатываемая упаковка является обязательным условием.

К сожалению, такой тренд у нас в стране не в приоритете, но поколение Z и миллениалы, предпочитают экологически сознательные бренды. И если ваши клиенты – это молодые люди, то проектируйте упаковку, чтоб она была перерабатываемая.

В качестве примера нашла несколько любопытных упаковок:

Например Bean-to-bear использует в качестве верхней упаковки бумагу ручной работы из макулатуры с добавлением какао-веллы.

Rushk chocolate - конверт из конопляной бумаги.

Лондонский бренд Lucocoa интересно использует акцент на крафовую бумагу в упаковке, оставив неокрашенное окошко.

Bloom – это концепт упаковки, созданный британским дизайнером. Упаковка для шоколада, наполненная семенами, в которой можно выращивать ингредиенты этого шоколада – например мяту, перец чили или розу.

В качестве примера хочу еще показать упаковку шведского шоколада Standout, которые очень заморочились с ней. При этом – это не крафт.

Сверху - картонная коробка, сертифицированная FSC, что значит древесное сырье поступает из ответственного лесного хозяйства и имеет контролируемое происхождение. Внутри плитка запечатана в биопленку, изготовленную из кукурузного или картофельного крахмала, которая разлагаться до углекислого газа и воды за время от 45 дней до 6 месяцев в зависимости от температуры.

Но это Швеция, они сильно заботятся об окружающей среде. И у них скорее странно иметь не перерабатываемую упаковку, чем биоразлагаемую.

Кстати любопытный момент, на слайде слева новая упаковка шоколада, справа – старая версия, обратите внимание, что при ребрендинге с лицевой стороны убрали описание вкуса (паутинка внизу).

У нас в России такой тип упаковки крайне редко используют, но подумайте, почему многие видео и посты становятся вирусными? Потому что они заставляют нас смеяться. Вы можете сделать то же самое с дизайном упаковки продукта.

Легче зацепить покупателей своей упаковкой, если вы можете установить с ними связь. Один из самых быстрых способов создать ее — это юмор. Но делайте это только в том случае, если юмор имеет отношение к стратегии вашего бренда.

Мои любимчики венгры Rozsavolgyi. У них отдельная серия с юмористической упаковкой (упаковка с гориллой и бананом на картинке выше).

Тоже достаточно редкий вид упаковки, но интересный и трендовый.

Можно использовать просто яркие цвета, привлекающие внимание, или с помощью цвета передавать вкус шоколада, как шведский производитель Kakaobolaget (справа внизу).

В качестве примера тут тоже есть кофейная пачка нашего производителя Зерновая (внизу вторая справа).

Этот тренд вроде бы и не дизайн, но все равно имеет к дизайну прямое отношение – использование современных технологий в упаковке, или так называемая смарт или умная упаковка.

Индустрия смарт упаковки потихоньку набирает силу. Изменения происходят медленно, балансируя между выгодой и затратами, но такая упаковка может сыграть важную роль в повышении вовлеченности бренда и стимулировании дополнительных покупок продуктов.

Яркие примеры смарт упаковки – это QR кода и метки NFC.

QR код – это двумерный тип штрих-кода, который легко считывается камерой смартфона, и используется для хранения данных, например ссылок на сайт, номера телефона. Самый простой вариант для смарт упаковки.

Производителю не нужно писать всю информацию и свою историю на упаковке. Если клиенты пользуются смартфонами, то выносите часть информации на ваш сайт или блог, за счет использования QR кодов. Но не забудьте только написать призыв к действию, например «Сканируйте код, чтобы узнать больше».

В кофе сейчас это очень активно используется, а в шоколаде почему-то очень редко.

В качестве примера упаковка кофе Tasty coffee, при сканировании кода открывается страница сайта с информацией о данном кофе: профиль обжарки, характеристики сырья.

NFC - это аббревиатура от Near Field Communication. Это протокол непосредственной близости. Яркий пример – это Apple Pay. Прислоняем к терминалу и все.

Технология заключается в том, что NFC -метка (специальная наклейка с чипом) встраивается в упаковку. Метка содержит информацию, аналогично как QR-код, но не требует, чтобы пользователь открывал камеру на своем смартфоне и что-то сканировал. Нужно просто разблокировать смартфон, прислонить к упаковке и вся запрограммированная информация отобразится на экране.

Эту технологию сейчас начали активно использовать в винной индустрии.

Например этот бренд вина BÖEN Wines из долины Напа устанавливает специальные пробки на свои вина.

Когда потребители прислоняют смартфон к пробке, они могут получить доступ к информации о конкретном вине и о самой винодельне. Эта информация может помочь принять решение о том, покупать вино или нет, при этом потребители с большей вероятностью приобретут товар, о котором им предоставляется больше информации.

AR - дополненная реальность

Еще одна технология, которая может использоваться в умной упаковке – это дополненная реальность.

Ее специфика заключается в том, что она программным образом визуально совмещает два изначально независимых пространства: мир реальных объектов вокруг нас и виртуальный мир, созданный на компьютере. Так Ваша упаковка может начать взаимодействовать с покупателем и быть интерактивной.

Правда пока это скорее статусная вещь, средство повысить продажи.

Например Приложение AR Experience превращает этикетку виски Jack Daniel’s в книгу с помощью технологии дополненной реальности.

Подобные технологии переосмысливают упаковку от просто функционального текста, до полностью интерактивного инструмента взаимодействия с клиентами.

Итак, с трендами мы разобрались, теперь для вдохновения хочу вам показать несколько упаковок шоколада, получившие премии за дизайн, которые я нашла на сайтах престижных конкурсов разных стран.

Яркая, но простая упаковка шоколада и интересная скульптурная форма самой плитки.

Дизайнеры вдохновлялись элементами, найденными в лесу, месте происхождение какао. Это сухие листья на земле, листва высоких деревьев, создающая интересную игру света и тени. На эстетику также повлияли два ведущих бразильских современных художника Тарсила ду Амарал и Ласар Сегалл.

Упаковка для Mirzam Monsters Collection — это интерпретация сказок, которые рассказывали арабские купцы, чтобы отпугнуть своих конкурентов от выхода в море: о мифических чудовищах, которые преградили им проход и попытались потопить и проглотить их сосуды со специями.

На снимающемся рукаве отчетливо видны монстры, как визуализация рассказов торговцев. Сняв его, вы откроете для себя новую реальность, где сияние звезд и океанский планктон создают впечатление фантастических мифических существ. Очень красиво!

Тут основной запрос - чтобы бренд был ярким и актуальным для молодой публики, и показать, что он на 100% эквадорский, как что-то очень важное.

Поэтому был выбран путь яркой иллюстраций с изображениями местных животных. Такая концепция позволяет покупателю узнать больше о регионах, из которых поступает какао в Эквадоре.

Дизайнеры создали текстильный рисунок, который будет служить основным изображением этикетки, а также будет напрессовываться на сам шоколад. Это сочетание традиционных узоров отражает приверженность бренда испанской культуре, но сохраняет при этом модные тенденции за счет логотипа, расположенного вертикально, а также ярко-красной печати.

Шоколадная коробка черпает вдохновение из папки с досье (file case). Каждый шоколад имеет карточку, указывающую вкус внутри коробки.

Плюс много мелких деталей: внутри коробки надпись «Вы заслуживаете этот лучший шоколад» и иллюстрация, как делается шоколад b2b; слот для карточек представляет собой улыбку.

Есть несколько проблем с упаковкой в бинтубар:

Покажу вам несколько фишек, кто как решает этот вопрос, которые я нашла у других производителей.

Тут пример с крафтовыми упаковками. У кого-то это фирменный пакетик, а кто-то использует пустой стандартный, и клеит на него наклейку. Вполне бюджетный вариант.

Наклейки - это универсальный способ выделить вид шоколада, которые используют многие производители бинтубар шоколада в мире.

Еще вариант - обычная крафт бумага с наклейкой. Может быть вполне симпатичным решением.

Справа упаковка шоколада Krak – тут еще одна фишка – это использование штампов для обозначения вида шоколада. Причем штампы можно использовать не только с подобным недорогим типом упаковки, но и с более дизайнерским решением, как Maison Marou ниже.

Еще вариант недорогого решения в упаковке это использование фирменной принтованной бумаги с наклейкой.

При небольших объёмах шоколада – хорошее решение. Минус для меня, как покупателя, не очень удобная упаковка для хранения.

Зато если один вид шоколада меняется в продуктовой линейке на другой, можно быстренько напечатать новых наклеек, и все. А бумага может быть совершенно разной. У японцев Dandelion chocolate (на картинке вверху справа) очень красивая дизайнерская бумага.

Более дорогой вариант единой упаковки на всю линейку.

Внешняя коробочка одинаковая для всех плиток, внутренний вкладыш – обозначает вид шоколада. Это кстати упаковка тоже призер какой-то премии дизайна.

Еще вариант упаковки с наклейками – пакеты (пластиковый с зип-лок замком или бумажный).

Мне очень понравилось как это сделано у Pump street (вверху справа), на лицевой стороне наклейка даже не заметна.

На коробках также можно использовать шуберы, как делает Shattel. Или любопытный вариант у Naive - полукруг из плотной бумаги с наименованием шоколада просто приклеен на упаковку.

Как мы помним – главное дизайн, а решение всегда можно найти. На мой взгляд очень симпатичные варианты получились.

Если ваш бюджет не слишком ограничен, то можно пофантазировать с упаковкой. Покажу моих любимчиков.

Испанский шоколад Utopick. Тут дизайнеры вдохновлялись корабликом оригами для складывания упаковки. Плюс это передает креативный и новаторский дух бренда и его основателя, настроение приключений и путешествий, и одновременно качество и ручной труд.

Хотя есть и минус, когда я открывала такую плитку шоколада, то не сообразила, что нужно было просто вытащить верхний цветной край бумаги, а разрезала упаковку снизу :)

Еще одни испанцы Сasa cacao. Тут фишка – внешний конверт из бумаги ручной работы с добавление какао-веллы (шкурки какао-бобов). Я из подобной бумаги заказывала мини-открытки для своего магазина, но это недешевый вариант.

У португальского шоколада Vinte vinte простая упаковка, но мне понравилась идея визуального отображения % какао в виде увеличивающегося размера коричневой части упаковки. Чем больше % тем меньше белого цвета и больше коричневого.

Четвертый пример Xoco – это, как я поняла, концепт упаковки, но мне понравилось, что плитка шоколада – это такая лепешечка, которая возвращает нас к началу, во времена майя и ацтеков, но при этом в красивой современной упаковке из принтованной бумаги и коробки.

И, конечно, говоря про дизайн, нельзя не показать упаковку шоколада Toak из Art серии. Это очень красиво! Произведение искусства. Но такая плитка и стоит около 450 долларов.

И напоследок несколько советов производителям шоколада.

worldbranddesign.com

competition.adesignaward.com

dielineawards.com

topawardsasia.com

markingawards.com/en/

design.sca.coffee/

theinspirationgrid.com

behance.net

Спасибо за внимание, и что дочитали такой длинный материал.

А в качестве бонуса - вам промокод VCReader на скидку 7% до конца мая в моем магазине Chocohunter.ru :)