Это не магия: как синхронизировать CRM с Facebook Ads и повысить эффективность рекламы на 32%

Сооснователь We Are Agency Денис Казанцев — о применении CRM-маркетинга в продвижении бизнес-форума. Команда внедрила MarketingHub и снизила стоимость лида на 32%. Вы узнаете, как сегментировать аудиторию из CRM, настроить все выгрузки в MarketingHub и повторить успех ребят на своем проекте.

В Facebook есть три глобальных варианта построения аудиторий:

Первый вариант наименее результативный, он основан на субъективных оценках целевой аудитории. Никому не под силу знать аудиторию на 100%, это иллюзия. Проще продавать тем сегментам, которые собраны на основе данных компании.

На практике в большинстве случаев таргетинг заканчивается на уровне подбора интересов, а вопрос кандидату на вакансию специалиста по таргетированной рекламе: «Какие аудитории ты собирал, кроме аудитории на интересы?», вводит соискателя в глубокий ступор.

В рекламной кампании форума мы собрали по интересам 30 аудиторий — это всего лишь 8%, остальные аудитории основаны на данных компании и её партнёров.

Однозначного ответа нет. Каждая из аудиторий будет полезна на разных объёмах накопленных данных. Если данных очень мало — трафик только пошёл, продажи можно посчитать на пальцах одной руки, и вы только запускаете проект — рекомендую использовать аудитории 1 и 2, по мере набора данных — аудитории 3, 4, 6. Если продаж больше 100 — можете использовать максимально релевантные аудитории 5 и 7.

CRM содержит всю информацию о продажах, объём данных накапливается в ней быстрее, чем в целях на сайте, поэтому данных для сбора look-alike-аудиторий там может быть в 10, а то и в 50 раз больше. В CRM у вас может происходить автоматический или ручной скоринг лидов, менеджеры могут обогащать данные дополнительной информацией — указывать должности, размер компании, пожелания клиентов.

При выгрузке в Facebook можно просеивать сегменты, учитывая все данные по клиентам в CRM. Именно поэтому самые результативные аудитории собираются на основе этих данных.

Прежде всего вам необходимо понять, какую бизнес-задачу будет решать каждый сегмент. Зайдите в CRM, пробегитесь по статусам сделок и полям. Выпишите, на каких этапах сделок был бы полезен тот или иной вид утепления, для увеличения конверсии в следующий этап или продажу. Попробуйте разбить все лиды на группы, далее — сегменты.

Я разбиваю все сделки на два основных типа: не купившие и купившие.

Работу с такими лидами называют подогревом. Можно прогревать всех разом, а можно разбить ваших потенциальных покупателей на более узкие сегменты и показывать им максимально актуальные креативы.

1. Только зашедшим в воронку лидам можно показать преимущества вашей компании:

2. Для клиентов, которые стоят в шаге до статуса «Встреча проведена»:

3. Для клиентов, которые уже имеют счёт на руках, и вы ожидаете оплату:

4. Клиентам, которые ушли в статус отказ по причине «дорого»:

5. Изучите utm-метки лидов. Мы передавали в метках информацию о спикере, который был на креативе. Зная, что клиенту интересен данный спикер, мы можем включить клиента в сегмент, которому будут показываться дополнительные креативы с этим спикером.

6. Клиентам, которые планируют покупать от лица компании, можно показывать креативы с пакетными предложениями для компаний. В сделках по таким клиентам отмечена оплата по безналу или заполнены реквизиты компании.

7. Холодным лидам, которые зашли не на покупку ваших услуг, а, например, на бесплатный контент, можно показать цепочку креативов о том, чем занимается ваша компания, какие задачи она помогает решать.

Придумать можно массу всего, но не спешите разбивать аудиторию на большое количество мелких сегментов. Для успешной выгрузки в Facebook в каждом сегменте должно быть хотя бы по 100 человек, для выгрузки в «Яндекс.Аудитории» — 1000.

Многие перестают работать с пользователями сразу после получения оплаты. Но те, кто уже купил, могут принести вам дополнительные продажи. Они уже понимают ценность вашей услуги или продукта, им не нужно ничего доказывать и утеплять. Что можно предложить этим клиентам?

Уверен, вы сможете придумать и другие варианты сегментирования.

Мы сегментировали аудиторию по описанному выше принципу — разделили на купивших и не купивших. При построении сегментов сразу спланировали аудитории Facebook — такая проработка упрощает автосинхронизацию аудиторий.

Сегменты с купившими использовали для создания look-alike-аудиторий в Facebook. Чтобы look-alike сработал точнее, мы разбили сегмент по стоимости приобретенных билетов и на каждую группу построили пять look-alike-аудиторий с разным процентом отклонения от схожести с исходной базой.

Почему именно 5 look-alike аудиторий?

Я часто видел кейсы, в которых аудитория с отклонением 3-4% давала результаты в десятки раз лучше, чем аудитория с отклонением 0-1%. При корректной настройке рекламных кампаний Facebook сам ограничит расходы на аудитории, которые вам не дают результатов, вплоть до полного их отключения.

Для этого нужно указать максимальную или целевую стоимость лида. Поэтому есть смысл протестировать пять аудиторий на каждый сегмент. Перерасход будет небольшой, но есть высокая вероятность найти «золотую жилу» в созданных аудиториях.

Сегменты с не купившими были разной теплоты: кто-то посмотрел презентацию и находится на стадии принятия решения, а кто-то зашел в CRM после скачивания бесплатного бизнес-контента. Им необходимо показывать разные объявления, поэтому данный тип лидов тоже был разбит на мелкие сегменты.

Холодные лиды мы продолжали утеплять. Горячим лидам рассказывали о преимуществах участия в форуме, поднимали ценность продукта. Отказников пытались реанимировать.

Все сегменты можно выгрузить из CRM и вручную загрузить в Facebook. Но CRM постоянно меняется — создаются новые сделки, лиды перемещаются между статусами, поля обновляются, кто-то что-то покупает — потребуется регулярно делать выгрузки из CRM и обновлять аудитории в Facebook. При большом объёме аудиторий это будет съедать много времени, актуальность аудиторий будет страдать, поэтому процесс нужно автоматизировать.

Создайте табличку, схему или список с архитектурой аудиторий. Пропишите, какие фильтры вы будете применять, чтобы выгрузить тот или иной сегмент, какие аудитории вы будете создавать на основе указанных сегментов в Facebook. Эти действия упростят вам работу на этапе автоматизации.

Есть два пути автоматизации сбора сегментов для рекламы — простой и сложный.

Сложный — заказывать решение задачи программистам, создавать громоздкое ТЗ, править его, ждать, опять править. Это дорого, долго, но возможно.

Простой — воспользоваться готовым решением. На рынке их не так много:

Вот небольшой перечень возможностей:

На базе MarketingHub я настроил автоматическую синхронизацию сегментов amoCRM с Facebook Ads.

Инструкция по настройке основана на MarketingHub, но эта схема подойдет и для других инструментов.

Зарегистрировались в сервисе, зашли в личный кабинет. Чтобы настроить интеграцию, заходим в раздел «Источники данных» и подключаем CRM, в моем случае — amoCRM.

Если в вашей CRM много воронок, статусов и данные за несколько лет, которые не относятся к текущему проекту, то ограничьте загрузку только нужными данными. Для этого можно настроить фильтр. Я загружаю все контакты, созданные после 1 января 2017 года:

Подключите рекламный канал Facebook к MarketingHub в разделе «Сервисы» — интеграция происходит моментально. Перед подключением залогиньтесь в аккаунт, к которому привязаны Facebook Ads или Business Manager.

Теперь готовим контейнеры для выгрузки — пустые аудитории в рекламном кабинете Facebook. Берите за основу вашу архитектуру сегментов. Чтобы создать контейнер заходим в рекламный кабинет и далее по схеме:

В списке «Первоначальный источник данных» указываем «Напрямую от клиентов», нажимаем на чекбокс и вставляем произвольный несуществующий почтовый адрес. Осталось указать название аудитории, я указываю порядковый номер и содержание: 400 | Оплатившие Business Class (Воронка №1 -ОП-). Жмём «Далее», «Загрузить и создать». Подробная инструкция в видео:

Если вам нужны look-alike-аудитории по этому сегменту — вместо «Готово» нажмите на «Создать похожую аудиторию». Источник данных у вас уже будет указан, необходимо указать место, далее нажать «Показать расширенные параметры», выбрать количество аудиторий — пять, расставить пять кругляшков напротив цифр 0, 1, 2, 3, 4, 5. Нажмите «Создать аудиторию». Теперь у нас есть аудитория-контейнер и пять look-alike-аудиторий.

Создайте все запланированные аудитории-контейнеры и сформируйте look-alike-аудитории.

В разделе «Сегменты» MarketingHub нажимаем «Создать сегмент». Вводим название сегмента аналогичное названию аудитории-контейнера в Facebook — это упрощает навигацию — и выбираем источник.

После создания сегмента укажите параметры фильтрации, по которым данные из CRM будут попадать в этот сегмент. Выбирайте этапы сделок, добавляйте фильтры по полям и по дате обращения — дата создания контакта и дата создания сделок. Должно получиться примерно так:

Свяжите получившийся сегмент в MarketingHub с аудиторией в Facebook. На той же странице в разделе «Связь сегмента с аудиториями» нажмите «Добавить аудиторию» и выберите аудиторию-контейнер в Facebook, в которую вы будете выгружать сегмент из CRM. В разделе «Публикация сегмента» сдвиньте ползунок в положение «Включено», чтобы контакты начали синхронизироваться, и нажмите «Сохранить».

Аналогичным образом создайте другие сегменты. Похожие сегменты можно копировать. У вас должно получиться что-то похожее на этот скриншот:

На этом работа над синхронизацией сегментов CRM с Facebook аудиториями завершена.

Если вы поделите свою базу из 500 тысяч контактов на мелкие сегменты по 200 контактов и будете им показывать пять креативов, то стоимость цели — лида на сайте, просмотра целевой страницы — будет очень высокой.

Если это сделано, чтобы показать каждому сегменту уникальный релевантный ему креатив — это может быть оправдано. Если нет — лучше поделить базу на сегменты по 10 или 100 тысяч контактов, каждому сегменту показать по креативу.

Если вы будете давать рекламу на две аудитории, которые пересекаются между собой на 50%, то вы будете сами себе разогревать аукцион Facebook. Решить эту проблему можно взаимоисключением одной аудитории из другой на уровне группы объявлений.

Но не перестарайтесь — если во всех аудиториях будет сделано взаимоисключение, вы можете потерять до 50% пользователей. Эта взаимосвязь отражена на рисунке ниже, чтобы не потерять аудитории AB, BC, AC, не вычитайте аудитории из одного сегмента:

A — остается нетронутым
B - A - C
C - A - B

Look-alike-аудитории, собранные с автосинхронизацией через MarketingHub, в среднем приносили лиды на 32,14% дешевле, чем все остальные.

При этом среди «Других» аудиторий были и выгрузки вручную из CRM, и всевозможные ретаргетинги.

Мы копнули глубже и посмотрели, как отработали разные уровни look-alike-сегментов. На скриншоте ниже, в колонке «Аудитории», по цветам разбиты look-alike-аудитории:

Аудитории отсортированы по стоимости заявок. Вверху расположены аудитории, где стоимость заявки минимальная — в аудитории 228 заявка стоила на 73,29% дешевле, чем в «Других» аудиториях. Самые дорогие заявки были в аудитории 232 — на 31,33% дороже, чем в «Других».

Обратите внимание, нет никакой закономерности между стоимостью заявок и уровнем отклонения похожей аудитории. Лидирует по цене заявки не look-alike 1%, что было бы логично, а look-alike 2-3%. В моём кейсе получилось, что первые пять мест занимают разные уровни отклонения. Именно поэтому я всегда рекомендую делать пять look-alike-аудиторий на исходный сегмент.

Автоматическая синхронизация сегментов CRM и Facebook Ads даёт серьёзное снижение в стоимости лидов. В моём случае аудитории, построенные на основе сегментов, были на 32,14% эффективнее «Других» аудиторий.

Look-alike-аудитории, собранные на основании таких сегментов, всегда остаются актуальными, не требуют ручной выгрузки из CRM и последующей загрузки в Facebook.

Если говорить про инструменты для автоматической синхронизации, то мое сердце отдано MarketingHub. За все время работы с ним у меня были только положительные впечатления. Надеюсь, мой лонгрид будет вам полезен, и вы сможете самостоятельно проделать всю ту магию, которую я здесь описал.
А точнее, поймете, что никакой магии в этом нет.