Богатые продолжают тратить деньги так же, как до пандемии

Несмотря на высокую инфляцию в Европе и США, неопределенность в сфере занятости и надвигающуюся рецессию, состоятельные люди по-прежнему покупают дорогие сумки Chanel, куртки Dior и часы Cartier.

11 октября, в день, когда МВФ предупредил о «темных экономических облаках» на горизонте, крупнейшая компания сферы люкс показала удивительно высокие продажи, предполагая, что аппетит богатых покупателей к высококачественным товарам еще не был удовлетворен и даже имеется потенциал роста. LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE удалось превзойти оценки аналитиков в четырех из пяти основных подразделений. Самый большой и прибыльный, который включает в себя такие дома, как Christian Dior, где только цена одного платья может вызвать носовое кровотечение, снова возглавил свой марш роста.

В разговоре с аналитиками; финансового директора Жан-Жака Гиони спросили о "разрыве" между мировой экономической ситуацией - резком ростом процентных ставок, широко распространенной инфляцией и надвигающейся рецессией - и устойчивостью индустрии роскоши. "Роскошь не является посредником для экономики в целом", - сказал Гиони. "В конечном итоге мы продаем товары богатым людям, и зачастую они более самостоятельны, они не обязательно, как личности, полностью следуют трендам мировой экономики".

Помимо этого Hermès International заявила, что в этом году она выросла на 24%, исключая колебания валют. И это после того, как компания повысила цены в среднем на 4%. Это дало ей уверенность в том, что она спокойно может объявить о повышении цен на целых 10% в следующем году.

Огромный рост благосостояния во всем мире частично объясняет растущий спрос на предметы роскоши. Согласно июньскому отчету Boston Consulting Group, мировое финансовое богатство выросло на 10,6% в прошлом году, что является самым быстрым ростом этого показателя за более чем десятилетие, что означает дополнительные 26 триллионов долларов.

Также были и другие факторы, особенно ослабление ограничений, связанных с Covid, в большинстве мест после более чем двух лет локдаунов, тестов на вирусы и проверок вакцин.

"После Covid было много «мести», когда потребители говорят себе: "Я смертен, а жизнь коротка", - говорит Гачуша Крец, профессор маркетинга в бизнес-школе HEC Paris. "Мне хочется получать удовольствие сегодня, так как я не знаю, что произойдет завтра". Это так же относится к богатым американцам, которые путешествовали в Европу в этом году. Поскольку доллар стоит дороже евро впервые за два десятилетия, они не против постоять в очереди, чтобы купить за 9000 € (8 850 $ США) сумки Chanel на улице Камбон в Париже. И некоторые из самых богатых покупателей останавливаются в отеле LVMH Cheval Blanc Paris, который может берет до 55 000 € за ночь в так называемой «квартире» - комбинации двух лучших люксов, которые включают в себя частный лифт и бассейн.

По словам Люсиль Андреани, главы отдела сумок Christie в Европе, на Ближнем Востоке и Африке, безумие расходов распространилось и на рынок подержанных коллекционных сумок, которые все чаще рассматриваются как долгосрочные инвестиции. По ее оценкам, около двух третей покупателей сумок на аукционе в настоящее время составляют женщины, а средний возраст составляет 43 года по сравнению с 54 годами для остальных отделов Кристи.

Когда-то неслыханные суммы теперь богатые готовы платить за люксовые предметы. Например, сумка Hermès Kelly была продана за 352 800 евро на аукционе Sotheby's в Париже в прошлом месяце, что является рекордом для аукционного дома, принадлежащего телекоммуникационному магнату Патрику Драхи. (Рекорд в 4 миллиона гонконгских долларов - 510 000 $, установленный в ноябре прошлого года - по-прежнему принадлежит Christie's.)

С 2007 года LVMH пережил всего два года, когда ее доход упал: 2009 год, сразу после финансового кризиса, и 2020 год, когда разразился Covid-19. В обоих случаях в последующие годы продажи сильно восстановились.

На этот раз разворачивающийся финансовый кризис может разыграться немного по-другому, по словам Федерики Левато, партнера Bain & Co, которая ожидает, что 2022 год станет еще одним рекордным годом для роскоши. "Экономика больше влияет на основу пирамиды потребителей - более бедного и среднего класса, а не на потребителей роскоши", - говорит она. "Мы не видим никакого предполагающегося обвала в ближайшие месяцы и в ближайшем будущем", а скорее смягчение роста брендов, которые обслуживают действительно состоятельных людей.

Крец из HEC говорит, что роскошные модные дома могут стать еще более устойчивыми, чем во время глобального финансового кризиса, поскольку сейчас они стали более глобальными, а некоторые быстро развивающиеся географические рынки потенциально компенсируют замедление в других регионах.

"У некоторых ведущих брендов существует впечатление на счёт своей продукции, что она является имущественным активом", который может быть передан, говорит Крец. Пример: Sotheby's продала редкие часы Cartier Cheich за 1 миллион € в прошлом месяце в Париже.

Тем не менее, есть признаки того, что некоторые продукты более устойчивы к рецессии, чем другие. По словам Гиони из LVMH, золотые изделия стали особенно популярными в период повышения инфляции, что может частично объяснить, почему Tiffany & Co., чьи серебряные предложения составляют около четверти ее бизнеса, по данным Citigroup, замедлила рост в третьем квартале.

Для сравнения, спрос на часы улучшается, по словам Guiony, чья компания владеет римской компанией Bulgari, производителем часов Serpenti. "Люди опасаются, что цены на часы могут вырасти, - говорит он, - и они готовы покупать сейчас, не хотя покупать их позже по более высокой цене".