Ребрендинг. Наш опыт и выводы

Привет! Меня зовут Сергей, я управляющий партнер в KTS. Наша компания занимается разработкой цифровых сервисов для бизнеса. В этой статье я бы хотел рассказать про наш опыт создания брендинга для компании и что в нем важно. Компания существует с 2015 года и, разумеется, это не первый ребрендинг, который мы проводили. Но, пожалуй, первый осмысленный, о котором стоит написать.

Идея поменять брендинг возникла в октябре 2020 года. Тогда мы только сделали новый сайт. На это у нас ушла пара месяцев (дизайны, тексты, разработка), но ценности это не прибавило. Да, сайт был в целом приемлемый, задачу свою решал, рассказывал о нас и давал возможность оставить заявку. Но это был просто обычный сайт обычной аутсорсинговой компании. Проще говоря, не нёс никакой идеи и не выделялся.

Надо сказать, что это был уже третий сайт: первый был просто логотип с почтой, потом мы сделали красивый (но не функциональный) сайт, но он надоел поэтому решили снова переделать.

Ключевая проблема брендинга (и сайта, как “визитной карточки”) – он не выделялся, не запоминался. Поэтому в середине 2021 года мы вернулись к брендингу. Самое важное в нём — отражение компании. Поэтому начали с того, что попытались осмыслить: что вообще у нас за компания, какие у неё ценности и идеи.

Мы провели несколько сессий с консультантом, который занимался брендингом для разных компаний. Было интересно, пытались понять архетип компании и «миссию». Ещё придумывали новое название. Что-то придумали, но в итоге поняли, что текущее настолько нам близко, что мы не можем его от себя отделить. Попробовали взять консультацию с другим человеком, но снова ничего не вышло. В итоге решили оставить название KTS.

Проблема названия KTS в том, что оно плохо запоминается. Что? KFC? MTS? BTS? Это проблема всех аббревиатур, которые мы слышим не каждый день. Аббревиатуры запоминаются только если компания очень крупная и известная. Так что первый совет этой статьи: не используйте в названии компании аббревиатуры или просто рандомные буквы, как у нас.

Ок, если не меняем название, то надо делать дизайн бренда. Ключевое, что нам нужно было добиться: он должен выделяться. При этом нужно было четко сформулировать «матрицу ассоциаций». То есть дизайн не должен быть слишком корпоративным (мы не корпорация), но должен быть в меру серьезным (мы не стартап). Не должен быть слишком строгим (у нас нет бюрократии), но и не слишком веселым (мы все-таки серьёзные проекты делаем). Ну в общем какие-то баллы по этим шкалам мы проставили. И так получилось ТЗ для дизайнеров. Надеюсь, кому-то это будет полезно: вместо долгого и мучительного продумывания миссии компании и каких-то лозунгов-девизов на его основе, просто используйте матрицу ассоциаций. Внутри себя вы точно знаете, что у вас за компания, на каком она этапе развития и какие у нее ценности. Просто отразите это на шкалах. Вот, какие использовали мы для него дизайна:

Дерзкий - - - - - Милый

Инженерный - - - - - Креативный

Большой - - - - - Маленький

Экологичный - - - - - Индустриальный

Утилитарный - - - - - Эстетичный

Современный - - - - - Классический

Деловой - - - - - Человечный

Эмоциональный - - - - - Сдержанный

Зрелый - - - - - Молодой

Стабильный - - - - - Динамичный

Рисовать новый фирменный стиль мы попробовали с агентством Embacy. Было несколько итераций. Нам представили пару концепций. Но ничего из этого не понравилось. Потом ещё, и снова не то.

Примерно так:

В итоге, когда мы уже думали сворачиваться, ребята нащупали то, что нужно.

1. Маскот. Нам нужен был персонаж, с которым мы бы могли ассоциироваться. Помните компанию Metro-Goldwyn-Mayer? А рычащего льва в круге перед началом фильма?

2. У нас незапоминающееся название. Значит нужно дать возможность как-то запоминать его другими способами –– визуально.

3. Мы с одной стороны дерзкие-молодёжные-веселые, а с другой стороны делаем всякие серьёзные сложные штуки. Как бы это «взболтать, но не смешивать»?

Ребята из Embacy начали от маскота. Выбрали Бакэнэко. Это такой японский кот с магическими способностями. Типа такой супергеройский кот-самурай. Были и другие концепции, но эта нам понравилась больше всего (хоть и не с первого взгляда).

Сделали наброски главной страницы и всяких визуалов — вроде неплохо, но логотип какой-то странный: просто KTS в овале каком-то, ещё и обычным шрифтом. Но во время очередного демо кто-то из нас разглядел, что вообще-то это похоже на стикер. И тут фантазия разыгралась: стикер –> знак ГОСТ –> знак качества. Ну и всякие такие идеи. Стикеры можно лепить везде. Стикерами можно выделять важные аспекты на сайте / в презе и тд. В общем, концепция всем зашла, да и логотип в виде стикера стал запоминающимся: супер-простым, но в то же время стильным. Кстати, забегая вперёд, на одном из мероприятий у нас в офисе мы проводили квиз и на презентации лепили логотип со стикером в разных местах. В итоге на следующем мероприятии (уже не у нас) люди нас узнавали и сходу вспоминали название).

В общем 2 из 3 задач были решены. Осталась последняя — со смесью нашего характера и экспертности.

В визуале ребята сделали 3 концепта:

1. Строгий. Для коммуникации с бизнесом. Никаких котов, фана и тд. Только белый фон, минимум визуальных элементов, минимум разных цветов: белый, чёрный и зелёный акцент.

2. Кислотный. Для спецпроектов. Примерно 25% компании занимается рекламными спецпроектами и это прям отдельная история, которую нам хотелось выделить. Это всегда креативные механики, игры, фан. Поэтому здесь больше цветов, кислотные дерзкие иллюстрации и прочее.

3. HR. Это про команду, поэтому здесь котики, дружба, жвачка. Чёрный фон, коты, цветные стикеры.

На выходе мы получили брендбук, в котором было показано, как использовать те или иные концепты с примерами.

Мы провели демо в офисе для команды в начале 22 года. И на этом остановились до недавнего времени.

Сделать брендинг это, конечно, вкусно и полезно, но на выходе хотелось бы получить какой-то артефакт. Весь брендинг нужен для презентации компании, формирования какого-то эмоционального отклика. Ну а главное в самопрезентации — это сайт. Поэтому следующим этапом мы начали дизайнить сайт.

Сначала взяли то, что нам как примеры сделали ребята из Embacy. Собрали разные блоки, какие-то рабочие материалы и слепили из этого страничку. Показали ментору, он поплевался, сказал, что нужны дизайнеры сайтов, мы расстроились, но решили потратить ещё времени и денег. Все-таки хотелось сделать красиво.

Самые топовые «дизайнеры сайтов», которых мы знаем, это ребята из Mish.design. С ними мы делали немало проектов и всегда получалось максимально креативно и красиво. Мы пришли с запросом «чуть причесать» наш дизайн. Но ребята ушли в креатив и начали делать разные вариации. Первые итерации нам не зашли. Но, с учетом опыта работы над брендингом, мы продолжили копать и в итоге выкопали то, что нужно.

Параллельно работали над текстами. С нашей стороны было 2 человека, которые отвечали за основной посыл на сайте и все тексты. И привлекли svoemedia , чтобы сделать наши тексты качественно.

Начали переделывать блоки сайта. На главной нам нужно было сказать основную мысль: кто мы? Что мы можем? Ну и всякое такое. Мы про разработку цифровых продуктов для бизнеса. Поэтому так и написали. Никакого там «опыта, команды экспертов» и прочего. Хотя идеи такие были, но нас вовремя отговорили. В общем, никакой воды и клишированных фраз. Ещё хотели сразу подсветить то, чем занимаемся. И тут отлично подошли наши стикеры: просто влепили кучу стикеров-тегов о наших направлениях. Вот еще один совет: не пытайтесь просто сказать, какие вы крутые, любой ВасяПетя это может. Это нужно подтверждать через примеры работ, коммуникацию и тд.

Не обошлось без небольшого юмора: обыграли уход зарубежных брендов через использование их маркетинговых фраз, типа «есть идея — есть цифровой продукт».

На втором экране выделили ключевые направления и по клику раскрываем текст с описанием ключевых проектов, внутри которого вшиты логотипы. Решение нам очень понравилось, потому что проектов и клиентов у нас за 7 лет накопилось много, а показать их компактно и функционально было сложно. Не хотелось делать тупо набор логотипов типа «нам доверяют», который опять же может влепить кто угодно (см пункт выше).

Дальше свои продукты: нам важно было подчеркнуть, что мы занимаемся не только заказной разработкой, но и делаем свои сервисы. Причём о многих из них раньше вообще нельзя было узнать, если только мы сами об этом не говорили. Сейчас все четко и понятно.

Весь блок про «бизнес» выполнен на белом фоне. Он «чистый», аккуратный, в нем нет никаких лишних элементов или фана. Помните, разделение брендинга на 3 направления?

И после этого блока мы резко переходим на раздел про команду. А открывает этот раздел огромная кошачья голова с зелёными лучами из глаз. И тут появляются коты, лапы, разноцветные стикеры — в общем все, что в брендинге было выделено для команды.

Таким образом, дизайнерам удалось сделать сложные блоки про бизнес, сделать их компактными и в то же время информативными, в меру серьёзными и неявно транслирующими экспертность. И при этом сохранить присущий нам фан в разделе про команду.

То, что из этого всего вышло, можно почекать на нашем новом сайте: https://kts.studio