Искусство проведения пользовательских интервью

Как раскрыть скрытые потребности пользователей путем сбора историй

Все мы слышали пословицу, которую часто приписывают Генри Форду: "Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что более быстрых лошадей".

Так зачем же тогда проводить интервью с пользователями?

Ну, выявление потребностей пользователей - это нечто большее, чем просто спросить их мнение.

Конечно, эта пословица верна. Если бы вы спросили людей в те времена, многие, вероятно, ответили бы:

• Нужна более быстрая лошадь

• Нужна более удобная лошадь для езды

• Лошадь, которая подчиняется моим приказам

• ...возможно, такую, которая не пинает меня...

Ну вы меня поняли.

Однако многие из их ответов будут обусловлены когнитивными предубеждениями.

В данном случае, скорее всего, это смесь предубеждения относительно доступности: «Я ездил на лошади сегодня утром, и это было неудобно» и якорения: «Нам доступны только путешествия на лошадях... поэтому я могу думать только о том, как улучшить путешествия на лошадях".

И вот в чем загвоздка.

Мы все предвзяты в той или иной форме. Это часть человеческого бытия.

Искусство проведения интервью с пользователями заключается в том, чтобы справиться с этими предубеждениями.

Давайте вернемся к некоторым из этих возможных ответов:

• Более быстрая лошадь = я хочу быстро добраться до места назначения.

• Более удобная лошадь для езды = я хочу путешествовать с комфортом.

• Лошадь, которая подчиняется моим приказам = я хочу контролировать ситуацию.

• ...возможно, такую, которая не пинает меня... = я не хочу, чтобы путешествие было рутинным и болезненным делом.

Один из первых принципов изучения и исследования пользователей - это отсеивание предложенных пользователями решений.

Во всех этих возможных ответах кроется более глубокая проблема, которую пытается решить предложенное ими решение (например, "более быстрые лошади").

Ваша задача как интервьюера - выявить эти проблемы и потребности, а не собирать из них идеи решений (хотя вы можете сделать и это - но только когда вам это необходимо и после того, как вы сначала изучите проблему).

Я наблюдаю общую прогрессию зрелости, когда дело доходит до проведения пользовательских интервью.

Мы часто начинаем с того, что спрашиваем мнение пользователя.

Затем мы переходим к наблюдению за пользователями

И, наконец, мы доходим до сбора историй.

Я совершал эту ошибку, и многие другие тоже. Когда мы проводим интервью с пользователями в первый раз, мы часто начинаем с того, что спрашиваем их мнение о чем-либо.

• Нравится ли вам это?

• Какие у вас есть предложения по улучшению?

• и т.д.

Проблема здесь в том, что мы спрашиваем их "хотят ли они более быстрых лошадей?", а мы знаем, чем это может обернуться.

Другая проблема заключается в том, что это не дает мне представления об их реальном поведении.

Понравилось что-то - это еще не значит, что оно используется или покупается - оба этих фактора являются поведенческими.

Я вижу много вещей, которые мне нравятся, но это не значит, что они мне нужны или я их куплю.

Вторая проблема с мнениями заключается в том, что это всего лишь мнения!

Мнения не являются фактами - вы бы поставили свою компанию на чье-то мнение? Думаю, нет.

Более опытные специалисты по продуктам начинают распознавать эти недостатки и задавать более конкретные вопросы:

• Как вы думаете, вы будете это использовать?

• Можете ли вы представить, как вы можете использовать это в своей повседневной жизни?

Хотя это и лучше, но эти вопросы все еще основаны на мнении, а не на фактах.

Это подводит меня к следующему этапу — наблюдению.

Наблюдать гораздо лучше, чем спрашивать. По двум основным причинам:

1. Это факт, а не мнение.

2. Это помогает уменьшить предубеждения

В зависимости от ваших вопросов, они могут быть наводящими и вызывать предубеждение якорения и/или другие предубеждения.

Якорение - сложный вопрос, потому что это не предубеждение пользователя, а ваше.

Это важный фактор, о котором следует помнить при проведении интервью, и вы должны всегда практиковаться, чтобы оставаться как можно более нейтральным и не вмешивать свои предубеждения в процесс исследования.

Эффект фрейминга - еще одно распространенное когнитивное искажение. Оно описывает явление, когда люди по-разному реагируют на одну и ту же информацию в зависимости от того, как она сформулирована.

Здесь может помочь наблюдение. Если задавать меньше вопросов и проводить больше времени, спокойно наблюдая за пользователями, можно узнать много нового и при этом избежать возможности вызвать предвзятость.

Отличным примером действенности наблюдения является пользовательское тестирование. Наблюдать за тем, как пользователь пытается использовать ваш прототип, гораздо эффективнее, чем направлять его.

Проделав это много раз, вы быстро обнаружите аспекты, которые либо неправильно интерпретируются, либо не имеют смысла.

Это хорошо работает для выявления ментальных моделей пользователя:

• Какие предположения они делают?

• Думают ли они, что что-то можно нажать или нет?

• Как, по их мнению, должен использоваться прототип? и т.д.

Наблюдая, а не спрашивая мнения, вы гораздо ближе подойдете к пониманию потребностей пользователя.

Я испытал это на себе несколько лет назад, когда работал над новым продуктом для водителей грузовиков. Исследуя проблему, мы отправились на природу и провели день с несколькими водителями грузовиков, чтобы понаблюдать, как они справляются с проблемой поиска заправочной станции, на которой бы поместился их автомобиль.

Мы заметили, что они часто использовали рации, чтобы поговорить с другими водителями грузовиков поблизости. Мы также заметили, что они очень полагаются на других водителей грузовиков в плане получения советов. Еще интереснее то, что это было чрезвычайно эффективно. В итоге, хотя проблема была очевидна, мы обнаружили, что она не была достаточно распространенной. Водители грузовиков часто ездили по одному и тому же маршруту, и если они когда-нибудь терялись, то обращались за решением проблемы к водителям близлежащих грузовиков. Это было то, что они привыкли делать, это была уже сложившаяся привычка, и она была эффективной.

Если бы мы пригласили водителей грузовиков или просто спросили их мнение, я не уверен, что мы узнали бы что-то вроде того, насколько укоренилось для них использование радио и насколько оно эффективно.

Обращение к пользователям и наблюдение за ними в их контексте - это распространенная техника исследования пользователей, называемая "контекстным опросом".

Наблюдение за пользователями в их контексте позволяет выявить контекстуальные нюансы, которые могли быть упущены. Как говорится, не приводите пользователей к себе. Идите к ним.

Последняя эволюция - это сбор историй.

Начав с выяснения мнения наших пользователей, мы переходим к наблюдению за ними (в идеале в их контексте), но чтобы раскрыть всю мощь пользовательских интервью, мы переходим к сбору историй.

Собирать истории проще, чем кажется. Просто нужно немного практики. Самое сложное в сборе историй - синтезировать их в действенные идеи.

Моя гипотеза заключается в том, что одна из причин, по которой мы часто начинаем исследования с выяснения мнений, заключается в том, что связь между вопросом и ответами (данными) составляет один к одному.

Что это значит? Какое-то количество пользователей (X) сказали, что им это не нравится, значит, это плохая идея. Однако поведенческие науки говорят нам, что все редко бывает так просто.

Поэтому, несмотря на то, что мнения субъективны, а наблюдение за пользователями имеет много плюсов, проведение таких исследований в контролируемой среде может не учитывать контекст.

Сбор историй - это наблюдение или подробное описание поведения в прошлом.

Вместо того, чтобы спрашивать: "Когда в последний раз они использовали это или делали что-то подобное?", попросите их рассказать об этом опыте. Поспособствуйте тому, чтобы они рассказали вам о том, что они делали, почему и как.

Вы пытаетесь создать картину прошлого поведения. Нет ничего более конкретного, чем реальное поведение.

Прошлое поведение представляет собой то, что они действительно сделали, а не то, что они подумали сделать.

Прошлое поведение - это факт. Все остальное - это либо мнение.

К сожалению, сложность, как уже упоминалось, заключается в синтезе этих историй. Истории сами по себе бесполезны.

Связь между действием и инсайтом не всегда сразу понятна. Истории требуют перевода и синтеза, чтобы превратить их в действенные идеи.

Это ни в коем случае не является моделью зрелости или преуменьшением роли определенных форм наблюдения или выяснения мнения пользователей.

Я бы не стал расстраиваться, если вы обнаружите, что спрашиваете мнение пользователей, особенно в начале вашей карьеры разработчика/менеджера. Я тоже начинал с этого, и до сих пор иногда задаю странные вопросы, связанные с мнением.

Возможно, лучше всего представить данный материал в виде руководства.

Руководство по выявлению "слепых пятен" и поиску способов повысить эффективность ваших интервью с пользователями.

Однако я надеюсь, что это заставит вас задуматься о том, как вы проводите интервью с пользователями, и вспомнить о некоторых проблемах, которые могут возникнуть, например, при задавании вопросов о мнениях.

Наконец, если вы в настоящее время не стремитесь собирать истории или никогда этого не делали, я надеюсь, это вдохновит вас попробовать. Попробовать другой стиль интервьюирования и посмотреть на результаты.

Энтони Мёрфи. Основатель ProductPathways.com. PM-коуч.

Оригинал: The art of user interviews. We’ve all heard the adage often… | by Anthony Murphy | Aug, 2022 | UX Collective