Конъюнктура рынка онлайн-образования России (PEST, STEP, Пять сил Портера) 2021-2022 | @ruchkov.alex

Для анализа конъюнктуры рынка онлайн-образования России был использован набор различных методик маркетингового анализа, включая сочетание «PEST» и «STEEP» анализа, дополненных оценкой факторов влияния «E» (экологическими), «L» (правовыми) и отраслевыми «I» (детально рассмотренными с помощью методики оценки рисков «Пять сил Портера»).

Политические факторы влияния, содержащие в своей основе результаты внутренней и внешней государственной политики, оказывают приоритетное влияние на развитие рынков, вне зависимости от их отраслевой принадлежности.

Основополагающим политическим фактором, оказывающим влияние на формирование и функционирование рынка онлайн-образования, является уровень государственного контроля и регулирования, который в России пока незначителен, но, исходя из существующих тенденций, будет с большой долей вероятности усиливаться. Усиление контроля рынка государством прогнозируемо приводит к усилению политики протекционизма, которая приводит к снижению долевого присутствия иностранного капитала на рынке, а также к концентрации рынка вокруг крупных игроков, нередко имеющих государственную (окологоссударственную) поддержку.

Данные обстоятельства существенно затрудняют выход на рынок новых игроков за счет увеличения сложности привлечения заемного капитала и его стоимости, а также могут существенно ограничить потенциал развития EdTech-компаний, представленных, в первую очередь, в сегменте среднего школьного образования (основного, базового уровня системы образования). Таким образом, помимо возникновения финансовых ограничений на вход в рынок и ухода с рынка иностранных игроков, существует вероятность ухода с рынка и российских EdTech-компаний.

В данной ситуации конкурентное преимущество получают проекты имеющие государственную поддержку (в том числе проекты, с высокой долей технологических (IT) и социальных инноваций), и бизнес-модели с минимальными требованиями к первичному финансовому обеспечению, а также проекты, ориентированные на массовый органический трафик.

Усиление государственного регулирования рынка может оказать существенное, но избирательное стагнационное влияние на некоторых действующих игроков, что может привести к снижению конкурентного присутствия и перераспределению объемов рынка между оставшимися, а также выходящими на рынок EdTech-компаниями.

В тоже время нельзя недооценивать и возможное негативное воздействие факторов усиления государственного контроля образовательной отрасли на новых игроков рынка, что может привести к необходимости исполнения расширенных регламентационных и обеспечительных требований, перенастройке бизнес-процессов и внесению изменений в функционал онлайн-платформ, а также к необходимости изменения бизнес-моделей EdTech-компаний.

Принимая во внимание текущую экономико-политическую ситуацию, можно предположить, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе, рынок онлайн-образования России, будет находится в нисходящем тренде, причинами возникновения которого будут являться: снижение темпов развития экономики, доходов населения, покупательской способности и спроса, повышение затрат на привлечение целевого трафика, снижение конкурентоспособности предприятий малого бизнеса и повышение уровня безработицы.

Прогнозируемое снижение уровня жизни населения, повышение социальной напряженности и ухудшение демографической ситуации в среднесрочной перспективе, может усилить дестабилизирующие экономические факторы, но будет способствовать повышению социальной значимости образовательных инициатив и проектов, а также росту спроса на образовательные программы профессиональной переподготовки, в том числе в формате онлайн-обучения. Из-за возможного снижения уровня жизни и связанного с этим сокращения объема рынка онлайн-образования России, существует вероятность сокращения доли «теплой базы» потенциальных потребителей и существенного увеличения конкуренции в отдельных сегментах и общерыночной конкуренции в целом.

В сложившихся условиях, помимо государственной поддержки, ключевое влияние на экономический потенциал проектов и перспективы их развития будут иметь новые технологические инструментальные и методические решения, преимущества в разработке и внедрении которых будут иметь крупные игроки рынка, обладающие значительными финансовыми ресурсами.

ESG-связка экологических и этических факторов оказывает сильное стимулирующее влияние на развитие цифровых проектов и их позитивное восприятие потенциальными пользователями и инвесторами, но выдвигает все возрастающие требования к этической (расовой, национальной, идеологической и любой другой социально-значимой составляющей продуктов и услуг).

Повышенные социальные ожидания и требования увеличивают критичность восприятия отображаемой и передаваемой информации, коммуникационного взаимодействия (сопровождения и технической поддержки), качества образовательного контента и эффективности обучения, результатов использования полученных навыков, уровня предпродажного и постпродажного обслуживания. Возрастает вероятность возникновения претензий, репутационных рисков, различных правовых и связанных с ними экономических последствий для бизнеса.

Внутрирыночные индустриальные факторы находятся на стыке внешних и внутренних факторов влияния, оказывая прямое воздействие на жизнеспособность бизнеса.

Подтверждается наличие серьезной конкуренции в рынке и высокая вероятность её усиления за счет появления более технологичных продуктов с расширенными характеристиками и большим потенциалом рыночного роста в дальнейшем.

Учитывая, что большинство участников рынка онлайн-образования, в том числе лидеры рынка, ведут деятельность в условно различных нишах, насыщенность данных ниш конкурирующими игроками пока незначительна.

Общий уровень внутриотраслевой конкуренции повышается в связи с замедлением рынка и за счет схожести характеристик, а также методических и маркетинговых подходов участников рынка. Российские компании, в большинстве случаев, идут пока по пути массового копирования успешных зарубежных бизнес-кейсов и их «клонов», адаптированных под российский рынок. Повышение цен в данной ситуации возможно, но затруднительно из-за риска потери части клиентской базы.

Проведенный анализ подтверждает выводы о нереализованном в текущем моменте времени высоком потенциале развития рынка онлайн-образования России, высоком уровне текущей конкуренции и высокой степени вероятности усиления конкуренции за счет прихода новых участников рынка.

Вероятность прихода на формирующийся российский рынок онлайн-образования новых игроков высока. Несмотря на занятость некоторых узких ниш одним или несколькими крупными игроками и длительным сроком окупаемости из-за агрессивной политики роста наиболее крупных игроков и замедления рынка, возможность экономии на масштабе существует, а доступ к каналам распределения возможен при умеренных инвестициях.

Данные проведенного рыночного исследования свидетельствуют, в большей степени, о неравномерном долевом распределении потребностей обучающихся по сегментам рынка, чем о доминировании и контроле рынка какими-либо группами потребителей.

При этом незначительные отличительные характеристики различных продуктов не являются критически важными для покупателей при принятии решения о покупке или смене поставщика (продавца, производителя). Основными характеристиками для отказа от покупки или смены поставщика являются: соотношение «цена-воспринимаемое качество» и уровень сервисного предпродажного, сопроводительного и постпродажного обслуживания.

Принимая во внимание, что обязательным условием дальнейшего формирования и роста рынка онлайн-образования России, является формирование и рост сегментов производителей контента, платформ для создания и размещения курсов, а также потребителей образовательного онлайн-контента, ни поставщики, ни платформы, ни потребители, в данном периоде развития российского рынка онлайн-образования, не имеют пока доминирующего рыночного влияния.

Несмотря на то, что выводы любого аналитического исследования отчасти субъективны, из любой информации можно извлечь пользу, чего я Вам и желаю.

#образование #маркетинг #онлайн_образование #исследование_рынка #обзор #аналитика #маркетинговые_исследования #анализ_рынка #pest #STEP-анализ #PESTEELI-анализ #пять_сил_порера #конъюнкура_рынка