Как наши собаки вдохновили нас на создание премиальной линейки кормов?
Мы хотим поделиться историей запуска стартапа и рассказать, как кризис февраля 2022 года обернулся для нас возможностью.
Всем привет! Меня зовут Илья, вместе с партнером я основал KORMKORM — сервис заботы о домашних питомцах, в основе которого лежит разработка индивидуальных рационов питания.
Откуда возникла идея сделать свой корм?
Я уже на протяжении двух лет хозяин венгерскои выжлы Хлои и всё это время стремился подобрать для неё лучший корм. Но, как и многим владельцем породистых собак, пришлось столкнуться с десятками аллергических реакций (спасибо, что не на воздух), миллионом анализов и бесконечными походами по ветеринарам. Шерсть стала напоминать поеденную молью шубу. Единственный безопасный вариант, который советовали ветеринары, — начать готовить для Хлои самостоятельно, чем я и занялся.
Инициатива сработала, домашнее питание улучшило состояние собаки, но времени на весь процесс уходило катастрофически много. Покупка качественных продуктов, их фасовка и сама готовка — дело не пяти минут (и даже не часа). Не нам вам рассказывать, как в Москве сложно найти свободную секунду даже на свой обед. Поэтому спустя несколько недель работы личным собачьим шеф-поваром родилась идея: «А не сделать ли GrowFood для домашних животных и сэкономить время владельцам?».
Шаг 1 — Исследование пользователей
Первое, с чего мы начали, — пошли к собачникам: стучались в чаты районов, общались на площадках и в соцсетях. Более 100 человек прошли наш опросник и вот, что мы выяснили:
Больше половины респондентов ответили, что их питомец страдает от аллергии, а значит не переносит обычные корма — это и стало триггером. У нас есть проблема, и люди ждут новых решений. Только вопрос — готовы ли они за такие решения платить?
Шаг 2 — Анализ рынка и лучших компаний-примеров
Чтобы узнать платежеспособность клиентов, нужно смотреть, что происходит на рынке, какие продукты уже существуют, и сколько они стоят.
213 млрд рублей
Рынок кормов для кошек и собак в России огромный (213 млрд рублей в 2021 году согласно Euromonitor) и хорошо растёт — мы №3 в мире. Удивительно (нет), но более 90% доли на российском рынке занимают иностранцы, причем как прямой импорт (в основном premium и holistic корма), так и локализация международных гигантов (например, MARS с брендами Pedigree, Whiskas и другие). Кажется, это тот самый случай, когда импортозамещение — вовсе не мем, а реальная перспектива. Мы поняли, что можем зайти на рынок (с ноги) с более человечным подходом к клиенту: всё для вас и вашего питомца и никаких проблем ни с поставками, ни с резким повышением цен.
В процессе исследования стало понятно, что самые интересные сегменты — это премиум и супер-премиум.
Во-первых, потому что они полностью иностранные. Во-вторых, потому что мы можем предложить там значительную ценность в виде 100% качественных продуктов и персонального подхода к питомцу и владельцу.
Про клиентоцентричность компаний все уже слышали из каждого утюга, но её развитие, в основном, остановилось только на словах и обещаниях. Учитывая это, мы поставили цель — построить бизнес, для которого персонализированный подход будет не громким высказыванием, а действиями, миссией и политикой.
Для производства натурального питания не нужно устраивать танцы с бубном и строить завод — можно запускаться на свои. Поэтому дальше мы пошли смотреть, насколько вообще владельцы собак готовы нас принять?
Оказалось, что 20% хозяев домашних животных в Москве и Питере уже готовят своим питомцам сами, а следовательно покупают продукты по дорогим розничным ценам и тратят время. Еще примерно 30% понимают минусы промышленного сухого корма и пытаются его разбавить готовым питанием или консервами. Делаем вывод, что у клиентов эта проблема давно «болит», и они пытаются самостоятельно найти лекарство. А мы готовы его дать — сервис заботы о домашних питомцах, который будет не просто отправлять пакетики с питанием, а обеспечивать постоянную ветеринарную поддержку.
Шаг 3 — Запрет Россельхознадзора и решение о запуске проекта
- 2020 год — Россельхознадзор только начинает ограничивать импорт кормов из стран Европы. К 2022-ому из-за использования незаявленных и незарегистрированных ГМО при производстве в списке запрещёнки побывали Великобритания, Канада, США, Германия, Нидерланды, Испания, Дания и другие (сейчас импорт для некоторых из этих стран возможен благодаря временному переходному режиму). Под запрет попали как обычные корма с высоким содержанием мяса и рыбы, так и лечебные. Это был первый удар — зообизнес столкнулся с дефицитом, а владельцы домашних животных с заоблачными ценами.
- Шаткое положение рынка добили события февраля и санкции. Такие титаны, как Mars, Nestle и Colgate-Palmolive приостановили инвестиции в Россию и сократили поставки. А это всем известные бренды Pedigree, Whiskas, Sheba, Perfect Fit, Felix Fantastic, Pro Plan, Purina One, Hill’s и другие.
- Ситуация стала совсем критической, когда все поняли, что отечественных вариантов замены практически нет.
Мы попросили нашего ветдиетолога и по совместительству ветеринарного врача клиники «Биоконтроль» рассказать, что происходит с рынком на сегодняшний день:
Ситуация на рынке кормов уже пару лет остается напряженной из-за санкций со стороны Россельхознадзора — уход с российского рынка канадских и некоторых европейских производителей. В связи с последними событиями всё, несомненно, ухудшилось, но шок уже прошел. Даже находятся какие-то альтернативные пути поставок.
В марте-апреле был сильный дефицит из-за паники владельцев, которые скупали годовые запасы своих кормов. Сейчас рынок немного выровнялся, но осталась нерешенной проблема с лечебными кормами некоторых крупных производителей. К сожалению, альтернатив им пока нет. Также очень грустное положение с консервами. На рынке представлено много неполнорационных консервов — по сути мясо в банке, а полноценных с витаминами и минералами очень мало. Из-за этого для собак, которые предпочитают только такие рационы, приходится частично вводить домашние продукты, чтобы сбалансировать содержание необходимых макронутриентов.
Отечественные производители кормов есть и даже очень конкурентоспособные, НО их объемы производства небольшие и не способны на сегодняшний день полностью покрыть рынок. Более того, у нас представлены и недобросовестные производители, использующие некачественное сырье. Такой продукт стоит дешевле и тем самым выглядит привлекательнее для владельцев, но важно помнить, что с низким качеством сырья связаны большие риски возникновения дефицитов по питательным веществам, а также токсикоинфекций, если были нарушены, например, условия хранения или использовалось зараженное сырье.
С лечебными кормами ситуация, как я уже упоминала, напряженная. Есть корма, которым невозможно найти альтернативу из-за специфики производства. От этого страдают животные с патологиями, которые лечатся только такой диетой, так как препараты дают временный эффект или имеют большое количество побочных действий.
После исчезновения некоторых очень хороших диетических кормов ко мне полетел шквал писем от владельцев со словами: „Доктор, что нам делать?!“ и с многими из них приходилось перебирать не один вариант рационов, что естественно приводило к временному ухудшению состояния питомцев.
У меня есть пациент, который выжил только благодаря правильно подобранной диете, и уже 3 года находится в ремиссии. И вот его корм пропадает. Мы находим альтернативу, но стресс на время перехода получила не только собака, но и владелец, и я, так как в лечение было вложено огромное количество ресурсов: как финансовых так и моральных. Помню с меня сошло семь потов, когда мы первый день начали давать новый корм. К счастью, всё обошлось, но руку всё равно держим на пульсе
Что мы имеем сейчас?
- Уход с рынка брендов, которые покупал каждый второй владелец
- Отсутствие хороших лечебных кормов для животных с аллергиями и патологиями
- Никуда не пропавший высокий спрос и обеспокоенность владельцев о судьбе и здоровье питомцев
Такие обстоятельства привели к решению сделать своё питание KORMKORM, в натуральности, качестве и стабильности которого мы уверены на все 150%.
Как мы подошли к созданию сервиса KORMKORM?
Как корабль назовешь, так он и поплывет. Когда мы смотрели, что происходит на отечественном рынке складывалось впечатление, что брендинг собачьих кормов завис в 2008 году, а после вышел из чата :)
Хотите создать успешный бренд? Берём сильное название «Рекс», желательно на пол упаковки, добавляем собаку с высунутым языком и завершаем композицию хорошо отрисованным сочным стейком (не важно, что внутри 0,99% мяса и рыбная мука с кукурузой).
При этом зарубежные проекты навалили стиля. Посмотрите, как круто обыгрывает иллюстрации PetPlate или рассказывает о себе NOMNOMNOW (их кстати за $1млрд в январе купил MARS).
Мы поняли, что название должно быть простым, звучным и, в идеале, нарицательным. Поэтому KORMKORM. Ведь все владельцы покупают своим питомцам корм. Получается, нас уже покупают =)
Шаг 1 — Разрабатываем конструктор рационов
Чтобы заказать питание, не нужны никакие посредники. Пользователь должен пройти небольшой квиз при регистрации: указать породу питомца, возраст, вес, уровень активности, любимые продукты, наличие хронических заболеваний, аллергий и т.д.
На основе этой информации наш ветдиетолог разрабатывает рацион с необходимым содержанием белков, углеводов, клетчатки и витаминов, предлагая каждому клиенту именно то, что нужно его питомцу.
Шаг 2 — Оказываем ветеринарную поддержку
Переход на натуралку — стресс для животного. Владельцы, которые приняли решение менять рацион питомца, обычно сталкиваются, как минимум, с тремя проблемами:
- Неправильно подобранное процентное содержание макронутриентов, что приводит к ухудшению здоровья
- Расстройство пищевого поведения и нарушение в работе ЖКТ из-за слишком резкого отказа от сухого корма
- Отказ питомца от новых продуктов
Избежать негативных последствий помогает постепенная адаптация к натуральному питанию под наблюдением ветеринарного специалиста. Именно поэтому мы в партнёрстве с vetexpert — сервисом ветеринарных консультаций, и командой из «Биоконтроль» — ведущей ветеринарной клиникой России, оказываем бесплатное наблюдение за питомцем и коррекцию рациона в первый месяц перехода на KORMKORM. А дальше остаемся на связи 24/7 офлайн и онлайн.
Шаг 3 — Запускаем сайт и анкету
Над сайтом и личным кабинетом KORMKORM работала команда MAX — студия дизайна, которая создала сайты и приложения для Пятёрочки, ВкусВилл, Яндекс.GO и других не менее известных компаний.
Личный кабинет похож на медкарту или паспорт вашего питомца. В нём есть:
- Вся информация о животном, включая особенности здоровья
- Видео-инструкция, как правильно перейти на новый рацион
- Дата и время следующей доставки
- Статистика и информация по заказанным рационам
- Контакты ветеринара и связь с поддержкой
В будущем мы планируем развивать полноценное сообщество владельцев домашних животных — добавлять геймификацию, партнерские программы, полезные и обучающие материалы и статьи.
Самые важные критерии для владельцев питомцев и решения KORMKORM
1. Качество используемых продуктов
Наши поставщики — ведущие производители продуктов питания в России. PrimeBeef — премиальная мраморная говядина, Agama — треска, «Индилайт» — мясо индейки, Baisad — курица, агрохолдинги «Дмитровские овощи» и «Высёлковский» — самые свежие овощи и углеводы.
В составе рационов нет сои, пшеницы, кукурузной и рыбной муки, консервантов и усилителей вкуса, а также мясных «объедков». Здоровье животного для нас не пустой звук. Мы делаем натуральное питание, которое без колебаний и сомнений мог бы есть человек.
2. Безопасность производства и срок хранения
Производство осуществляется на сертифицированной кухне в Москве, поэтому соблюдение санитарно-гигиенических норм и контроль качества будут обеспечены на всех стадиях приготовления.
Мы не кормим питомцев по системе питания BARF (сырые продукты) из-за высокого риска заразиться бактериями и паразитами. И не используем традиционный способ готовки — варку, так как она приводит к потере вкусовых и питательных веществ.
BARF — видоспецифическая система питания, которая подразумевает кормление сырым мясом с большой долей «мясных» костей и органов, а также с добавлением небольшого количества овощей, фруктов, орехов, семян, масел, яиц и молочных продуктов. Данная методика не предполагает использование сложных углеводов.
Почему BARF не идеальное питание?
1-Безопасность. Сырое мясо может быть источником зооантропонозных заболеваний, таких, как туберкулез или туляремия. В нём также могут содержаться гельминты и различные токсикоинфекции, которые способны повлечь за собой, как минимум, расстройство желудочно-кишечного тракта. Термическая обработка мяса помогает этого избежать.
2-Плохое соотношение белков и жиров. BARF — это достаточно высокобелковые и высокожировые рационы, а собаки, к сожалению, не приспособлены к такому большому количеству мяса. В их рационе должны присутствовать углеводы, которые дают энергию и разбавляют чрезмерное содержание белка.
3-BARF предусматривает использование костей, как источника минералов. Но кости — плохой источник кальция. Он находится в них в трудно усвояемой форме, поэтому лучше использовать минеральные добавки неорганического происхождения (например, для этого прекрасно подходит мел).
Более того, бесконтрольное скармливание костей собакам может привести к травмам (переломы зубов, травмы ЖКТ), костному стулу, копростазу, непроходимости ЖКТ, а также дисбалансу питательных веществ.
4-В BARF иногда используют большое количество субпродуктов. Сами по себе они — неплохой источник витаминов для собак. Но, например, в говяжьей печени содержится слишком много витамина А, который не очень полезен в передозировке, а для растущих собак вовсе является серьезным противопоказанием.
Высокое содержание субпродуктов в рационе, в принципе, не всегда несёт пользу. В них мало хорошо усвояемого белка, в отличие от мышечного мяса, и большое количество соединительной ткани, которая плохо переваривается и способна привести к расстройству желудочно-кишечного тракта.
Даже кормление по системе BARF, составленное специалистом, не исключает риски связанные с гигиеническим аспектом и может привести к токсикоинфекции, глистным инвазиям, диарее и другим заболеваниям.
Мы не можем полностью обеспечить безопасность сырого мяса даже после проморозки. Её гарантирует только термическая обработка. Причем это не простое ошпаривание кипятком, как любят делать владельцы, а либо варка, либо су-вид».
Наши рационы KORMKORM готовятся по безопасной технологии су-вид в два этапа: ингредиенты упаковываются в герметичный пакет и затем обрабатываются в водяной бане при температуре 80 °C, которая одновременно уничтожает большинство вредных бактерий и сохраняет все полезные свойства. Мясо остается сочным, овощи яркими и хрустящими, а само блюдо не выглядит, как манная каша, — в нём видна естественная структура продуктов.
Последний шаг — шоковая заморозка, благодаря которой рационы могут храниться в морозилке 90 дней и после оттаивания поддерживать свой первоначальный свежий вид и отменный вкус.
3. Условия и сроки доставки
Рационы начинают готовить за два-три дня до отправки и бесплатно доставляют по пятницам в специальных термопакетах. Пока мы работаем только по Москве и Московской области, но если вы из другого города, ждите в гости. Как говорится: «У вас есть собака? Тогда мы идём к вам!».
Какие у нас планы на будущее?
Мы строим сервис заботы о домашних животных KORMKORM:
- Разрабатываем лакомства
- Разрабатываем персонализированные витамины
- Изучаем варианты изготовления сухих кормов и консервов
- Прорабатываем рационы для кошек
- Делаем тестовую линейку косметики
А у истоков всего этого стоит венгерская выжла Хлоя — наш биг босс, который руководит всей командой и скрупулезно проверяет качество продуктов (особенно мясных).
Хлоя передает привет читателям VC и дарит скидку 25% на неделю натурального питания. Скидка действует до конца лета, так что успейте использовать.
Псс, есть ли у вас домашние животные? Поделитесь с нами историей своего питомца и расскажите, как сильно кризис 2020-2022 гг. повлиял на его питание. И какой у него любимый продукт — это важно :)
Интересная статья, спасибо, что поделились
Поделюсь своим профессиональным мнением (я владелец сети зоомагазинов, в отрасли 25 лет, бываю всех международных выставках, был на заводах иностранных премиальных марок)
1. Ингридиенты. Корма для проблемных животных на рынке есть, их немало. Есть гиппаллергенные, есть "холистики". Проблем с производством в России любого корма - хоть на гречке, хоть на антлантическом лососе, нет, а вот проблемы с ингридиентами для их произодства - есть. Вы правильно описали крайне тяжелое положение в отрасли с запретом поставок кормов из-за рубежа, но проблема в том, что запрещают не только корма, но и ингридиенты. В частности, например, мясо-костную муку из баранины, которой в РФ нет, ввезти из-за границы тоже никак - тот же Россельхознадзор ставит палки в колеса. Можно конечно, пафосно сказать - "это всё гадость, мы будем класть вырезку свежеубиенного молочного ягненка", но правда в том, что для построения нормального бизнеса и его последующего масштабирования требуется источник сырья со стабильным качеством и ценой, а если делать свой продукт из "человеческой" еды, с которой в РФ тоже всё не очень хорошо, вряд ли из этого выйдет что-то масштабней, чем микро-бизнес.
2. Рецептура в кормовой индустрии крайне важна. Гранды российского рынка с практически неограниченными ресурсами (например - Мираторг) не могут разработать действительно хороших кормов. Эта экспертиза приобреталась на западе десятилетиями и имеет за собой проф. образование, лаборатории, годы исследований, рынок специалистов и пр. и пр.
Решительность локального российского стартапа, построенного на "любви к своим собакам" сразу заткнуть всех за пояс вызывает, скажем так, некоторый скепсис, а знание уровня наших специалистов в этой области этот скепсис усиливает многократно. И ладно бы только я, в среде проф-участников нет доверия ни к русским кормам, ни к русским специалистам-диетологам, поэтому упомянутый вами уход импорта с рынка премиальных и лечебных кормов явно не приведет к тому, что веты и заводчики начнут переводить животных с вет проблемами и аллергиями с условного Hill's CD на вашу натуралку
3. Логистика. Было уже несколько заходов на рынок с "готовой натуралкой" (а именно так ваш продукт выглядит со стороны проф участников), все они разбивались о сложность, дороговизну и нестабильность отечественной логистики. В масштабах Мск и СПб вопрос логистики, наверное, можно еще как-то решить, но вот отправить ваш продукт в условный Хабаровск, или хотя-бы Ярославль и добиться, чтобы он доехал без потери качества и вовремя... Опять-таки, создать "сток" из рациона хотя бы на месяц не получится, срок годности у су-вида короткий, а значит возить придется часто... В общем, про регионы можно забыть ИМХО.
4. Цена. Да, понятно, ингридиенты хорошие, приготовлены по отличной технологии, но подавляющее большинство россиян сами питаются на меньший бюджет в день, что автоматически делает ваш рынок крайне узким. Лично я ничего не имею против супер-пупер-премиума, но в текущих экономических условиях основным трендом кормового рынка является переход с дорогих премиальных кормов на более доступные, или вообще на натуралку, но на натуралку которая ДЕШЕВЛЕ сушки, а не дороже. Я об этом не теоретически рассуждаю, я уже несколько То, что сейчас действительно надо российскому рынку - это качественный корм, который был бы ДЕШЕВЛЕ импортных, но сопоставим с ними по качеству. Многие пытаются это сделать, получается не очень, в основном из-за больших проблем с сырьем.
А в вашем случае цена вашего продукта (а скорее даже сервиса), делает его нишевым и расчитаным на узкую прослойку богатых людей, которая еще и каждый день уменьшается.
Тем не менее приятно, что в наше "болото" зоорынка приходят новые люди со свежими силами, идеями, "отвагой". Был бы рад, если бы мои аргументы оказались не верны и у вас бы всё получилось! Искрене желаю удачи!!!
А я вот по п.4 добавил бы, что цена слишком высока для тех, кто хочет сэкономить и слишком низка для действительно богатых людей, которым вообще до фонаря, сколько тратить денег на любимого йорка жены. При текущей цене большие вопросы к сходимости экономики на масштабе большем, чем запуск по знакомым и 5-10 доставок в день.
Спасибо за такой крутой комментарий!
1-Абсолютно согласен, сами долго искали поставщиков со СТАБИЛЬНЫМ качеством. Это большая проблема, но потихоньку улучшается ситуация и думаю, дальше со спросом и конкуренцией станет лучше.
2-Действительно, мы примерно на 10 лет отстаем по методологии и подходам в ветеринарии. Хороших специалистов можно посчитать по пальцам, особенно в диетологии. Но проблема еще и в стереотипах у заводчиков и клиентов, чем можно и нельзя кормить. Вопрос культуры, которая стала сильно улучшаться в больших городах. Опыт тоже со временем прийдет и собственные методологии, тк сейчас другого выхода для рынка нет
3-Согласен, мы пока только в Москве и МО, смотрим активно на Питер. В остальной стране надо сильно снижать стоимость и делать консервы или сушку хорошего качества, что прорабатываем.
4-Мы специально пошли в супер премиум, тк конкурировать в нижнем сегменте фактически невозможно. Я думаю, MARS за десятилетия потратили сотни миллионов долларов в маркетинг. Только в премиуме можно сделать сервис и тд, но планируем спускаться вниз по линейке в мидл и мидл+
Спасибо еще раз за теплые слова, будем пробовать, работать и стараться менять рынок, отношение и культуру🖤
Очень интересная статья и очень интересная идея. Говорю Вам как человек который работает в сфере зообизнеса (графическое сопровождение) с 2008 года. В марте самому пришлось искать новых клиентов, потому как большая их часть работали в основном с импортом и очень сильно сдулись на данный момент. На удивление обнаружил что отечественные производители сейчас сильно начали наращивать своё производство и ввод новых, отечественных брендов на рынок. Так что работы, на удивление хватает. Желаю удачи в дальнейшем продвижении ваших интересных идей.
Спасибо! У отечественных производителей очень большие шансы сейчас на рынке - это круто)
эх, почему вы не назвались NORMKORM?
или KORMNORM, классная идея)