Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

Рынок SleepTech на Западе растет бешеными темпами, так как проблемы со сном у трудоспособного населения негативно влияют на экономику. В России, как водится, о проблеме говорят значительно меньше, хотя статистика подтверждает наличие проблем со сном почти у трети населения.

В феврале мы, агентство контент-маркетинга OLOVO, сделали контентный проект в сфере SleepTech. Для сервиса Somly переупаковали и запустили соцсети в формате бренд-медиа о бессоннице.

В статье покажем, как это было, приведем статистику по бессоннице в России и мире и порассуждаем, почему российскому рынку необходима контентная платформа о сне и бессоннице.

Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

Когда к нам обратилась Product Owner Somly Яна Корзун со свежим стартапом венчурной студии R&D Askona Life Group, мы сразу поняли, что это стопроцентный метч: мы хотели классный кейс в области цифровой медицины, а стартапу нужен был нетривиальный подход к контенту от молодой гибкой команды не за десятки миллионов в год.

Somly.ru – это телемедицинский сервис, только в более узком сегменте – в области расстройств сна. Проще говоря, человек, страдающий бессонницей, может обратиться за консультацией по видео или же погрузиться в 6-тинедельный курс, где с помощью когнитивно-поведенческой терапии бессонницы (КПТ-б) избавиться от расстройств сна. В проекте работают квалифицированные российские и зарубежные врачи-сомнологи.

Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

Уснуть без таблеток

Когнитивно-поведенческая терапия бессонницы (CBT-i) – метод с научно доказанной эффективностью, который широко применяется в мире. В России даже врачи не всегда о нём знают, что уж говорить о пациентах. Бессонницу у нас лечат медикаментами, однако снотворное помогает справится с симптомами, но не с причинами заболевания. Есть исследования, что 30% россиян страдают нарушениями сна [1], а по данным Центра нейротехнологий сна и бодрствования – это более 40 млн человек. Цифра большая, а информации о проблеме в российском медиапространстве практически нет.

40 млн
россиян страдают нарушениями сна

Так, главной целью нашего проекта стало повышение осведомленности о КПТ-Б среди пользователей и врачей и построение знания о существовании такого сервиса как Somly. Сопутствующими целями стали – формирование живого сообщества вокруг проблемы бессонницы среди пациентов и врачей и в конечном итоге конверсия участников сообщества в клиентов сервиса.

Аудитория Somly условно делится на две группы. В первой специалисты – сомнологи, психотерапевты со знанием КПТ, клинические психологи. Во второй пользователи – жители городов-миллионников, из них около 30% хронически страдают бессонницей, около 5% – новаторы, которые всегда ищут что-то новое и интересуются технологическими стартапами, остальные – люди с эпизодическими нарушениями сна, которые хотят наладить режим.

Никто не говорит о бессоннице

В России специализированных качественных медиа о сне и бессоннице почти нет, разве что личные блоги сомнологов с охватной аудиторией (например, этот). Материалы в духе докмед-журналистки, то есть содержательные и при этом не чересчур научные, периодически появляются в сети, но чаще на общие темы вроде гигиены сна, циркадных ритмов или носимых гаджетов.

На западных рынках контент на тему сна изобилен и разнообразен. Для сравнения, судя по медиа-киту американской платформы Sleep Foundation, которые не без гордости называют себя первым медиа о сне, их читают около 3 млн уникальных пользователей в месяц. Сложные и глубокие темы подаются современным научным языком. Над контентом работает команда экспертов – журналисты, врачи, сомнологи, производители и разработчики аксессуаров для сна.

Но это объяснимо: объем SleepTech рынка в России и на Западе сравнивать не совсем корректно. По мнению Яны Корзун, Product Owner Somly, в России даже нет подобных данных:

По прогнозам к 2024 году глобальный рынок сна (sleep economy) вырастет до $585 млрд по сравнению с $459 млрд 2020-го. Сюда относятся продукты для сна – матрасы, подушки, гаджеты, приложения, телемедицинские сервисы и так далее. Рынок растет бешеными темпами, потому что депривация сна – огромная проблема для всей экономики. Например, в США проблемы со сном оцениваются в $411 млрд ущерба экономики из-за низкой продуктивности.

Яна Корзун, Product Owner Somly

Что говорить о России, единственные данные, которые приводит Яна – это данные по лекарственным средствам. За последний квартал рынок снотворных препаратов вырос в России примерно на 30%. По статистике каждый 4-й в России сталкивается с проблемами сна.

Конец эпохи авторитарной медицины

Изучая контекст, мы пришли к нескольким важным выводам, что и помогло нам создать креативную платформу в дальнейшем:

  • На фоне общего роста интереса к здоровью и тренда заботы о себе, пользователи заинтересованы в качественном контенте на тему сна, а ресурсов с понятными аргументированными материалами и привлекательной визуальной частью в России нет.
  • Благодаря открытости информации люди стали разбираться в медицинских аспектах не хуже специалистов, а не слепо доверять словам врача – авторитарная медицина уходит на второй план. Поэтому медиа о здоровье, доступно и просто объясняющие сложные научные данные, будут иметь все больший спрос.
  • Важную роль играет личный опыт, а не слепая вера «светиле медицины». За последнее десятилетие «Эдельмановскии барометр доверия» (международное исследование, регулярно проводимое социологическои компаниеи Edelman Berland) [2] зафиксировал существенныи рост доверия к «людям, подобным мне». Поэтому важно учитывать, что пользователи все больше будут обращаться к источникам, которые им порекомендовали единомышленники.

Somly people

Somly – это молодой стартап, поэтому бюджета на создание полноценного медиа о сне у нас не было. Мы решили двигаться постепенно и пересобрали блог и соцсети сервиса. В блоге мы выпускали полноформатные лонгриды со ссылками на исследования, цифрами и статистикой, которые отвечали на актуальные вопросы пользователей о бессоннице. Главной площадкой для формирования комьюнити и дистрибуции контента стал Instagram («Meta» признана экстремистской организацией и запрещена в России) – там мы публиковали информативные карточки, тестировали гипотезы, проводили опросы. Канал на Дзене был экспериментальной площадкой – здесь мы публиковали ресайзы текстов с кликабельными заголовками и картинками. Блог на Vc.ru закрывал имиджевые задачи и был направлен на маркетологов и айтишников, которым интересна цифровая медицина.

Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

В целом мы планировали создать экосистему, объединяющую русскоговорящих людей с проблемами сна для совместного поиска решений, обмена опытом, распространения знаний о бессоннице. Старт продвижения и развития проекта совпал с началом спецоперации, вследствие чего вся наша промо-кампания заморозилась, реклама так и не запустилась, и мы экстренно создали канал в Телеграм, чтобы сохранить какую-то часть аудитории.

В текущих реалиях мы рекомендуем своим клиентам сразу создавать и параллельно развивать контентный проект на всех возможных каналах, чтобы минимизировать риски и не потерять аудиторию.

Между сном и явью

На этапе разработки предложения мы решили поэкспериментировать с визуальным рядом, чтобы отстроиться в соцсетях от схожих медтех-проектов в бело-голубых тонах, на что, к счастью, команда клиента легко согласилась.

В чем была экспериментальность? В основу концепции легло переходное состояние между сном и реальностью. Через размытые формы, наложение текстур, использование оптических эффектов визуальный ряд передавал атмосферу полусна-полуяви – понятную и знакомую пользователям продукта. Кроме креативной подачи и привлечения внимания к контену, нам было важно строить знание пользователей о продукте, поэтому цветовое решение было выполненно в фирменнных цветах продукта, а на основе логотипа Somly мы разработали оригинальный паттерн, который можно было по-разному обыгрывать в дизайн-макетах. Обратная связь от аудитрии подтвердила наши гипотезы – уже в первую неделю вовлеченность выросла почти на 50%.

Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

Форматы и рубрики: что сработало

На преворке мы накидали порядка 30 тем, включая «вечнозеленые», и придумали несколько актуальных рубрик и форматов для соцсетей. Большинство из них подразумевало участие эксперта – им стала ведущий сомнолог сервиса Somly Ирина Завалко, от которой авторы получали комментарии по экспертным темам.

Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

Чтобы разработать рубрики, мы определили территории интересов наших пользователей. Упростить навигацию пользователей позволили тематические блоки, которые можно разделить на более профильный и более развлекательный контент в соотношении 80% к 20% соответственно.

В итоге мы успели реализовать не все задуманные форматы и рубрики, но вот что получилось:

  • Лонгриды, которые представляли собой карточки в «карусели» с емкими лаконичными мыслями и разъясняли суть вещей
  • Прямые эфиры с экспертами из смежных областей, например, из клинической психологии
  • Рубрика «цифра недели» с интересной статистикой
  • «Технологии» – все про сопутствующие гаджеты, трекеры сна и так далее
  • Практики в поддержку сна
  • Фановый контент вроде «диагноз Спящей красавицы» или рекорды из Книги Рекордов Гиннеса.

Также каждая публикация сопровождалась серией stories с опросами, квизами, активными ссылками.

Как ни странно, наша гипотеза о том, что более виральным и вовлекающим станет контент развлекательного характера, не сработала. Получилось наоборот – больше всего пользователи лайкали, сохраняли и репостили именно полезные лонгриды в карточках.

На органический прирост подписчиков хорошо сработали прямые эфиры – от приглашенных экспертов приходили и оставались новые люди.

Контент делает контент

Уже в процессе мы нашли неиссякаемые источники информации. В инвестициях есть известный тезис, что «деньги делают деньги», так вот и ресурсный подход к созданию контента подразумевает, что «контент делает контент».

Во-первых, мы сразу следовали принципу Social-first. В чем суть концепции?

  • Создавая темы, форматы и сами тексты, мы всегда держали в голове, что для большинства пользователей отправной точкой входа в проект будут соцсети, а значит контент нужно упаковывать в тот формат, который предполагает соцсеть.
  • Это минимум уходов во вне, а значит пользователь получает всю информацию здесь и сейчас

Во-вторых, мы делали контент, который можно переделывать много раз и публиковать заново.

Например, лонгриды для блога создавались так, чтобы потом их легко было ресайзить для Instagram. Так, из одной большой статьи в последующем получалось несколько постов для соцсетей. Из прямых эфиров мы выбирали несколько интересных кусков и делали короткие текстовые материалы. На съемках промо для курса мы сделали получасовой подсъем Ирины Завалко, которая ответила в режиме Q&A на несколько вопросов, из чего потом получилось 8 коротких видео-постов, и так далее. Сами темы были «вечно играющими» и редко ситуативными, то есть актуальными вне времени и контекста. Мы можем вернуться к этому контенту через год или два, и он по-прежнему будет актуален.

Позже этот подход отлично сработал в момент сокращения бюджета в три раза. Еще месяц мы с урезанным бюджетом могли выпускать 16 полноценных постов.

Команда

Найти качественно и содержательно пишущих авторов за не очень большой бюджет – задача совсем непростая. И тут наш совет такой. Для многих авторов, деньги – далеко не всегда самая большая мотивация. Если проект классный и может потенциально стать кейсом для всех участников процесса, а вы можете донести это автору, то задача сильно упрощается.

Над текстами для Somly работало два автора – обе с журналистским бэкгграундом и опытом работы с темами медицины, психологии и качества жизни. Каждая умеет работать с англоязычными источниками, исследованиями, экспертами и упаковывать всё это в простые и ёмкие тексты.

Также в команде был дизайнер, модератор соцсетей и таргетолог, который, к сожалению, так и не успел запустить продвижение, так как Meta стала запрещенной в России организацией.

Чтобы поддерживать «дух проекта» и всегда быть в некой синхронизации, мы проводим еженедельные зум-звонки с командами каждого проекта. Основная работа ведётся открыто и прозрачно на площадке Notion, которую мы считаем одной из самых удобных для распределенных команд. Туда же мы добавляем клиента – это упрощает процесс согласования контент-планов и материалов.

Восторг от работы с вами! Все было четко, структурно, с понятными шагами – стратегия, тактика, дизайн-концепт. Очень круто был организован весь процесс в Notion, создан понятный flow с задачками и статусом

Яна Корзун, Product Owner Somly

Немного цифр и почему все закончилось

События, начавшиеся 24-го февраля, затронули весь российский маркетинговый рынок, и этот проект – не исключение. Потратив месяц на преворк, мы запустились в начале февраля, и наша работа официально прекратилась в конце марта, но еще весь апрель у нас выходили публикации по сокращенному втрое бюджету, благодаря ресурсному подходу, который мы манифестировали с самого начала.

По понятным причинам нам не удалось реализовать все креативные задумки и масштабировать проект. Тем не менее, органический прирост пользователей за это небольшое время составил 10%, уровень вовлеченности подписчиков в посты вырос практически на 50% (+48,3%), а ER поднялся на 0,6%. Еще немного показателей:

  • частая реакция подписчиков – сохранение или репост
  • карусели показали лучшие результаты, чем статика
  • в stories отлично сыграли сторителлинговые заходы, экраны с вопросительными предложениями, а также викторины и опросы. Мало реакций собирали сторис с открытыми вопросами – такие механики имеет смысл запускать на тёплую и вовлеченную аудиторию, а не на старте.

В марте на фоне блокировки Instagram (Meta – признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) и ряда VPN, а также общей загруженности информационного пространства, охваты значительно сократились, особенно в части видео и прямых эфиров. Охваты постов и сторис упали предсказуемо на 30-40%. В Телеграмм-канал перешел небольшой процент самых активных пользователей, при этом охваты постов в канале были 100%.

Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

Несмотря на заморозку нашего проекта, мы видим общий запрос на улучшение качества сна на фоне постоянно растущих стресса, тревоги и неопределённости – актуальность темы только растёт. Об этом говорит и постоянное внимание к теме сна в федеральных медиа, реклама гаджетов или БАДов для улучшения сна у топовых YouTube-каналов, рост поисковых запросов на эту тему. Но четкие прогнозы на счет рынка SleepTech в России специалисты давать пока не берутся.

Проект с командой Somly стал для нас своего рода MVP полноценно бренд-медиа о сне. Наша стратегия показала себя эффективной – контент был не только интересен пользователям, но и давал конверсии в покупки продукта, что крайне редко происходит на этапе запуска контентных проектов. Мы уверены, что классное и понятное медиа на тему сна и бессонницы будет пользоваться популярностью при правильном подходе и качественной дистрибуции. И всё ещё не оставляем надежд его создать.

Вы испытываете проблемы со сном?
Регулярно
Время от времени – зависит от стресса
Совсем нет

Ссылки на исследования:

[1]

1. Ohayon M.M. Epidemiology of insomnia: what we know and what we still need to learn // Sleep Medicine Reviews. — 2002. — Vol. 6, № 2. — Р. 97−111.

2. Вейн А. М., Хехт К. Сон человека: Физиология и патология. — Москва: Медицина, 1989 — 272 с.

3. Голенков А. В., Полуэктов М. Г. Распространенность нарушений сна ужителей Чувашии (данные сплошного анкетного опроса) // Журнал неврологии и психиатрии им. С. С. Корсакова. — 2011. — № 6. — С. 64−67

[2]

Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас / Д. Хеиманс — «Альпина Диджитал», 2018

99
4 комментария

LOVE ^^

2
Ответить

Нашел по названию КПТ-Б только курсы очень дорогие для тех, кто хочет зарабатывать на этом видать, продавая лечение. Гипноз, дыхание, мышечное расслабление...

Образ жизни думаю вылечит 97% тех, кто испытывает проблемы со сном, остальные к врачу, а не к экспертам по когнитивно-поведенческой терапии.

1
Ответить

Алексей, образ жизни, конечно, влияет. Но как вы верно заметили, с хронической бессонницей лучше обращаться к врачу. Сервис Somly работает с врачами-сомнологами. В частности Ирина Завалко врач-сомнолог, невролог и кандидат медицинский наук. КПТ-Б – метод с научно доказанной эффективностью в лечение хронической бессонницы, который использую врачи-сомнологи во всём мире. Никакого гипноза)).

1
Ответить

Человечество само себе генерит проблемы и на этом же строит решения.
Скоро чтобы сходить на толчок и то приложение нужно будет с приятной музыкой и подсветкой.

1
Ответить