«Хоть бы один мужик меня добивался, как я блогеров на бартер»: обсуждаем позиционирование и антикризисный маркетинг

Подкаст «Бизнес, роботы, мечты» — это клуб предпринимателей, где помогут, если что-то идёт не так; покажут новую цель, если застопорился.

Нужно ли компании узкое позиционирование? Ограничит ли это аудиторию или приведёт более платёжеспособных клиентов? Как сформировать ценности бизнеса и привлечь «своих» людей?

В новом выпуске говорим о позиционировании и антикризисном маркетинге. В гостях Мария Апеллесова — маркетолог, основательница студии коррекции фигуры и массажа SHAPE IT! и бренда ярких сухоцветов Цвета Цветы. Мария рассказывает, почему позиционирование — это основа, как сделать, чтобы популярный блогер рассказал о вашем бизнесе, и как создавать UGC-контент.

А ещё Саша пытается выбрать бизнес-модель и позиционирование студии, Илья топит за создание крутого потребительского опыта, а Лёша проходит челленджи от шоураннера подкаста.

Саша: У меня болит голова от одной проблемы, я пришла с вами советоваться. Собственно, я поэтому Марию и позвала, потому что она профессиональный маркетолог и она может дополнить ваши советы, ребята.

У меня вот какая штука: на этой неделе впервые созванивалась с нашим акселератором. Если вдруг кто пропускал наши эпизоды или я забывала об этом рассказывать, коротенько: мы решили расширить свой бизнес и работать не только в России, но и на международный рынок, и для этого подаем документы на стартап-визу в Португалию.

Для того, чтобы податься на эту стартап-визу, нужно одобрение акселератора. Мы получили это одобрение и уже даже подписали договор с одним акселератором — начали работать. У нас установочный совон, мы пытаемся обсудить цели на ближайшие месяцы. И стало понятно, что, как минимум, для начала, нам нужно сделать шоукейс. Хотя бы один подкаст на английском языке, потому что вне зависимости от того, какую бизнес-модель мы выберем, а там несколько вариантов, нам надо будет показывать что-то, чтобы доказать, что мы умеем делать подкасты. Сейчас у нас подкасты только на русском языке, и поэтому, международные ребята из других стран не могут оценить качество.

Окей, мы готовы на шоукейс, но во-первых, мне нужно, чтобы этот подкаст сразу нас как-то позиционировал, то есть, как-то заявить о себе, кто мы такие, какие мы, чем мы отличаемся от других студий. А еще он должен быть банально успешным, у него должно быть много прослушиваний, а это отсылает нас к вопросу продвижения, маркетинга и всего такого, так что, на сегодня у меня 100500 вопросов о позиционировании, продвижении и маркетинге. И я прямо сразу, с места в карьер, порасспрашиваю, начну с позиционирования.

Мария, читала твой сайт и там написано: «Мы создаем коммьюнити для девушек определенного склада. Мы не стремимся завоевать всех клиентов в Москве. Мы не стараемся угодить всем, мы хотим привлекать тех девушек, которые разделяют наши ценности.» У меня, на самом деле, соблазн четко спозиционироваться, когда я создаю новый бизнес на международном рынке. Не просто подкаст-студия, которая делает классные подкасты, а какая-то узконаправленная.

Я изучила рынок, у нас есть конкуренты — студия, которая делает подкасты про женщин и для женщин. Ну, вот такое позиционирование. А я подумала: можно сделать студию, которая делает подкасты только про бизнес. Это и будет моим позиционированием. Но сразу возник вопросик — я же сразу отсекаю огромный пласт потенциальной аудитории.

Поэтому, ребят, ко всем вам у меня вопросы: Как вы работали над позиционированием? Надо ли это делать? Ну, ужиматься как бы, более узкий сегмент охватывать, какие это преимущества дает? В общем, всё, что вы можете посоветовать мне, закинуть в мой мозг, чтобы я что-то придумала про своё позиционирование.

Мария: Я училась маркетингу в университете, поэтому, когда мне пришла идея открывать студию, я в первую очередь озадачилась: позиционирование, брендинг, все аспекты брендинга. По мне, это реально такая база, без которой невозможно. И мы как раз решили не стрелять из пушки по воробьям, а выбрать конкретную аудиторию и пошли по пути меньшего сопротивления — сделали студию, в которой нам самим с моей партнеркой, было бы комфортно.

То есть, это студия только для девушек: в нашей студии можно поговорить, извините парни, о месячных, целлюлите, обо всем угодно, и при этом не стесняться, что рядом будет кто-то сидеть и слушать. У нас определенный тон коммуникации в соцсетях, у нас определенный интерьер — всё поддерживает атмосферу такую добрую, девчачью, приятную.

В последнее время нас просят начать, девушки даже сами просят, пускать своих парней к нам, но мы пока твердо держимся за выбранное позиционирование, потому что если мы изменим это, то это будет совершенно другая студия.

После очередной просьбы «можно я приведу к вам своего парня?» мы сделали опрос в соцсетях на эту тему. И, хотя у нас очень прогрессивная аудитория, тем не менее, 70 процентов сказали, что нет, давайте «Shape it» будет только девчачьим салоном, потому что так нашим клиенткам комфортнее. И мне кажется, что в целом неплохо выбрать определенную нишу и быть в ней лучшим.

Илья: На самом деле, это классная тема, потому что я в свое время видел в Питере салон для стрижек, в которую пускали только девушек и я был со своей супругой. Ее пустили, меня отшили и ни за какие коврижки не захотели пускать. И, на самом деле, правильно сделали, потому что в этом кроется определенная магия потребительского опыта. Так что, это крутая история.

Маша: Мне кажется, всё-таки, есть какая-то магия, ощущение коммьюнити. Но тут еще важна ваша бизнес-цель. Нашей бизнес-целью никогда не было покорить всё и вся, заработать очень много денег. Мы хотели, чтобы бизнес нам в первую очередь доставлял удовольствие. Мы например, по этой же причине не берём, не раздаём франшизы. У меня просто такая цель в бизнесе и в жизни. Возможно, у кого-то другая и подходит другая бизнес-модель.

Ещё есть операционный момент, который мы не разглашаем клиентам. На самом деле, мастера массажа, они хотят большую зарплату за то, чтобы делать массаж мужчинам. У ребят мускулатура покрепче и наши мастерицы устают больше. Соответственно, мы должны были бы поднять цены для всех, иначе это уже совсем было бы нечестно: для одних такая цена, а для других — другая. Для наших девчонок, которые к нам ходят, цены были бы выше. На самом деле, это сложнее, чем кажется со стороны, и мы раз уже начали так работать, у нас это получается и мы будем верны себе.

Саша: Я так поняла, что и не все девчонки подходят. У вас позиционирование не только девочки направо, мальчики налево, но ещё и девочки тоже определенного склада, я, правда, не уловила по сайту — какого. Но я бы поняла, если бы попала внутрь. Кто ваши, а кто не ваши, как вы определяете?

Маша: Я сейчас буду плохим маркетологом, потому что я буду говорить на уровне каких-то ощущений, и, наверное, это не очень правильно.

К нам ходят девчонки, которые активные, интересующиеся, работящие, много есть девчонок из креативной индустрии. То есть те, которые могут считать наши старания в плане эстетики, которые могут считать наши посты, наш тон коммуникации.

Я думаю, это все вообще получается естественно в любом бизнесе, то, что мы несем определенный посыл, мы как люди, мы сами, как личности. Мы несем наши ценности и такие же люди откликаются на эти ценности. То есть, сами вообще все посты, все тексты пишу я лично и, мне кажется, я привлекаю похожи на себя людей. Но вообще, похожие на меня люди очень адекватные и хорошие.

Илья: Я в принципе люблю историю с позиционированием, но не обязательно его сводить к термину «узкое». Всё-таки, чтобы ты лучше воспринимался как бренд, как компания с каким-то месседжем, тебе нужно выделиться на фоне остальных. Нужно сделать упор на какую-то отличительную штуку, чтобы на фоне 50 конкурентов человек потом сказал «А, да, это же классная история, это вот эти ребята!».

Мне нравится концепция маркетинговая от Джека Траута. Я уверен, что Маша его знает, про позиционирование, про репозиционирование, даже книжка, по-моему, как-то называлась: «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции». Если ты чётко о себе не заявляешь и этот чёткий месседж не фиксируется в мозгах людей, то в мире, который перенасыщен информацией, компаниями, делающими примерно одно и то же, ты просто будешь незамеченным и люди пройдут мимо тебя. Поэтому да, нужно делать какие-то нестандартные вещи.

Вот у Маши вот такое классное решение, только для девушек. Уверен, что на фоне других салонов это классное отличительное качество. У нас история про моноароматы, про доступные цены, и на фоне других парфюмерных магазинов мы тоже очень хорошо выделяемся. Это экономит силы, время, помогает быстрее привлекать к себе людей, дешевле, проще их удерживать.

Вопрос только в том, как ты хочешь строить бизнес в плане ресурсоемкости. Узкое позиционирование на один-два магазина, да, кого-то устраивает, но лично мне интересна масштабная история. С узким позиционированием сделать историю на всю страну, чтобы чисто про твою штуку знали от Камчатки до Калининграда, вот это то, что, мне кажется, хорошо сработает. Да и в принципе, вот, кстати, хорошая штука, без узкого позиционирования тебе тяжелее будет масштабироваться. Потому что на вопрос: «а чем ты отличаешься от других?», люди не смогут просто дать ответ.

Подробнее про позиционирование участников и выводы, которые они делают при работе с узкой аудиторией слушайте в подкасте:

Саша: Если я вдруг пойму, что я хочу позиционироваться на узкую аудиторию, как мне понять, что мое позиционировние удачное. Например, если бы я делала массажный салон и я бы решила, что у нас все чёрно-белое — это хорошее позиционирование? Как понять, что это не хорошее позиционирование? Как понять, которое подойдет?

Маша: Я определяю для какой аудитории будет мой бренд — кого я хочу видеть своими покупателями, с кем мне комфортнее работать. Далее смотрю чем интересуются эти люди, какие вкусы у этих людей, какие у них ценности. Далее уже простраиваю от этого: логотип, тон коммуникации в соцсетях или может быть интерьер — в зависимости от бизнеса.

Помню, меня было прикольное такое упражнение. Если бы твой бренд был человеком, каким бы он был? Какие бы вещи он носил? С кем бы он общался? Какой у него характер? Примерно вот как-то так я работаю. Но чтобы протестировать, мы делали опросы. Когда у нас идея сложилась, прежде чем начать делать, мы опрашивали девчонок, которых считали нашей целевой аудиторией: А как вам это? А вот это вам нравится или не нравится?

Вообще, конечно, хорошо работает тестирование гипотез. С оффлайн-бизнесом их сложнее сделать, потому что ты уже открываешь салон, ты уже арендуешь помещение, вкладываешь много миллионов на ремонт, но если можно протестировать спрос, то это, конечно, неплохо.

Саша: У меня еще к Илье вопрос. Я поняла как это работает у Марии — кажется, Мария просто хочет привлечь таких же как она людей. И тогда нет опасности, что в какой-то детали ты начнешь противоречить сама себе. Вот скажем, я делаю свою студию, у нее есть определенный характер, но это просто мой характер. И в этой студии не появится ничего противоречивого, просто это отпадет само собой, потому что это не соответствует моему характеру.

Но когда я познакомилась с Ильей, мне показалось, что он по характеру совсем не похож на свой бренд — «Деметер». «Деметер» — очень игривый, он очень простой, в смысле, флэт дизайн. А Илья вдумчивый, очень содержательный. Если бы описывать его как парфюмерию, то это точно был бы не моно-аромат, а наоборот, очень сложный аромат.

И поэтому, вот Илья, мне интересно. Может я ошибаюсь, но по-моему, бренд, который ты создаешь — это не просто продолжение тебя, это что-то совершенно другое. И как ты над ним работаешь в таких условиях?

Илья: У меня не было задачи создать бренд, который будет копией меня. Скорее, мы шли от обратного. Я не очень люблю деление на интровертов и экстравертов, но, тем не менее, я скорее отношу себя к типу людей, которые больше молчат, чем говорят, подумают, посомневаются, могут себя грызть.

На старте мы шли от того, что, наоборот, хотелось сделать нечто обратное, чего, возможно, не хватает лично мне. Я к каким-то вопросам отношусь слишком сложно и здесь, наоборот, вот эта тема простоты: простоты отношения к вещам, к жизни и к проблемам, все это нашло отражение в вот этой парфюмерной истории.

В целом, работа над брендом — это моя работа над развитием того же корпоративного эмоционального интеллекта, если можно так выразиться. И, мне кажется, то, что получается: люди кайфуют, драйвятся вот этой парфюмерной историей, когда приходят в магазины.

Саша: Я про это позиционирование задумалась, когда стала составлять табличку наших конкурентов и читать всякие подборки, типа «Лучшие подкастерские студии Европы и Америки».

Вот там 20 штук попали в лучшие, из них про 10 написано примерно одно и то же: «Если вы хотите качества, то вам не надо искать дальше, эта студия делает отличные подкасты!» И ты такой: «Окей, понятно, но это и так подборка 20 лучших, про них и так про всех понятно, что это лучшие подкастерские студии».

У некоторых из них было позиционирование, например: делают подкасты про женщин и для женщин или делают подкасты только про технологии или ничего особо не умеют, кроме офигенного саунд-дизайна. И я такая: «А, понятно! Вот теперь понятно!» И вот таких, с четким позиционированием было штук 5, наверное. Но они, естественно, больше всего запомнились, потому что было четко понятно про что они.

Я подумала, что я тоже хочу в нашей студии позиционирование, и гораздо более точное, чем просто характер, который, естественно передастся нашей студии. Такой характер, как у нас с Леной. Хочется чего-то более осязаемого, чтобы кто-то мог в гайде написать: «Эта студия про вот это» и все, точка. И из-за того, что ты сказал, я теперь думаю что может быть позиционирование не обязательно должно быть продолжением меня.

Более подробно про кейсы позиционирования и истории ребят можно послушать в подкасте:

Саша: У меня к вам еще один вопросик, но теперь про продвижение. Когда начала планировать как мы сделаем тот самый шоукейс — наш первый эпизод подкаста на английском языке, я сразу уперлась в проблему, о которой я раньше даже не знала.

Я прочитала несколько подробных статей о маркетинге для подкастеров от опытного подкастера американского. Этот подкастер потестил продвижение в разных соцсетях и самые традиционные каналы, и лучшее, что он получил — привлечение одного слушателя за 10 баксов. Я потом проверила, что примерно такие же показатели у специальных сервисов, которые продвигают подкасты. Сервисы рекламируются, дескать, мы можем привлечь вам слушателя за 7 баксов.

Но, вот еще какой факт: если ты создаешь свое шоу и привлекаешь рекламодателей, они тебе платят 25 баксов за каждую тысячу прослушиваний. Тысячу! То есть, если ты привлекаешь одного слушателя за 7-10 баксов, а потом получаешь 25 баксов за каждую тысячу прослушиваний, то тебе этот слушатель окупится только если он прослушает 400 эпизодов. Ну, типа, он должен хранить мне верность 17 лет, и тогда привлечение этого слушателя окупится, представляете?

И это глобальная проблема подкастинга, то есть, нельзя использовать традиционные каналы рекламы, потому что ROMI тупо не сходится. И тогда у меня возникает вопрос. Если мы даже поймем как мы позиционируемся как студия, и создадим релевантный подкаст, который подчеркивает наше позиционирование, но нам еще этот подкаст надо продвигать. А как его продвигать, если традиционные каналы продвижения не работают, там просто не схлопывается ROMI? Что делать?

Маша: У нас оффлайн-бизнес, поэтому у нас немного другая специфика и может быть нерелевантно для подкастов, но у нас большинство клиентов приходит через сарафанное радио. Но при этом мы им помогаем, немножко их подталкиваем к тому, чтобы о нас рассказать. То есть для нас это какие-то фишечки, которых нет в других салонах. Это как в плане обслуживания, так и просто даже в плане интерьера салона.

Например, у нас много каких-то штук милых, милых сердцу дам, извините опять парни. Например, я привезла из Парижа красивые раскраски. И пока ты ждешь свой массаж, можно их раскрасить. И мало кто, если честно, их раскрашивает, но фотографируют их практически все. Потому что: «Ой, смотрите, как мило! Здесь есть раскраски!». Конечно это не будет работать, если сама услуга клиенту не понравилась. Но если понравилась, то есть за что зацепиться и рассказать об этом друзьям, что вот, представляете, там такое было. Этим можно делиться как просто в личном общении, так и в соцсетях. То есть это пресловутый UGC — user-generated content.

Саша: То есть вы не только предоставляете классную услугу, но и даете зацепочки, для того, чтобы вашему клиенту был повод рассказать о вас. Потому что будет тупо делать сторис «смотрите, я сделала массаж», а вы даете ему повод рассказать о вашей студии.

Маша: Да, конечно. Кажется, это можно сделать вообще в любом бизнесе, найти какие-то классные идеи даже в других сферах, в других бизнесах, которые можно применить в своем, чтобы отличаться от конкурентов.

Саша: Ребята, а какие инструменты вас разочаровали? Вот вы потестили и это — отстой? Вот я знаю сейчас, что для подкастов отстой — это прямая реклама в соцсетях и в поиске. Но есть ли еще какие-то инструменты, которые вы потестили и они не оправдали ожидания?

Лёша: Реклама в лифтах. Вот эта вот реклама, знаете, в лифтах висят вечно эти рамки и я все время думал, что это отстой.

В Смоленске была женщина, которая работала в рекламном агентстве, которое занималось лифтами. Она звонила и говорила: «Здравствуйте, Алексей Михайлович, хотите рекламу в лифтах?» Я говорю: «Не, не хочу.» И она все время задавала один вопрос: «Ну почему? Ну почему?» Она вообще не аргументировала ничего, она только скулила и звонила три раза в год.

В конце концов я не выдержал и сказал: «Никогда мне больше не звоните, никогда!» В конце концов она позвонила маркетологу, нашла номер. То же самое пыталась втюхать. Я сказал: «Даже если она тебе будет за копейки, принципиально не соглашайся, потому что это кошмарно».

Все, мы забыли про эту женщину, а потом получилось, что к нам пришел новый маркетолог, он был на обучении. И она и до него добралась, меня не было, и в итоге мы все равно купили рекламу в лифтах, спустя несколько лет. И нихера она вообще ничего не дала, это пустая трата денег в нашем случае.

Илья: Меня, наверное, разочаровали блогеры миллионники якобы с большой аудиторией. Могу сказать, что в 9 случаях из 10 это не конвертится в продажи. Большая аудитория не дает охватов и конверсий в определенные действия. Мы на это слили много слили, денег, работали с разными блогерами-миллионниками. Скажу даже больше, микроблогеры перформили иногда на порядок лучше, чем те, у кого 4-5 миллионов подписчиков.

Подробнее про методы и кейсы продвижения, а также — что мы придумали для подкаста, можно узнать в выпуске:

Вы прочитали краткую расшифровку 16 эпизода 3 сезона подкаста «Бизнес, роботы, мечты». Послушать весь выпуск на удобной для вас платформе можно по ссылке:

Расскажите нам о своём бизнесе. Используете ли вы UGC-маркетинг для продвижения своего бизнеса? Позиционируетесь на узкую аудиторию?

Мы с удовольствием читаем все комментарии и пытаемся разобраться в сложных вопросах о бизнесе вместе :)