Где не ступала нога цифровизации: как digital помогает взлететь малому бизнесу из консервативных отраслей

Привет! Меня зовут Вячеслав Данилин, я основатель и руководитель студии «Арт-Дизайн». Я расскажу, как превратить небольшую и непримечательную компанию в симпатичный бренд и увеличить её бизнес-показатели.

К нам часто приходят клиенты из малого и среднего бизнеса. Каждый раз мы удивляемся, что среди некрупного бизнеса в России до сих пор есть ниши, где почти «не ступала нога цифровизации». Многие их представители, например, считают нормальным разработать сайт или логотип бесплатно или за минимальные деньги с помощью родственников и друзей, на коленке.

Если сделать такой компании digital-упаковку — то есть разработать фирменный стиль, современный конверсионный сайт и оптимизировать его под поисковые системы, — результат будет впечатляющим. Рост бизнес-показателей может составить сотни процентов.

Я решил показать несколько кейсов компаний из такого нишевого, а также весьма консервативного и офлайнового рынка, как рынок строительного консалтинга.

Волею судеб мы стали своеобразными digital-экспертами на рынке строительного консалтинга. Это очень востребованная сегодня ниша, которую занимают всевозможные посредники между застройщиками и государственными органами.

Одни помогают строительным компаниям вступить в СРО — ассоциацию, членство в которой даёт возможность заниматься определёнными видами деятельности в области строительства. Другие занимаются повышением квалификации сотрудников или помогают получить различные лицензии.

Конкуренция в нише достаточно высока. Так, стоимость клика в контекстной рекламе по высокочастотным ключевикам в этой тематике достигает 1000 рублей. А до недавних пор доходила даже до $100 за переход.

Для веб-разработчиков и digital-агентств этот рынок — перспективное благодатное поле. Однако работу с такими компаниями усложняет ряд нюансов. Расскажу о трёх наиболее типичных.

Наш клиент — группа компаний «Защита» — с 2007 года предоставляет услуги в области строительного консалтинга и лицензирования. Компания успешно работает уже более 11 лет, но за это время почти не получала заявки через веб. Поэтому пришла к нам с этой задачей и запросом на услуги SEO.

Однако существующий сайт клиента на тогда был совершенно не конверсионным. На нём не было ни описания услуг и их стоимости, ни информации о самой компании. Отсутствовала возможность оставить заявку на услуги.

Сайт не соответствовал требованиям поисковых систем, поэтому заниматься его оптимизацией было не очень целесообразно. И конечно, у компании не было фирменного стиля, с помощью которого она могла бы выделиться среди конкурентов.

При этом заказчику было непонятно, что такое брендинг и зачем он нужен.

И убедить его в значимости современного фирменного стиля было крайне сложно. Разумеется, выделять дополнительный бюджет за создание чего-то ему непонятного клиент не желал.

Мы решили этот вопрос от обратного и пошли на определённый риск: просто взяли и разработали драфт фирменного стиля компании и презентовали заказчику. Увидев наглядный пример переупаковки, заказчик без вопросов утвердил новый фирменный стиль, на основе которого мы разработали сайт с нуля. Все остались довольны.

Любая работа над брендингом начинается с анализа позиций самой компании на рынке и оценки конкурентов. Сложность некрупного бизнеса в том, что у многих компаний практически нет никакого УТП (уникального торгового предложения), которое отличало бы её от конкурентов. Либо в компании не умеют формулировать и развивать свои преимущества.

В такой ситуации можно начать работу с формулировки значимых характеристик не конкретной компании, а в целом отрасли или ниши. Для неразвитой с точки зрения digital отрасли этого может быть достаточно. Поскольку и у других игроков нет современного фирменного стиля, то просто сформулировав свои сильные стороны, не являющиеся уникальными, вы уже достигнете нужной цели.

В случае с ГК «Защита» мы выделили три ключевые характеристики: надёжность, компетентность и скорость. Логотип и фирменный стиль компании должны были ассоциироваться с ними.

Следуя современным трендам в вебе, мы стали прорабатывать текстовый вариант логотипа. В нём мы решили обыграть букву «З» — заглавную в названии компании.

Заострив углы буквы, мы превратили её в молнию — этот образ ассоциируется с крайне высокой скоростью и соответствует одной из ключевых характеристик компании.

Идею скорости мы ещё усилили за счёт интерактивной версии логотипа. При наведении курсора на логотип на сайте стремительно пролистывается слово «Защита». К тому же интерактивные логотипы сегодня весьма актуальны в веб-дизайне, так как способствуют удержанию внимания пользователя.

Диагональные линии, используемые в логотипе, стали отличительной особенностью визуальной айдентики компании. Контур молнии или его сокращённый вариант — диагональные линии в разных вариациях — используются в оформлении сайта и других фирменных элементов компании.

Важный момент: если отстроиться от конкурентов за счёт УТП не получается, то можно попробовать это сделать с помощью цветовой палитры. Мы создали карту цветов по тематике клиента. В ней мы собрали логотипы не только прямых конкурентов компании, но и в целом участников этого рынка. Важно было понять, какие цвета являются традиционными для отрасли, и выбрать тот, которого ни у кого из участников рынка нет.

Например, за основу фирменного цвета ГК «Защита» мы взяли ультрамариновый синий. Синий символизирует надёжность и честность, что коррелирует с ключевыми значимыми характеристиками компании и не встречается ни у одного из участников рынка.

В создании фирменного стиля другого нашего клиента — компании «Стройконсалт» — также значимую роль сыграл цвет.

Минималистичный дизайн мы сделали эффектнее с помощью сочетания интенсивного синего и фуксии, переходящих один в другой с помощью градиента и на пересечении создающих разные оттенки фиолетового. Кроме этого, нам необходимо было создать в едином стиле визуалы к описанию услуг компании. Мы разработали фирменную графику на основе логотипов ведомств, что помогает ориентироваться в услугах.

Так мы решили вопрос с нестандартной визуализацией сложных услуг. Ведь наглядно изобразить их, как в случае с продуктами, не так просто. Участники рынка часто задействуют в своих изображениях образ каски и других типичных элементов строительной тематики. И вариации на эту же тему выглядели бы банально.

В работе с клиентами из сферы строительного консалтинга нужно учитывать, что они занимаются довольно сложной темой, связанной с большим объёмом текстовой информации. А поэтому склонны рассказывать о себе и о своей компании таким же сложным для восприятия языком. Для наполнения сайта и других материалов компании важно подать информацию в доступной для посетителей форме.

Как пример нестандартного решения вопроса со сложностью восприятия контента интересен наш кейс для ещё одной компании, что забавно, тоже с названием «Защита».

«Защита» — учебный центр, специализирующийся на услугах в области пожарной безопасности и охраны труда.

Тема с охраной труда уходит корнями в раннюю советскую эпоху, по крайней мере ассоциативно. Поэтому в дизайне мы решили отталкиваться от советских плакатов, посвящённых технике безопасности. Для логотипа мы решили использовать цвета, традиционные для советских агиток: красный, голубой, синий, охровый и бежевый, играющий роль белого.

Мы также создали иллюстрации в советском стиле для оформления сайта: по одной на каждую услугу. Это решение не только обыгрывает основную тематику дизайна, но и делает использование сайта интуитивно проще.

Помимо перечисленных инструментов развития в digital, есть и другие, потенциал которых остаётся пока неиспользуемым. Например, соцсети — как ведение страниц, так и таргетированная реклама. А ведь именно они могут генерировать качественный и целевой трафик. Сюда же относится и, например, продвижение личного бренда руководителя компании.

В данной нише этот инструментарий будет работать как минимум в силу почти полного отсутствия конкуренции. Остаётся только начать его использовать.