Как китайский fast-fashion ритейлер Shein стал самым популярным брендом в США и выпускает по 7,000 моделей в день

Если ваш почтовый ящик не переполнен письмами Asos, и вы не сильно переживаете от ухода H&M и Zara из вашего города, то Shein вам ничего и не скажет. В обратном случае, ваша лента социальных сетей переполнена рекламой блестящих бархатных мини-платьев «всего за 950 рублей» и толстовками с клишированными лозунгами вроде «Fun Fact: I don’t care!”».

В этом небольшом эссе расскажу, как Shein (читается, как she in) меняет представление о том, как должна производится одежда; почему компания стала самым обсуждаемым брендом в социальных сетях; и как она сможет через пару лет стоить больше, чем Zara.

Вы находитесь в блоге канала «Мобильная Азия» где переодически пишу про tech-индустрию Азии и развитие продукта на рынке Японии.

Обычно фэшн бренд делает одежду под конкретный сезон. Компания тратит полгода или целый год на изготовление коллекции от макета до отгрузки в магазины. Инновация Zara заключалась в том, что компания сократила цикл производства, сместив фокус с проработки коллекции к быстрому реагированию на зарождающиеся тренды. Вместо 6 месяцев компания тратила до 5 недель от макета до доставки товара в магазин. Здесь и далее рассмотрим Zara, как первопроходца Fast Fashion. Хотя, конечно, Zara — это только часть большого холдинга Inditex, он включает в себя другие бренды: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho. В Zara разрабатывается (2017 год) перед сезоном только от 15%– до 25% продукции, а более 50% товаров разрабатываются и производятся в середине сезона на основе того, что становится популярным. Их делают максимально унифицированными, но все равно оставляют зазор для проявления индивидуальности. 40% ассортимента Zara — базовая одежда.

Такой подход минимизирует риски неудачной коллекции и как следствие — уменьшает издержки на хранение нераспроданной одежды. Zara может производить маленькие партии одежды и проверять спрос в течении недели. Обратную связь получают от продажи через сеть магазинов и от продавцов-консультантов. Zara управляет более чем 2,000 магазинами в 96 странах. Постепенно росли и online-продажи, что отчасти помогло компании пережить Covid-19. Недавно компания объявила об инвестициях $1 миллиард в цифровые каналы дистрибуции и online-offline интеграции, но все равно пока оффлайн – локомотив продаж Zara.

Вакуум в онлайн-ритейле, который быстрог не смогла заполнить Zara, H&M, Uniqlo лет 10 назад, способствовал расцвету Boohoo, Asos, Princess Polly, Fashion Nova и других онлайн D2C (direct-to-consumer) брендов. Бизнес-модели у всех одинаковые, за исключением разве что ASOS, который помимо собственного бренда выступает в роли площадки для других дизайнеров. Бренды производят доступную одежду, среднего качества. Сокращенные издержки на производство и дистрибуции перераспределяются на онлайн-рекламу.

Рассмотрим различия на примере Boohoo. Онлайн позволил тестировать новые модели еще быстрее. Как и Zara, одежда может изготавливаться в малом количестве для тестирования. Но механизм обратной связи более формализован - клики, покупки и другие поведенческие характеристики на сайте лучше прогнозируют спрос на конкретный товар.

Компании построены на том же базовом принципе, что и Zara – растить SKU, уменьшать время на производство, создавать логистическую сеть, обеспечивать доступную цену.

Если Zara идёт в онлайн, то онлайновые Asos и Boohoo - наоборот. Недавно ASOS купил у Arcadia бренд Topshop (правда без магазинов) за 265 миллионов фунтов стерлингов, а Boohoo отдал за старейший бренд Debenhams 55 миллионов фунтов стерлингов.

Бренды редко делегируют производство только одной фабрике. Как правило, пошив условного платья проходит через целую цепочку контрактных и суб-контрактных обязательств между фабриками. E-commerce очень зависит от качественной логистики, поэтому D2C-бренды выбирали фабрики, которые располагались ближе в клиентам. Boohoo работает с поставщиками в Великобритании. Asos более более разнороден - Китай, Турция, Болгария, Индия, Великобритания, Шри-Ланка. Но большинство все равно приходится на Китай. Фабрики Zara преимущественно находятся в Южной Европе и Северной Африке. Для менеджмента закупок и производства производители полагались на сторонние ERP-системы, например SAP.

Американские аналитики гиперболизируют Shein и называют, как GPT-3 for fashion, TikTok of e-commerce или Apple and Amazon combined. Но зайду с другого края. Если Uber — таксопарк без автомобилей, то Shein доказал, что можно создать вертикальное производство без фабрики.

Формула успеха:

Преимущество по сравнению с конкурентами — в использовании supply-chain management (системы управление цепями поставок) системы, в которую подключаются все подрядчики, и которая напрямую связана с поведением пользователей на сайте и в приложении. В итоге Shein лучше знает, что надо отшить, какая фабрика сейчас простаивает, и кому лучше отдать заказ.

Все фабрики, которые работают с Shein должны использовать софт от Shein. Shein не работает с большими фабриками, предпочитая маленьких поставщиков. Уведомление о пошиве одежды приходит на фабрику, словно заказ такси падает водителю в Uber. Думаю, что все равно есть, конечно минимальная партия для пошива и это не совсем on-deman, но распределенность придает гибкость. При этом все фабрики расположены в 2-часовой доступности от Гуанчжоу. Еще лет 7 назад фабрики в Китае были слабо оцифрованы, поэтому возможно вставить собственный софт для Shein было проще. Shein создал репутацию своевременных выплат подрядчикам (что, оказывается, редкость в Китае) что помогло расширить воронку фабрик-партнеров.

Shein имеет два основных вида поставщиков: "free on board," те, которые делают простые конструкции, которые они сами не разрабатывали, и "original design manufacturers", те, которые делают и то, и другое.

Согласно анализу, проведенному Zhongtai Securities, Shein имеет свою скоринговую систему при оценке и распределении заказов по своим поставщикам. Своевременность закупок и поставок, наличие запасов и поставок, количество дефектов и успешность новых продуктов составляют 40% от оценки поставщика. Оставшиеся 60% основаны на объеме заказов. Затем они распределяются по пяти уровням, и нижние 30% самого низкого уровня отсеиваются.

Shein не имеет оффлайн точек, для получения обратной связи, но он может руководствоваться другими цифровыми явными и косвенными сигналами: лайки, просмотры, покупки. По сути это рекомендательная система, напрямую связанная с производством и складом.

Это позволяет иметь 10ки новых SKU на платформе каждый день, которые могут быть даже не отшиты. По разным сведениям, что нашел в вебе, компания тратит 5-7 дней на изготовление товарной позиции.

Для сравнения, Boohoo публикует на сайте и в приложении по 400 SKU в день.

Сейчас любой ритейлер называет себя технологической компанией, но Shein имеет преимущество создать цепочку производства одежды с нуля и может обеспечить персонализацию клиенту от маркетингового сообщения до самой одежды.

Shein бесформенный, и как будто даже не обладает никаким стилем. Это зеркало того, что уже есть на рынке на основе мониторинга социальных сетей, конкурентов и уровня своих дизайнеров.

Короче, как модно сейчас говорить, if you think it's a fashion company, you don't get it.

В апреле уценка Shein достигла $100 миллиардов после нового раунда от tier-1 американских инвесторов IDG, Tiger Global, Sequoia (все трое инвестировали ранее) и General Atlantic. Shein становится самой дорогой частной компанией после Bytedance, Ant Group и SpaceX.

Shein основан 10 лет назад, но про фаундера особо ничего не известно. В социальных сетях он не активен, хотя в кросс-бордер среде довольно известен. Известно, что Крис Ху долгое время занимался SEO в cross-border e-commerce и Shein стал продолжением его бизнеса по продаже свадебных платьев. Возможно публичность может только мешать развитию фэшн-бизнеса. Основатель Zara, Амансио Ортега за всю жизнь дал только 3 интервью, а его империя не раскрывает со СМИ информацию за рамками той, что предусмотрена законом.

В 2015 компания получила свое современное название, и пееренсла производство в Гуанджоу. До 2014 года у Shein не было собственной цепочки поставок. Компания покупала товары непосредственно на оптовом рынке одежды Shisanhang в Гуанчжоу, загружала фотографии этой одежды на свой веб-сайт, а затем закупала товары для удовлетворения каждого поступающего заказа. Как Тони Шей из Zappos завещал.

Модель такого гибкого производства не нова, но за рамки Китая похожие проекты не выходили.

Отмечу компанию Ruhnn, маркетинговое агентство-инкубатор для инфлюенсеров. В том числе помогает инфлюенсерам создавать и производить свои бренды одежды. При этом, компания тратит неделю на изготовление SKU. Стартап уже работает лет 8, успел выйти на IPO и вернуться обратно. Ruhnn недавно снова стал частной компанией. Стартап не имел собственной модели дистрибуции в виде приложения, а полностью полагался на блоггера. Помимо бизнес-модели, компания демонстрирует гибкое производство по схожей с Shein модели. Также как и Shein, Ruhan работает с сетью фабрик и все они устанавливают необходимый SaaS продукт.

Eсли подойти с другой стороны, то проект Smart Fabric проще всего описать, как производитель ткани без фабрик. Компания предложила модель динамического производства тканей. Получая крупный заказ, софт разделяет его и напрямую координирует сотни небольших ткацких и окрашивающих производств. Smart Fabric лучше знает, какая фабрика сейчас простаивает, и кому лучше отдать заказ. Компания поддерживается Tencent, Sequoia China

О гибкости работы фабрика-бренда можно судить по производителю мужских костюмов Redcollar Group из Циндао. Если хотите пошить пиджак, сделайте заказ в приложении, и к вам приедет курьер, сделает замеры с помощью специального устройства. Через 10 дней вы получите сшитый под вас пиджак.

Не стоит забывать, что Китай до сих пор доминирует на рынке текстиля, экспортируя ежегодно на $109.9b и $158.4b конечного продукта, одежды.

Внутренний рынок слишком конкурентен, но на международном рынке появляется преимущество в supply chain и доступе / работе с поставщиками. Модель Shein это только начало появления новых китайских consumer product на глобальном рынке.

Взрывному росту продаж в США помогли и налоговые послабления в Китае, и как не странно, в США.

В ответ на торговые ограничения в отношении Китая со стороны США 2018, Китай резко сократил налог на экспорт для компаний, которые продают товары напрямую потребителю — например, так работает Shein. Вообще, несмотря на попытки администрации президента Дональда Трампа снизить импорт китайских товаров в США, за время его правления китайский cross-border наоборот вырос и достиг объема в $265 миллиардов долларов. В США у Shein тоже есть преимущество: с 2016 года американские власти перестали облагать налогом посылки стоимостью менее $800.

То есть условная футболка из Китая не облагается ни стандартным налогом в 16,5% в США, ни китайской пошлиной в размере 7,5%. Такие послабления в теории доступны любой компании, которая открывает производство в Китае и захочет продавать товары напрямую покупателям. Но Zara, не сможет обойтись без импортных пошлин США, потому что доставляет товары не физическим лицам напрямую, а в магазины.

Shein не говорит про какую-либо mobile-first стратегию, web-трафик для компании важен не меньше. Однако успех в мобильном канале открывает больше возможностей для дальнейшего роста.

Если посмотреть на демографию покупателей, то основной фокус компании на аудитории 16-24. Это поколение, которое воспитано на онлайн-шопинге. Пользовательский опыт Shein повторяет опыт популярных e-commerce продуктов.

Fast fashion и в оффлайне основан на регулярном потреблении, импульсивных покупках и эксплуатации человеческих когнитивных искажений в моменте покупки. Все это можно только усилить и в мобильном приложении. Shein это про покупать больше одежды, но носить ее реже.

Хороший retention обеспечивают:

Shein три года назад полностью ушли с маркетплейсов. Исключение сделано для Индии, в которой Shein был забанен в 2020 и вернулся через Амазон.

Как и другие игроки в высококонкурентном пространстве, такие как Fashion Nova и Boohoo, Shein использует сообщество молодых девушек и тысячи микро-influencers для роста публикаций в одежде Shein с хэштегами, такими как как #SheinGal . В чем мотивация распространять контент?

Shein начал работу с инфлюенсерами еще в 2011. Компания постоянно адаптирует источники трафика, так например Pinterest был главным источник трафика в 2013-2014 году. Shein агрессивнее других брендов зашли на TikTok и Instagram. На 15 Октрября 2021 года #shein имеет 15.7 миллиардов просмотров в TikTok. Для сравнения, Nike имеет 15.3 миллиардов и Zara 5.5.

Работать с трафиком в разных географиях сложно. Про работу с агентствами можно больше узнать из этого case-study по Филиппинскому рынку

В США Shein запустил шоу для независимых дизайнеров, Shein X 100K Challenge. где судьями выступили сестра Кардашьян, дизайнеры и стилисты. Дизайнеры соревнуются между собой в надежде на то, что их товары появятся в самом магазине Shein.

В России c марта 2022 фактически Shein не работает в России. Официально Shein не уходил, но уже более трех месяцев пользователи не могут оплатить заказы. Магазин поддерживал и карты «Мир», и платежные системы вроде «Яндекс-пэй», но воспользоваться ими больше нельзя. Неизвестно, изменится ли ситуация в будущем.

Ни венчурные капиталисты, ни предприниматели не могут игнорировать успех Shein. A16Z и DST Global вложился на раунде А в Cider, тоже китайский стартап, который пытается выделиться более качественной одеждой. Китайский Quanliang Quansu (“Full Volume, Full Speed”), делает “Shein для спортивных товаров”. Стартап привлек $100 миллионов от инвесторов включая Sequoia Capital, IDG Capital, и Today Capital. В Индии, в которой формально Shein запрещен развивается похожий проект Gymsquad.

Shein никогда не афишировала свое китайское происхождение. Сейчас оставаться без внимания у компании не получается, и общественность больше интересуется условиями труда на производстве. В медиа появилась информация об использовании труда мигрантов из Синьцзяня.

Также потребители и инвесторы обеспокоены чрезмерными карбоновыми выбросами и потреблением воды, которое необходимо при производстве одежды. В развитых странах человек потребляет почти 26 кг текстиля и выбрасывает около 11 кг одежды в год. При производстве футболки и пары джинс 40–42 размера, выращивание хлопка составляет 88% и 92% общего водного следа. По исследованию McKinsey две трети покупателей утверждают, что предпочтут бренд, который использует бережливые практики производства.

Публичные компании-конкуренты уже представили программы углеродной нейтральности производства, которые придут в исполнение к 2030-2040 годам. Это также стоит иметь в виду всем брендам, которые будут пытаться повторить успех. Помимо "зеленых" брендов, экологическую альтернативу предлагает рынок вторичного потребления одежды.

Удивительно, что последний раунд происходит вопреки новостной повестке по ESG и напряжённой геополитической ситуации. Lead-инвестор General Atlantic недавно обновил свой climate-tech инвестиционный тезис, основав фонд BeyondNetZero. Кредо фонда звучит так: "Our role is to drive global growth, responsibly."

Мое мнение, что бизнес-модель Shein это шаг к on-demand производству одежды, который позволит минимизировать нераспроданную одежду. Однако детали сборочных линий скрыты от глаз общественности. Другие площадки и бренды соглашаются, что on-demand производство одежды даст компании сильное конкурентное преимущество. В 2015 году Amazon опубликовал патент на гибкое производство одежды. По задумке инженеров, текстильный принтер будет печатать различные необходимые для пошива одежды ткани. Далее, ткань разрезается и собирается по готовым лекалам. Контроль осуществляется с помощью камер и алгоритмов компьютерного зрения.

Немного более визионерский тезис – тебе не надо отшивать и дизайнить одежду, чтобы показать ее на сайте (да, да без AI не обойтись . Рекомендательная лента и сильная связанность с производством оптимизирует пошив и логистику.

Модель D2C китайских брендов, нацеленных на международный рынок вероятно будет только развиваться. Фабрики будут становиться все более цифровыми и скорее всего появится агрегатор, который будет распределять заказы, поступающие в real-time от разных брендов. Хотя, сценарий при котором Shein запретит работать фабрикам с другими брендами маловероятен, но возможен.

Как отметил выше, конкуренты стремительно увеличивают свои R&D бюджеты. Так, Zara разрабатывает, облачную платформу для менеджмента закупок, производства и продаж.

Развитие D2C китайских брендов создает спрос на инструменты для cross-border платежей. Например, китайский XTransfer помогает небольшим китайским экспортерам обрабатывать платежи от своих зарубежных корпоративных клиентов. Стартап делает ставку на то, что правительство Китая продолжит поддерживать экспортно-ориентированные предприятия, несмотря на жесткие меры в отношении внутренних финансовых онлайн-услуг.

Если налоговые послабления на экспорт сохраняться, то это создает весомое преимущество перед сетями. Также в любой момент можно ожидать ограничений со стороны правительств, как на производство, так и на импорт. Сейчас страны Евросоюза и Великобритании обсуждают пакет мер направленных на дополнительное налогообложение Shein для уравнивания конкуренции китайской компании и локальных ритейлеров - Boohoo, Asos, Zara, H&M.

Повторить успех Shein с не-китайской инфраструктурой возможно и вероятно это то, куда будет направлен вектор гибкости производства одежды – запуск D2C бренда станет вопросом дизайна и дистрибуции, а не производства и логистики.

Спасибо, что дочитали. Если тема fashion-tech близка, буду рад подискутировать в коментах к этому посту. Меня можно также читать в ламповом канале в телеграмме «Мобильная Азия»