Не будь тряпкой! Как потерять лидерство на рынке, а потом его вернуть

Стал лидером и жил долго и счастливо, - такое бывает только в сказках. В реальном бизнесе “улететь” с Олимпа проще, чем кажется. Рассказываем, как наше самодовольство обернулось утратой лидерских позиций на рынке. И как мы будем их возвращать.

Свой собственный бренд тренажеров и спортивного оборудования Proxima Fitness мы начали создавать в 2013 году. А так как на рынке мы были с 2007 года, то уже имели пул лояльных дилеров. С них то мы и начали продвижение. Уже в первый год работы я уяснил одно простое правило - хочешь быть на “Олимпе”, будь гибким. Другими словам, чтобы “залоялить” дилера надо предложить ему “вкусные” цены, хорошую маржу и, желательно, решить все вопросы с отгрузками, логистикой, оплатами. Так мы и поступили. Плюсом к этому мы открыли сервисные центры в 18 городах России и шоу-рум, где дилеры и клиенты могли протестировать наше оборудование. До нас никто из производителей этого не делал. И поэтому мы были “на коне”. Спойлер: но не так долго, как хотелось бы…

Крутые результаты от наших действий вдохновили нас на новые шаги. И мы со всей своей неуемной энергией ринулись в маркетинг. Анализ конкурентов показал, что все они занимаются только оффлайн-продвижением (POS материалы, каталоги, листовки). Поэтому мы крестным ходом пошли в сторону онлайна и не прогадали.

Что стало итогом всей нашей “бурной деятельности”? Всего за 1,5 года наш бренд Proxima Fitness выбился в лидеры рынка, отодвинув закоренелых производителей. Но счастье было не таким долгим.

Когда ты становишься лидером и делаешь это довольно легко, появляется большой соблазн расслабиться и наслаждаться результатом. Спойлер: так делать нельзя! Это я теперь знаю на своем горьком опыте.

Заняв лидирующее место на рынке, мы успокоились: не расширяли линейку, не придумывали новые маркетинговые ходы, «лениво» искали новых дилеров и фабрики. И все было бы прекрасно, если бы в бизнесе не действовал закон джунглей - выживает сильнейший. И сильнейшими в тот период нашей расслабленности стали конкуренты. Они, не мудрствуя лукаво, тоже стали снимать видеоролики, создавать креативные e-mail-рассылки и веб-баннеры, работать с отзывами и откликами. И стоит отдать должное, сделали это уже на более высоком техническом и маркетинговом уровне, чем мы, когда только заходили в эти направления. Параллельно с этим делали упор и на сам продукт - расширили товарную линейку, заключили контракты с новыми фабриками и предложили более выгодные условия дилерам.

А ведь плох тот дилер, который не откликнется на новые, классные предложения, повышающие его маржу. Поэтому бывшие лояльные партнеры без зазрения совести отодвинули нашу продукцию с первых мест и стали “любить” других производителей. Так мы “улетели” даже из пятерки лидеров рынка спортивного оборудования и тренажеров.

Это сейчас я могу относительно спокойно об этом рассуждать. На первых же порах я, наверное, прошел все 5 стадий принятия неизбежного: отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие. Но бизнес такая штука, что ты либо встаешь и делаешь, либо просто закрываешься. Другого не дано. Никакие стенания и “плач Ярославны” тебе не помогут. И я выбрал первое.

Мы начали все с 0, чтобы совершить новый рывок и вернуть свое лидерство. Итак, какие наши шаги? Во-первых, мы полностью поменяли позиционирование бренда Proxima Fitness. Чтобы снова стать лидерами, надо выделяться. Сейчас всем уже надоели истории про достижение целей, спортивные результаты и жизнь “на износ”. Поэтому мы пошли от обратного, и хотим помочь нашим клиентам обрести жизненный баланс. Звучит пафосно, но как есть:) Сегодня все знают, что важно уделять внимание всем сферами жизни, чтобы быть счастливыми. А физическая активность очень сильно в этом помогает.

Дальше, мы пристально следим за тем, что делают конкуренты (бойтесь!), анализируем и, отталкиваясь от этого и от нашего позиционирования, разрабатываем и внедряем новые маркетинговые инструменты. Ну и последний, один из самых важных пунктов - мы решили расширить и модернизировать товарную линейку и предложить дилерам такие финансовые условия, от которых невозможно будет отказаться.

Как быстро нам удастся достичь поставленных целей - время покажет. Но что-то мне подсказывает, что если мы “не сдуемся” и продолжим работать в два раза больше и активнее конкурентов, уже в скором времени вы сможете прочитать новую статью. На этот раз не об ошибках, а о нашем фееричном восхождении на Олимп:)