Очерк о современном продакт менеджменте

Очерк - описание явлений действительности, изученных автором. Основой очерка служит прямое изучение объекта своего наблюдения. А что на картинке? Это я уворачиваюсь от заезженных продуктовых фраз.

“Все что вы выучите сегодня не будет иметь ценность через три года. Все что вы выучите завтра не будет иметь ценности через два.” - сказал мне препод в универе в 2011 году. Фраза не обнадеживающая: зачем тогда учиться, если эти знания не пригодятся через пару лет?

Спустя 11 лет, могу сказать, что препод слегка ошибcя в своем суждении. На самом деле знания пригодятся, но только чтобы удерживаться на определенном уровне. Просто спустя некоторое время эти знания будут у всех, а значит, что они перестают давать преимущества. Ровно такой феномен, по моему мнению, произошел в продакт менеджменте.

Итак, главный тезис статьи: современные методы продакт менеджмента не дают преимуществ при создании или развитии новых продуктов. Попробую объяснить на чем держится мое суждение.

Уверен, что здесь многие знают Макса Ильяхова по книгам “Пиши, Сокращай” и “Ясно, понятно”. Он сильнее всех в современной России повлиял на то, как пишут сегодня контент. Благодаря нему, мы пришли от “Только у нас самое лучше 100% экологичное производство ламината в Москве ” до “На каждое использованное дерево в производстве мы высаживаем еще три в Подмосковье”. Офигенный прогресс.

Факт в том, что рекомендации Ильяхова настолько захватили рынок, что все начали писать контент одинаково. Почему? Потому что пока что никто лучше не придумал. Игнорируя тот факт, что это рекомендации, а не устоявшиеся правила, о чем и сам Ильяхов говорил в книгах. А кто придумает лучше? Ведь до Ильяхова тоже были крутые редакторы, и точно должны появится после.

Другой пример: скорость освоения новых тенденций в дизайне.

Как будто их делал один и тот же дизайнер (или возможно это поколение дизайнеров, которое училось у одного). Здесь адаптация новых тенденций происходит гораздо быстрее, чем в прошлом примере. Хотите знать как будет выглядеть ваш сайт через 1-2 года? Посмотрите сайты модных сервисов в России, у вас он будет скоро такой же. Хороший, но по своей сути такой же как у всех.

Книга Джеффа Сазерленда “Scrum: Революционный метод управления проектами” была написана в 2014 году. На ней и строится современный подход к управлению проектами и продуктом. Прошло 8 лет и за это время не появилось ничего лучше. Как думаете, успел ли рынок ее познать? Думаю, примерно каждая современная компания используют эту методологии с незначительными модификациями. Устарел ли подход? Возможно нет, но он точно не дает преимущества перед другими продуктами и компаниями.

Периодически мы к себе в команду ищем джунов-продуктовиков. За последние 3 года я точно просмотрел 1500+ резюме и провел порядка 100 собеседований. На одну открытую вакансию откликается примерно 70-100 кандидатов(к слову о популярности профессии). 99% резюме кандидатов сделаны будто под копирку. 90% говорят примерно одно и тоже на собесах.

У рынка продактов появились четкие стандарты: ты должен знать, что такое CJM, иметь определённый life-style, знать известных продуктовиков, обучаться на курсах продакта, знать Figma и т.д. Еще важно добавить ключевые словечки, которые заставят человека поверить, что ты точно продакт. Вниз накидал рандомные скрины из разных резюмешек.

Проблема в том, что рынок сам поощряет одинаковость кандидатов. Я наблюдаю это поощрение в трех вещах:

1. Карьерные консультации. Кураторы дают одинаковые рекомендации по резюме, собеседованию и необходимым знаниям.

2. Курсы. В своем большинстве продуктовые курсы дают одинаковые фреймворки, но разные кейсы. На курсах учат как применять уже созданные шаблоны и всем известные инструменты, а студенты отличаются лишь тем, насколько качественно они могут их применять.

3. Собеседования. Я проходил их почти во всех крупных компании России и в 90% случаях от меня ожидали лишь прокачанные навыки применения продуктовых фреймворков. Всего 2 компании по-настоящему интересовались моим опытом и реальными навыками

Для меня это парадокс. Я готов поспорить, что любой интервьюер надеется найти кандидата, который будет отличаться от других. Но процессы рекрутинга, развития карьеры и ожидания по навыкам работы ведет к появлению одинаковых специалистов. И кандидаты по сути конкурируют за то, кто из них лучше применит существующий шаблон.

Мне кажется, фреймворки похожи на рецепты блюда. Но знание рецептов, не сделает человека хорошим поваром. Откройте в поисковике рецепт, например, куриного супа, и вы увидите ингредиенты и их количество, последовательность, время готовки, фоточки, возможно описание того, как подготовить ингредиенты. И вроде бы все понятно, суп можно приготовить. Но рецепт (фреймворк) не учитывает кучу нюансов.

Для супа, допустим по вот этому рецепту, нам нужны куриные окорочка. Вроде бы все понятно, пошел на рынок или в магазин, купил их, обмыл и кинул в воду. Все по рецепту. Однако, он не учитывает кучу факторов только в мясе: размер мяса, качество выбранной курицы, ее температура перед погружением в воду, сроки хранения, очищена ли она от кожи и т.д. А ведь еще есть кастрюля, плита, соль, другие ингредиенты. Все эти моменты опускаются ради того, чтобы не усложнять процесс, хотя от них зависит насколько хороший суп получится. Базовые знания о качестве и свойствах продуктов в процессе готовки и отличает повара от человека, который решил приготовить что-то по рецепту. То есть суп вы точно сделаете. Но будет ли он вкусный, далеко не факт.

Предполагается, что готовящий человек это знает, но признайтесь, как часто вы сами задумывались об этих вещах? Я считаю, что такая же ошибка повторяется в продакт-менеджменте. Не учитывается вся палитра продукта. Почитал рецепт и пошел готовить.

Когда кажется, что все уже придумано, достаточно взглянуть на устоявшийся шаблон с другой стороны. Не обязательно придумывать что-то новое, все лежит на поверхности.

Слышали о Стефе Карри? Это игрок НБА, который изменил негласные правила баскетбола, просто начав делать то, что всегда было на поверхности: бросать много трехочковых. Любой мог начать это делать до него, но он был первый, кто стал делать это как основа своей игры.

Слышали о Стефе Карри? Это игрок НБА, который изменил негласные правила баскетбола, просто начав делать то, что всегда было на поверхности: бросать много трехочковых. Любой мог начать это делать до него, но он был первый, кто стал делать это как основа своей игры. В баскетболе существовал устоявшийся шаблон: играть через высоких игроков в команде. Думаю, у тех кто даже слабо знаком с баскетболом есть ассоциация в голове: баскетболист, значит высокий.

Что делать низкорослым, не атлетичным, щуплым игрокам? Их роль сводилась к подаче снарядов более габаритным товарищам по команде. А тем, кто хорошо умел забивать негласно разрешалось бросать по 3-4 трехочковых за игру.

Стеф Карри как раз был таким игроком. Но он отличался нереальным чувством броска и уверенностью в себе. И он начал брать на себя не по 3-4 трехочковых за игры, а по 10-12. Это произошло примерно в 2012 году, когда на трехочковые приходилось всего 22% от общего кол-во бросков по кольцу. К 2022 году эта цифра выросла до 40%.

Если упрощать, то оказалось, что 3 очка приносят больше, чем 2 очка (неожиданно) и еще имеет значимое влияние на то, как защищается команда. Все команды, да и весь баскетбол начал перестраиваться под новые форматы игры. Это все привело к трем вещам:

Для примера, график ниже показывает как эволюция трехочкового броска заставила меняться больших игроков в НБА: у центровых % попыток трехочковых поднялся с 3,2% до 18, а у тяжелых форвардов с 18% до 38%.

При этом, подход с трехочковым баскетболом всегда лежал на поверхности. Это легко увидеть по графику ниже, который показывает % попаданий с трехочковых. Глобально, средний % попадания не менялся аж с 1995 года, а значит любой игрок в теории мог бы бросать больше и оставаться на том же % попаданий.

Начиная с 1995 года любой хорошо попадающий игрок мог изменить игру, но сделал это только Карри. Все остальные снайперы подстраивались под устоявшиеся шаблоны игры.

Почему получилось у Карри? Он не стал придерживаться правил, вышел за их рамки и смог создать новый шаблон, который и привел его и его команду к успеха. Трехочковый подход остаётся актуальным, в этом году Карри снова выиграл чемпионство.

P.S. Для знающих баскетболистов: специально упростил пример, чтобы всем было понятно

Исследование окружающего мира

В современном мире нам приходится многое принимать на веру, доверять чужому опыту и не проверять его. Все познать просто нереально.

В продакт-менеджменте мы тоже доверяем тому, что было придумано за нас, но это не значит, что это лучшее, что было сделано. Достаточно спросить несколько раз “почему так” и “зачем это”, чтобы найти ошибки и недочеты в текущих моделях.

Попробуйте разобраться в чем-то простом, например, приготовление бульона или то, как вы сидите за рабочим столом. Мне кажется, что без этого навыка продакт-менеджеру сложно преуспеть, поскольку в его компетенциях необходимо разбираться в множестве вещей, чтобы помочь сделать хороший продукт. Думаю, сейчас это чуть ли не самая горизонтальная профессия, не считая менеджеров C-level.

Отказ от шаблонов. (Или их модификация, если без них никак)

Отказ от шаблонов заставляет мозг включать фундаментальные навыки мышления, которые и могут привести к необычным, новым решениям. Любая проблема поддается логическим приемам: сравнению, анализу и синтезу, обобщению и абстрагированию. Если правильно применять этим приемы, то и шаблоны не понадобится.

Как минимум, можно изучить шаблоны, найти косяки в них, и хотя бы попробовать улучшить уже придуманный кем-то шаблон. Идеальных подходов нету, поэтому пространство для творчества безгранично.

Быть самим собой

Каждый человек уникален и способен ее нести в свою работу. В пример могу привести Антона Гладкова, бывшего Head of Sales в Aviasales и ныне владельца своего агентства по B2B продажам. Чувак не попадает ни под один стандартный шаблон менеджера или продавца, что позволило ему находить новые подходы в продажах, которые не замечал никто. Для того, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть 10 минут его любого стрима на ютубе.

В общем суть этого примера такова: лучше быть как Антон, чем как унылые одинаковые продакты.

Открытость

А это уже то, что я попытался сделать с помощью этой статьи. Профессия продакта интересна, но понемногу скатывается в обычного манагера, который должен как-то налаживать связь между айтишниками и бизнесом. Для этого действительно не нужно быть супер творческим чуваком, хватит того, чтобы знать популярные методологии. Но хороших продуктов, особенно новых, не получится.

Мне кажется, нужно честно говорить про эту профессию, делиться новыми подходами, развивать комьюнити, добавлять творчества в профессию.

Да просто хочется видеть больше творческих чуваков в продуктах. У нас есть огромный умственный потенциал, но мы все время пытаемся встроить его в заезженные шаблоны. Хочется, чтобы этот умственный потенциал помогал создавать крутые продукты в России. Наверное, на этом и закончу эту статью)