Обувной ритейлер kari: сегментировали SMS-рассылки, сэкономили 19% бюджета и получили дополнительную выручку

Эту историю успеха Mindbox подготовили вместе с руководителем программы лояльности kari Сергеем Гуменниковым. Рассказываем, как с помощью персонализированного маркетинга больше зарабатывать и меньше тратить.

Бренд kari — международная сеть из тысячи магазинов одежды, обуви и аксессуаров. В магазинах действует программа лояльности — покупатели могут получать бонусы за покупки и использовать их для оплаты следующих заказов, получать товары бренда со скидками.

Чтобы стать участником программы лояльности kari, клиенту достаточно заполнить анкету на кассе, указав номер телефона и другие данные: email, дату рождения, пол — так удалось собрать большую базу телефонных номеров. Маркетологи бренда используют SMS как основной канал для коммуникации с клиентами и способ оповещения о специальных предложениях.

Так как клиент при покупке называет номер телефона или предъявляет карту лояльности, каждую покупку в рамках программы лояльности можно привязать к конкретному человеку, а эффект от SMS-рассылок измерять в реальных продажах.

Команда консалтинга Mindbox совместно с маркетологами kari разработала и провела несколько тестов, чтобы снизить затраты на отправку сообщений. Так мы планировали увеличить прибыль с канала.

Эксперимент оказался полезным, мы решили поделиться его подробностями и результатами.

Для эксперимента поделили базу активных клиентов на три группы: A, B и C.

В результате сегментации базы и исключения из рассылки потребителей, которые бы не отреагировали на SMS, удалось сэкономить:

При этом конверсия в покупки сохранилась (с достоверностью 95%):

Каждая рассылка принесла 0,3% дополнительных конверсий — измерено и доказано с помощью контрольной группы (с достоверностью 95%). На объёмах отправки SMS для kari такая прибавка — это сотни тысяч рублей дополнительной выручки.

В A/B-тесте kari оценила сегментированный подход в отправках SMS. Гипотеза была в том, что можно не отправлять сообщение тем, кто и так не купит. Нужно выделить этот сегмент и исключить из рассылки. Затраты упадут, а конверсия останется на прежнем уровне.

Опишем ход эксперимента на примере первой акции — «30% скидка на женские ботильоны и полусапоги».

На первом этапе описали условия акции, подготовили рассылку и определили сегмент, которому она будет отправлена.

Провели анализ и выделили клиентов, которых акция вряд ли заинтересует. В группе B исключили их из рассылки. Для анализа использовали данные о прошлых покупках и историю отправленных сообщений.

Из рассылки в сегментированной группе получателей рассылки исключались следующие клиенты.

В итоге в сегменты попали 15% человек от всей тестовой группы. Они не получили SMS.

Интересная история связана с сегментом «Мужчины». Пол не всегда являлся обязательным полем при регистрации карты. К тому же часто одна карта лояльности используется на целую семью. Тогда по истории мы наблюдаем микс покупок для мужчин, женщин и детей.

Поэтому для определения сегмента в первую очередь обращали внимание на покупки: если их много и в основном «мужские», относили потребителя к этому сегменту. Как видно из результатов теста, такой подход сработал.

Провели эксперимент:

На этом шаге тест завершился, и мы смогли оценить результаты. Конверсия в группах A и B оказалась одинаковой: 3,1% клиентов из каждой совершили заказ. При этом затраты в тестовой группе удалось снизить на 15%, так как сообщение отправлялось не всем.

Мы заглянули глубже и сравнили поведение клиентов в группе A и группе B, но в разбивке по сегментам. Сравнили поведение клиентов, которые были исключены из рассылки в группе В, с такими же клиентами группы A, которые сообщение получили.

Несмотря на то, что потребители группы А получили сообщение, их конверсия в покупку не отличалась от тестовой группы (значимо на уровне 95%).

Когда сравнили со средним показателем по группе (3,1%), обнаружили интересное. Мы ожидали, что исключили «отток» клиентов, которым не интересна акция, поэтому они ничего не купят. Но ошиблись: для групп «уже купили», «покупают детям» и «не покупают обувь» причина оказалась другая — эти клиенты активны и покупают без сообщений. Убедились, что среди их покупок преобладали товары других, не принадлежащих акции, категорий.

Также обнаружили, что в целом по группам только 20% покупок занимали акционные товары (женские ботильоны или полусапоги). Это может означать, что сообщение для клиентов является скорее напоминанием о магазине, а конкретная акция в меньшей степени вызывает интерес.

Второй эксперимент по механике напоминал первый. Однако акция распространялась на всю обувь, поэтому потребовалось выделить другие сегменты для исключения из рассылки.

На первом этапе описали условия акции, подготовили рассылку и определили сегмент, которому она будет отправлена.

Всего исключили 19% клиентов, вот какие потребители были исключены:

Провели эксперимент:

В таблице описали результаты второго эксперимента. По итогам этого теста удалось сэкономить 19% бюджета на отправку SMS.

После теста специалисты kari сделали выводы и наметили новые эксперименты.

Кроме сокращения затрат по итогам теста kari возникли новые гипотезы.

Следующими шагами для компании могут быть тесты.

Команда Mindbox: