400 заявок на тест-драйвы ежемесячно: как работать с автобрендами в соцсетях

Опыт применения различных трендовых SMM-инструментов.

Мы в Little Big Agency любим классные тачки. Наверное поэтому за четыре года мы успели поработать со многими автомобильными и околоавтомобильными брендами. Ведь если продукт тебе особенно нравится и ты изначально неплохо в нём разбираешься — победить в тендере будет проще.

Понятный инструмент, которым сегодня не овладел только ленивый. Публикации, остроумно обыгрывающие повестку дня, веселят аудиторию и радуют бренд-менеджеров, ведь вы очень вероятно попадёте в соответствующую подборку на AdIndex, Sostav или Cossa. А это — заработанные медиа.

Но здесь важно помнить, что чем громче инфоповод — тем осторожнее нужно на нём играть. Лента пользователя может быстро наполниться реакциями от различных брендов, и тогда нужно быть уверенным в силе своего ситуативного креатива, чтобы не вызвать негативную реакцию (какую можно было наблюдать в комментах к публикациям, обыгрывающим запуск Falcon Heavy, например).

Автомобильным брендам делать ситуативку особенно тяжело в силу их строгой и часто «премиальной» контентной политики. BMW — это не PornHub и даже не «Дымов» (занесите это в фонд золотых цитат). Однако и здесь можно иногда делать что-то ситуативное и прикольное, что даст публикации дополнительный виральный охват.

Пользователи соцсетей совсем обленились. Вовлечь их участвовать в каком-либо конкурсе становится всё сложнее. Тут нужен или очень крутой приз (iPhone X работает идеально), или крутая механика. А лучше и то и другое. Вовлечь через механику сложнее, поэтому мы жадно цепляемся за любую новую функциональность, которую внедряют соцсети, и пытаемся публиковать на ней какой-нибудь интересный конкурс.

Например, на странице Pirelli у нас есть рубрика, в рамках которой мы показываем подписчикам фото с тёмным силуэтом авто, оснащаемого шинами бренда, и просим отгадать модель.

Когда Facebook добавила возможность создавать публикации с 3D-объектами, мы вывели эту механику на новый уровень. Опубликовали в сообщество 3D-модель авто без текстуры и также попросили пользователей оставлять свои догадки. Силуэт можно было крутить в разные стороны чтобы попытаться увидеть какие-то фирменные элементы. Так механика стала более интерактивной и вовлекающей.

Кстати, работая с 3D-публикациями, помните: файл объекта не должен весить больше 3 Мб (уместить авто с текстурой в эти рамки было болью). А ещё Facebook почему-то не даёт продвигать такие публикации, поэтому рассчитывать можно только на органический охват, который ни к чёрту.

Про этот формат вы тоже все уже знаете. 360-камеры стали вполне доступны. Для несложных съёмок вполне подойдёт Ricoh Theta V (если у вас iOS) или Samsung Gear 360 (если у вас Android). Мы часто используем камеру, чтобы сделать классное фото с клиентского мероприятия и дать возможность подписчикам переместиться в центр событий.

Однако LBA — одно из немногих агентств, кто также эффективно создаёт 360-публикации и с помощью 3D-моделирования, а не съёмки. Это позволяет реализовывать более сложный креатив, не выходя из офиса (например, мы как-то делали 360-экскурсию по полости рта для одной зубной пасты). Кроме того, это позволяет добиться более чёткой картинки, масс-маркет-камеры пока выдают довольно посредственное качество.

Например, для Mini мы делали публикацию, в которой подписчики могли рассмотреть авто снаружи, оценив его экстерьер, а затем переместиться внутрь и осмотреть салон. 360-фото были загружены в разные публикации, а перемещение между ними осуществлялось с помощью ссылок в тексте публикации.

Всё это было реализовано в программе для 3D-моделирования — это быстро и дёшево, а результат весьма детализирован.

У автомобильных брендов часто бывают различные события, которые необходимо правильно подсвечивать. Наша стандартная схема выглядит так: анонс с таргетингом на ЦА, работа непосредственно на площадке и релиз (как правило, отчётный фотоальбом или видео).

Если с первым и последним всё понятно, то второй шаг распишу чуть подробнее. Тут, помимо стандартной фотосъёмки и публикаций в «истории» Instagram, мы часто делаем прямые трансляции, 360-фото, а также аэросъёмку — всё это с оперативной публикацией прямо с места событий.

Формат, с которым все очень быстро наигрались и больше почти не используют. Особенность в том, что видео запускается только тогда, когда пользователь прикладывает свой палец на область публикации (работает только со смартфонов). Как только Facebook внедрила эту возможность, я сделал публикацию на странице, и ей поделились почти 5000 человек.

Заметив такую реакцию, мы оперативно сделали такие публикации практически для всех наших клиентов. Для Mini, например, мы обыграли процесс запуска двигателя нажатием на специальный тумблер. Когда пользователь прикладывал палец к тумблеру, он нажимался, и авто издавал красивое басистое рычание. Просто, красиво и доносит месседж о том, что модель (JCW) — это мощный спортивный зверь.

Тут, пожалуй, покажу не наш, но эталонный кейс о том, как нужно работать с упоминаниями (в частности, негативными). Как-то раз в Twitter какой-то парень написал следующий твит: «Видел, как птичка пролетала и нагадила на Smart. Он развалился». Понятное дело, что это был очередной тролль, который хотел подстебать бренд за производство якобы несерьёзных «игрушечных» автомобилей.

Большинство компаний бы вовсе оставили такой выпад без внимания. Но Smart сыграли гениально. Они ответили на твит инфографикой, в которой подсчитали, сколько птиц должны были бы испражниться в едином порыве, чтобы смять прочный и надёжный кузов автомобиля (информация о кузове также присутствовала на картинке). Ответ компании получил вирусный охват: множество ретвитов и добавлений в избранное.

Поэтому старайтесь иногда подключать ваших креаторов и креаторок к ответу на вопросы и упоминания от пользователей. Они со своими прокаченными креативными скиллами смогут дать более интересный ответ и красиво заткнуть за пояс самого остроумного тролля.

Только на публикации «великих цитат» и промоакций бренда далеко не уедешь. Иногда приходится с головой окунуться в то, что продаёт клиент. Даже если это бензин.

На страницах АЗС «ЕКА», например, мы как-то делали серию публикаций о том, какой путь проделывает топливо от нефтеперерабатывающего завода до бака автомобиля. Для этого необходимо найти много сложной информации (или записать её со слов различных представителей компании), переработать в читаемый формат и дополнить иллюстрациями «с нуля». Зато на выходе получается действительно уникальный контент.

Практикуем мы performance-маркетинг. Ведь SMM — это не только про лайки и охваты, правда? В период нашей работы с концерном Fiat Chrysler мы использовали формат Lead Ads в Facebook и Instagram, а также приложение «Анкета» (встроенное в промопубликации) во «ВКонтакте» для генерации заявок на прохождение тест-драйва. С их помощью нам удавалось генерировать более 400 заявок суммарно для брендов Jeep и Fiat Professional.

Нам повезло с тем, что у бренда есть своя внедорожная трасса Drive Territory (расположена возле «Крокуса»), на которой эти тест-драйвы проводятся. Площадка состоит из крутых подъёмов, спусков, огромных луж и других препятствий, которые в полной мере раскрывают возможности внедорожных автомобилей.

Нам оставалось лишь создать сочные публикации с фото и видео, демонстрирующими всю эту красоту (аэросъёмка, моменты с авто, преодолевающими очередной сложный участок, и так далее). Мы демонстрировали тест-драйв как весёлый аттракцион и школу повышения водительского опыта и тут же предлагали буквально в один клик заполнить заявку.

Небольшая анкета заполнялась автоматически, подтягивая данные (имя, почта, телефон) из профиля пользователя. Данные передавались на площадку операторам, которые звонили и бронировали тест-драйв на конкретную дату и время. Из всех заявок примерно 50-60% затем подтверждали бронирование, а из подтвердивших около 80% приезжали и проходили тест-драйв.

Какая коммуникация без привлечения этих милых людей? Применений их талантам и ресурсам может быть масса. Например, нам не нравился тот факт, что большинство автомобильных брендов в России публикует только фото- и видеоконтент, производимый штаб-квартирой где-то заграницей. В таком контенте практически не бывает российских пейзажей и каких-то узнаваемых локаций.

Так мы стали привлекать к созданию контента фотографов, обладающих собственным фирменным стилем. Здесь помогло собственное увлечение автомобилями и то, что в прошлом я был активным пользователем Smotra и Drive2. Там я познакомился с многими крутыми автомобильными фотографами: Марковский, Mark Morra, Storogilov и другими.

Доверив ребятам автомобиль на два-три дня вы можете получить огненные снимки авто на улицах Москвы или среди родных берёзок (по вкусу). Это недорого, а иногда и вовсе бесплатно — как договоритесь.

А в случае с Jeep можно сказать, что неким «лицом бренда» был Тимофей Баженов. Это такой русский Беар Гриллс, специалист по выживанию, ведущий программы «Дикий мир» и просто человек, целиком и полностью разделяющий философию бренда. Он часто появлялся в ленте сообществ, а также автомобили Jeep иногда мелькали в его личных аккаунтах.

Я надеюсь, что описанные выше примеры будут полезны для работы над вашими проектами, ведь их можно применять и для большинства других (не автомобильных) брендов. С вами был Вася Богданов — основатель SMM-агентства Little Big Agency. Всем удачи!

#маркетинг