Как построить систему комплексного маркетинга и увеличить количество целевых обращений в 3 раза? Разбор кейса

Все-таки, стратегия — всему голова. В этом кейсе о том, как хорошо проработанная маркетинговая система может создать сильный бренд, сделать компанию узнаваемой и увеличить средний чек на 30% всего за 2 года. Рассказывает основатель Apriori Marketing, Дмитрий Горбачёв.

К нам по рекомендации обратился владелец пермской стоматологической клиники «Денити» Илья Неменатов. Илья — опытный врач, кандидат медицинских наук, опинион-лидер европейского стоматологического концерна Sirona Dentsply. Он регулярно посещает клиники Европы по программе обмена опытом и совершенствует работу в своей клинике. В ней — современное оборудование, постоянно внедряются новые технологии, работают высококвалифицированные врачи.

Илья несколько лет пытался расширить практику и привлечь новых клиентов — нанимал рекламные агентства, работал с частными маркетологами, но результат не оправдывал ожидания. Поэтому он пришел к нам.

Задача, которую поставил перед нами Илья — развивать клинику и увеличить поток пациентов.

Мы не знали рынок Перми, поэтому нам надо было провести исследования и понять его специфику.

Сначала мы проанализировали, почему у предыдущих подрядчиков не получилось добиться результата. Оказалось: нет понимания потребителей и конкурентов, единой стратегии продвижения и слаженности во всех действиях. Ожидаемо.

1. Разрозненные решения в разных точках контакта

Каждая следующая точка контакта должна укреплять впечатление предыдущей, тогда у человека будет накапливаться суммарное впечатление о продукте и компании. Разрозненная информация вызывает недоверие и люди не хотят пользоваться услугами клиники. Чтобы синхронизировать все точки контакта, надо разработать стратегию и все остальные действия совершать на ее основе.

2. Нет эмоционального аспекта

В точках контакта — «сухая» информация, похожая на статьи из энциклопедии. В ней нет личностного взаимодействия между клиникой и человеком, поэтому рекламные сообщения не формируют никакого эмоционального фона и не работают на создание бренда.

3. Непонимание суммы факторов, влияющих на принятие решения о первичном обращении

В рекламных сообщениях использовали второстепенные, а не ключевые факторы или давали недостаточный набор, поэтому они никак не влияли на решение людей.

4. Работа без оглядки на конкурентов

Решения рекламных кампаний ничем не выделялись от конкурентов, поэтому не привлекали внимания.

Есть те кто всегда ищет подешевле, есть те кто ищет самое лучшее, но в большинстве случаев решение принимается на основании баланса цены и ценности. Если переплата перевешивает дополнительную ценность, то эту переплату считают неоправданной. Когда речь идет про первичное обращение в клинику, решение принимается на основании той ценности, которую потребитель только ожидает получить.

Мы должны были проработать точки контакта так, чтобы ожидаемая ценность была максимальной. Вот что мы для этого сделали.

По данным исследования составили ценностную карту. На ней отметили все факторы, которые влияли на принятие решения потребителями:

Перед тем как купить продукт или заказать услугу потребитель собирает информацию, чтобы разобраться в специфике услуги, а только потом выбирает поставщика этой услуги. Это два этапа: этап предварительного сбора информации и этап выбора компании. Нам надо было определить факторы, которые важны для людей на каждом этапе.

Для этого в карте ценностей мы разделили факторы на эмоциональные и рациональные, отметили, для каких этапов этот фактор важен. Каждому фактору дополнительно присвоили коэффициент, который показывал его значимость: чем чаще мы встречали упоминание о нем, тем выше был его рейтинг.

Выводы:

1. Эмоциональные факторы так же важны, как и рациональные.

Нужно принимать во внимание не только содержание сообщений, но и их подачу — оригинальность формы, интересный дизайн, визуальный контент, который будет формировать впечатления, а не просто информировать.

2. Этап пути потребителя «сбор информации» так же значим, как и этап «выбор клиники».

Потребители проводят больше половины времени, собирая информацию о стоматологии и врачах. Если клиника не будет взаимодействовать с человеком на этом этапе, то она не сможет сформировать большую часть ценности.

3. В Перми для людей больше всего значимы 5 факторов.

Это 45% от ценности, на них и нужно сфокусировать основное внимание:

4. Остальные 29 факторов также надо учитывать

В отдельности каждый из них занимает незначительную долю, но вместе они формируют 55% ценности. Важно донести до потребителей все факторы, поэтому нужен комплексный подход при выстраивании коммуникации.

При изучении потребителей нас удивила ситуация по отзывам — доля запросов по ним была больше, чем в других регионах в несколько раз. Мы поняли, что доверие — ключевой фактор при выборе стоматологии в этом регионе и отзывы играют решающую роль в его формировании.

Мы использовали разные инструменты для анализа конкурентов:

По конкурентам тоже составили карту ценностей и рассчитали, какую долю ценности от максимальной формирует каждый конкурент. Вот что получилось:

У 5 клиник-конкурентов уровень ценности варьируется в пределах 50%, у остальных — ниже. У «Денити» на начало работы с нами —24%. Клиники-лидеры рейтинга лучше формируют ценность, но даже они используют только половину от возможного потенциала.

Мы сделали ценностно-стоимостной анализ и выяснили, как ценность соотносится с ценой.

Цены в «Денити» были на 20-30% выше средних по рынку, а ожидаемая ценность — ниже среднего. Налицо был дисбаланс и предложения многих конкурентов на этом фоне выглядели более интересно.

Нам нужно было поднять ожидаемую ценность с 24% до 70%, чтобы предложение «Денити» выглядело выгодным на фоне конкурентов.

Из карты ценностей мы взяли ключевые факторы, которые влияли на принятие решения потребителем — профессионализм и доверие к врачам, инновационные технологии и эмоциональный контент, формирующий отношение к бренду. Их сделали основой позиционирования.

Выгоды нужно подтверждать фактами — это поможет потребителям сформировать объективное мнение о клинике и принять решение:

Мы хотели создать и закрепить в умах потребителей основное впечатление:

«Экспертная стоматология, которой я доверяю. С ними мне приятно. Они помогут сделать мою жизнь лучше».

Вот так выглядел основной посыл на обложке буклета:

Мы разработали легенду, которая обосновывает позиционирование «Экспертная стоматология». Ее разместили на сайте и в рекламных материалах. Вот как она звучала:

«Клинику основал и возглавляет кандидат медицинских наук, CEREC-тренер, доцент кафедры стоматологии ПГМУ Илья Неменатов. Все врачи клиники прошли строгий профессиональный отбор, результатом которого стала надежная команда экспертов, способная решать самые сложные задачи в стоматологической практике.

Мы используем передовые решения мировых лидеров в цифровой стоматологии CEREC Sirona, Nobel Biocare, а наши специалисты регулярно проходят повышение квалификации и подтверждают сертификатами владение самыми современными технологиями.

Каждый из нас — эксперт в своей области.»

Было важно создать систему, в которой каждый следующий контакт дополняет и обогащает общий образ. Это поможет привести весь маркетинг к единой цели и сделать его направленным, убрав разрозненность.

На пирамиде позиционирования показано, как эта система работает.

В опросе пациентов мы выявили возражения и страхи, которые часто мешают человеку принять решение об обращении в стоматологию. Работу с такими страхами тоже заложили в стратегию.

Так как бюджет на рекламу у нас был ограничен, мы отказались от офлайн-рекламы и сосредоточились на онлайн-продвижении и внутренней работе с администраторами, врачами и сервисом.

Фирменный стиль у «Денити» был не сильно выразительным. Чтобы соответствовать выбранному позиционированию, его надо было доработать. Вот что получилось.

У «Денити» был сайт, но для реализации задуманной стратегии надо было его переделать: исправить логику подачи материалов, перестроить структуру и оживить дизайн. Мы решили разработать новый сайт — это было проще, чем исправлять старый.

Перед принятием решения человек проходит два этапа — этап сбора и изучения информации и непосредственно сам выбор клиники.

Например, человеку надо сделать имплантацию и он находится на этапе выбора клиники. Ему надо понять, чем имплантация в этой клинике отличается от аналогичной услуги в других стоматологиях.

Через поиск в Яндексе он попадает на сайт стоматологии в раздел «Услуги» → «Имплантация» и на странице видит статью о том, в каких случаях нужна имплантация, а в каких нет. Он уже знает об этом — на первом этапе он искал и изучал информацию. Поэтому человек закрывает страницу и уходит искать другую клинику.

Чтобы такого не происходило надо разделять информацию для каждого этапа пути и сделать так, чтобы потребители видели только нужные им материалы. Если брать приведенный пример, то на странице описания услуги должно было быть написано о том, чем имплантация в «Денити» отличается от имплантаций в других клиниках, а в статьях в блоге — о методах решения проблемы, особенностях и возможных осложнениях.

На новом сайте мы разделили контент.

На новом сайте сделали разделы: врачи, истории пациентов, отзывы, технологии. На главной странице сделали акцент на команде врачей, отзывах пациентов, оборудовании и приятной атмосфере в клинике — в соответствии с картой ценностей и разработанным позиционированием.

В соответствие с позиционированием, нам нужно было сделать акцент на врачах. Познакомить потенциального покупателя с врачами до визита в клинику, сформировать личную симпатию и доверие. Поэтому мы сделали для каждого врача отдельную страницу, на которой указали максимум информации — поставили его профессиональную, располагающую к себе фотографию и сделали галерею снимков врача за работой. Добавили сертификаты, дипломы, отзывы о нем и примеры работ. На видном месте разместили видеопрезентацию врача, в которой он сам рассказывает о себе и своих успехах. Потенциальный клиент смотрит видео и заочно составляет мнение о специалисте — это важный элемент личностного удаленного знакомства. По поведению человека на видео и манере разговора мы интуитивно считываем, насколько комфортно нам будет с этим человеком.

Нельзя сформировать отношение к врачу только на основе одной статьи или одной фотографии. Создание доверия — накопительный эффект, который складывается из восприятия человека в разных точках контакта. Поэтому мы подавали информацию от имени врачей — в статьях, постах в соцсетях, в описании услуг, в отзывах. Чтобы добавить положительных эмоций от виртуального знакомства, мы «одели» врачей в повседневную одежду и сделали так, чтобы выражение лица врача на сайте менялось — при наведении мышки врачи начинали улыбаться.

На индивидуальной странице врачи уже были в медицинской униформе — так мы показывали врачей с двух сторон: как специалистов, профессионалов своего дела и обычных людей, которым можно довериться.

Далеко не все люди, приходящие в клинику на первичную консультацию, решаются начать лечение и становятся пациентами. Нам нужно было поднять процент тех, кто решает остаться. Один из способов удержать потенциальных клиентов — дать дополнительную информацию о врачах.

Часто люди не изучают подробно информацию о враче на сайте и когда приходят на прием, не понимают, какой уровень профессионализма у врача и поэтому не могут объективно оценить уровень консультации. Чтобы помочь потенциальных клиентам лучше узнать докторов до приема, мы разработали каталог врачей — он находился в зоне ожидания клиники. Пока пациент ждал своей очереди, он читал про врача, проникаясь к нему доверием и уже по другому воспринимал рекомендации, полученные в ходе предварительной консультации.

Фирменный стиль и подробное описание врачей уже формировали доверие, но надо было «дожать». Усилить уже созданное положительное восприятие клиники нам помогли отзывы и истории пациентов.

Для того, чтобы информация легче воспринималась человеком, ее надо подавать по-разному, избегая монотонности. Например, вот так можно подать отзывы:

Мы сделали разные варианты. Например, сфотографировали пациентов с табличкой.

Мы обновили книгу отзывов, сделали ее солидной в твердом клеевом переплете. Сразу понятно, что это не какая-то бумажка, а серьезная вещь, к которой относятся с уважением.

Опасения потенциальных клиентов мы снимали через публикацию отзывов счастливых пациентов, прошедших лечение. Чтобы было понятно, что отзывы честные, мы давали ссылки на отзовики, добавляли фото, видео и аудио. В них пациенты рассказывали о совершенно разных услугах и случаях. Мы добивались, чтобы каждый потенциальный клиент мог найти ситуацию похожую на свою и составить мнение о том, как будут решать его проблему.

Все отзывы собирались на отдельной страничке сайта. Часть из них автоматически загружались из 2Гис, Google и Яндекс карт. Но большинство отзывов люди оставляли непосредственно в стоматологии, после чего мы их обрабатывали и загружали на сайт.

Для демонстрации результата работы мы решили использовать истории пациентов. Они не только дают всю необходимую информацию для потенциальных клиентов, но и формируют эмоциональную связь, которой нет у конкурентов.

Формат историй пациентов — видео. На нем сам пациент рассказывает свою историю. Для «историй» мы тоже сделали отдельный раздел, чтобы не смешивать их с отзывами. Для каждой истории создали субтитры, на случай, если видео будут смотреть без звука. А для тех, кто вообще не хотел смотреть видео, сделали текстовую расшифровку под роликом.

В соцсетях придерживались той же концепции, что и на сайте. У нас не было цели сделать развлекательный канал, поэтому мы не размещали рекомендации о том, как выбрать зубную щетку или почему важно чистить зубы, а публиковали только контент, позволяющий ближе познакомиться с клиникой. Мы ориентировались на тех людей, которые прошли этап предварительного сбора информации и находятся на стадии выбора клиники. Они подписываются на сообщество, чтобы лучше узнать стоматологию.

Основной контент, который публиковали:

В оформлении использовали фирменный стиль, чтобы закрепить в сознании людей единый визуальный образ.

Так как бюджета на оффлайн-рекламу не было, мы по максимуму использовали возможности интернет-рекламы. Работу вели одновременно по нескольким направлениям:

Каждая реклама вела на разные страницы сайта. Пользователь попадал на них в зависимости от того, что именно он искал. Если он уже был на этой странице, то ему показывалась реклама, которая вела на другую страницу логически продолжающую начатую коммуникацию. Например, если он перешел по рекламе на страницу об имплантации и прочитал ее, то он больше не видел рекламу, которая вела на эту страницу. Вместо нее ему показывалась реклама, которая вела на страницу с историями пациентов, которые уже сделали имплантацию.

До того, как запустить первую рекламную кампанию, мы внедрили систему анализа эффективности рекламных действий. По каждой рекламной активности было наглядно видно:

Эти данные помогли нам оптимизировать рекламные кампании, чтобы снизить стоимость привлечения пациента и грамотно расходовать рекламный бюджет.

Все данные автоматически сводились в таблицу:

После первого запуска рекламы мы увидели, что большинство потенциальных клиентов отсеивается после звонка в клинику. Администраторы не умели правильно обработать звонок, общаться с клиентами и показывать выгоды. Нужно было научить администраторов технике продаж.

Мы провели несколько встреч, на которых рассказали сотрудникам клиники об основных принципах успешных консультаций по телефону. После этого внедрили прослушивание телефонных разговоров и стали наблюдать.

Позже мы прописали стандартную логику ответов, разработали речевые заготовки по презентации основных услуг и отработке часто встречающихся возражений. Организовали еженедельные встречи, на которых прослушивали звонки, разбирали ошибки и определяли, что нужно изменить для достижения максимальных продаж.

После нескольких тренингов ситуация улучшилась — записываться на первичный прием стало значительно больше пациентов. Для закрепления результата администраторы дополнительно отправляли пациенту информацию о враче и клинике в мессенджер — так они дополняли аудиальную презентацию визуальной.

За 8 лет работы в «Денити» сформировалась база из 5000 человек, активных среди них было меньше 10%. Нужно было использовать этот актив и сегментировать его, чтобы определить, кто пользуется услугами клиники часто и сколько тратит денег.

Обрабатывать всю базу — слишком затратно. Поэтому нужно было выделить сегменты, на которые стоит направить усилия и работать с ними. Кроме того, коммуникацию с разными сегментами надо выстраивать по разному, иначе она не будет эффективной. Для сегментирования мы провели RFM-анализ.

RFM-анализ — помогает сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок. R — как давно человек покупал; F — как часто он покупал; M — сколько денег потратил. Цифра 1(рядом с буквой) — клиент был давно (R1), редко покупал (F1), на маленькую сумму (M1). Цифра 2— средние между 1 и 3 значения (R2, F2, M2). Цифра 3— клиент был недавно (R3), часто покупал (F3), на большую сумму (M3).

По результатам анализа были выявлены ключевые сегменты с которыми надо работать:

Мы выполнили все мероприятия. И в отдельные месяцы получили до 40% больше обращений — это результат работы с базой.

В первые 2 года работы мы выстроили маркетинговую систему, разработали все запланированные инструменты, связали их между собой и наладили работу. Затем перешли к сопровождению. Нельзя все настроить и бросить на самотек — нужно постоянно отслеживать действия конкурентов и улучшать свои методы работы и способы продвижения, иначе можно легко потерять достигнутое.

Это была сложная и интересная работа. Вот как о нашем сотрудничестве сказал Илья Неменатов, основатель клиники:

Хотите больше практической информации по маркетинговым стратегиям и комплексному маркетингу? Подлючайтесь к библиотеке инструментов системного маркетинга, упакованной в телеграм бота. В ней вы найдете пошаговые инструкции, шаблоны, чек-листы и видеоматериалы от экспертов-практиков из Apriori Marketing.