Как мы усилили узнаваемость бренда и привлекли аудиторию к сезону отпусков — опыт с большим баннером на Главной Яндекса

Самые сильные позиции на рынке бронирования жилья в России до начала 2022 года занимали зарубежные игроки. C конца февраля сервисы покидали страну, пользователи искали аналоги, начиналась подготовка к горячему сезону.

Мы поняли, что во всей этой сумятице наша главная цель – рассказать аудитории о надежном российском сервисе бронирования жилья, сформировать знание о бренде и привлечь новую аудиторию перед сезоном отпусков. Как мы сделали это на «самом видном» рекламном месте расскажет специалист по платному трафику Суточно.ру Игорь Мерзляков.

Суточно.ру – онлайн-сервис посуточного бронирования жилья. У нас широкая целевая аудитория, ведь жилье с разными целями бронируют и молодые студенты, и бизнесмены, и семьи с детьми. Сегодня мы предлагаем более 150 тысяч вариантов размещения в 1500 городах. Ядро аудитории составляют пользователи 25-45 лет. В сервисе доступна опция мгновенного бронирования без необходимости ждать ответа от владельца жилья, есть система кэшбэка и круглосуточная поддержка.

Онлайн-реклама для нас – один из основных каналов привлечения пользователей, а в зависимости от задач, мы подключаем к ней размещения на ТВ и радио. Медийную рекламу запускаем периодически и в основном именно в целях узнаваемости бренда.

23 мая - 6 июня 2022 года

В мае традиционно начинается высокий сезон в сфере бронирования жилья. Многие планируют свой отдых заранее и правильно делают, поскольку найти жилье, особенно эконом-сегмента, в разгар курортного сезона практически невозможно. Особенно характерно это для Черноморского побережья.

До весны 2022 года главными игроками в сфере бронирования жилья были

Booking.com и Airbnb. По разным оценкам ими пользовались до 70% путешественников. Пользователи привыкли к сервисам, не искали альтернатив, а отечественным брендам было сложно с ними конкурировать. После ухода сервисов с российского рынка вырос спрос на аналоги, поэтому главной задачей нашей весенней рекламной кампании стало формирование знания о бренде Суточно.ру. Еще мы расширили ключевую аудиторию – ею стали туристы и путешественники в возрасте 25–55 лет.

Мы периодически тестировали охватные форматы. В апреле, перед запуском большого баннера на главной, воспользовались форматом Видеосети с фиксированным CPM. По итогам размещения Search lift медийного размещения составил +47,4%.

Сделали вывод, что аудитория, просмотревшая рекламу в видеосети, становится более лояльной к бренду и активно взаимодействует с рекламными кампаниями Директа. Коэффициент конверсии был выше по всем основным целям. CR группы пользователей видевших размещение, был на 10% выше, чем у контрольной группы. Процент post-view аудитории, взаимодействующей с рекламой, составил самый высокий показатель - 31%. Этот опыт побудил протестировать другие форматы медийной рекламы, способные увеличить узнаваемость бренда.

В мае начали готовиться к новой рекламной кампании и анализировали какие инструменты лучше всего подойдут нам в современных условиях. В это время Яндекс анонсировал запуск новых форматов для рекламодателей – большой баннер с видео для десктопов и большой баннер в мобильной версии Главной. Они играли на привлечение внимания к бренду за счет максимально заметной позиции на Главной и своих размеров. Это хорошо подходило для медиасплита Суточно.ру.

Мы выбрали формат большого баннера на Главной Яндекса, разработали рекламную стратегию, придумали и протестировали креативы. В качестве визуальных решений использовали образы путешествия и отдыха с подушкой и чемоданом. Яркие метафоры, легкость и движение в образах позволили нам привлечь внимание аудитории и напомнить им о желанном отдыхе. Кампания длилась две недели. Так выглядела реклама Суточно.ру на Главной:

Визуальный концепт и максимально заметная позиция баннера привлекли внимание к Суточно.ру – об этом говорит прирост бренд-метрик. По результатам размещения на 13% выросло знание бренда, на 8% – характеристика предпочтения бренда и на 40% – количество визитов новых пользователей на сайте.

Пользователи, которые видели размещение, показывали более качественные поведенческие характеристики на сайте: большую глубину просмотра, время на сайте и меньший процент отказов.

Конверсии считали с помощью исследования post-view. Он позволяет оценить то, как медийная реклама влияет на вовлеченность, продажи, поведение пользователей на сайте и конверсию в покупку. Делали это поэтапно::

По всем источникам у post-view* и post-click** аудитории конверсия в заявку на бронирование оказалась выше, чем у контрольной группы. Причем самым конверсионным источником у post-view стали рекламные кампании. CR у такой аудитории был выше более, чем на треть. А доля брендовых запросов у пользователей, которые видели рекламу, была на 20% выше, чем у тех, кто ее не видел.

Сегодня, когда сезон отпусков в самом разгаре, мы видим, что выбранная рекламная стратегия работает.

________________

* Post-view - целевые действия пользователя спустя определенное время после клика на рекламный баннер.

** Post-click - целевые действия пользователя, перешедшего на сайт напрямую с рекламного баннера.