Репутационный маркетинг: как генерировать положительные упоминания о бренде и мотивировать клиентов делиться отзывами

Как бренду управлять своей онлайн-репутацией с помощью отзывов реальных людей, рассказала Марьяна Колупаева, digital-стратег агентства Proximity (BBDO Group)

На сегодняшний день онлайн-отзывы играют одну из главных ролей в процессе принятия решения о покупке. Каждый третий покупатель в России читает отзывы, прежде чем купить понравившейся товар. И, поскольку это личный опыт, отзывам доверяют значительно больше, чем онлайн-видео, баннерам, рекламе в социальных сетях и брендовому контенту на сайте. Согласно глобальному исследованию Nielsen о доверии к рекламе в интернете, 64% людей доверяют отзывам, в то время как онлайн-видео — всего 35%, рекламе в социальных сетях — 30%, брендовому контенту на сайте — 57%. По уровню доверия отзывы в интернете уступают лишь рекомендациям знакомых (77%).

Но надо отметить, что психология потребителей устроена таким образом, что люди намного охотнее делятся плохими отзывами. Негативный опыт выступает в качестве мощного стимула, а вот отличное качество товара или высокий сервис зачастую воспринимаются как должное. Возникает вопрос: как обеспечить позитивный имидж бренда в информационном поле и замотивировать аудиторию оставлять в интернете позитивные отзывы?

С использованием имеющейся базы данных ваших клиентов можно запустить ряд активаций, которые позволят значительно увеличить долю позитива вокруг вашего бренда. В отличие от проплаченных отзывов, предложенные механики будут работать и на долгосрочную перспективу, так как они помогают развивать отношения с уже существующими клиентами, увеличивают среди них долю лояльных, и, таким образом, превращают обычных потребителей в адвокатов бренда.

Перед запуском механик важно определить, на каких площадках вам необходимо обеспечить позитивные упоминания. Проведите предварительный анализ упоминаний бренда с помощью инструментов мониторинга СМИ. Выявите, на каких платформах активен конкурент. Найдите те сайты, где позитивных отзывов о вашей продукции меньше, чем негативных, а рейтинг оставляет желать лучшего, и сфокусируйтесь на них. Кроме этого, не забывайте о ключевых площадках вашей категории, это могут быть сайты-агрегаторы или основные игроки e-commerce.

1. Конкурс отзывов

Наиболее простой в реализации может стать механика «Конкурс отзывов». Попросите ваших покупателей поделиться мнением о бренде на выбранной площадке, а авторам самых удачных отзывов вручите призы. Проводите конкурс с регулярной частотой, рассылая анонсирующее письмо по небольшой базе e-mail рассылки. В содержании укажите условия участия, призы и правила определения победителя. Не будет лишним вдохновить получателей письма: приведите пример того, как может выглядеть отзыв. Вариантов множество, зависит от категории, типа продукции и желаемого коммуникационного сообщения, которое вы хотите транслировать на свою аудиторию. Можно попросить рассказать об упаковке товара, его качестве, попросить поделиться личным опытом и написать, как относятся к нему другие члены семьи.

2. Репост из e-mail

Совсем не обязательно просить пользователей самостоятельно сочинять отзывы. В качестве альтернативной механики может выступать «Репост из e-mail». Вы заранее придумываете отзывы, рассылаете письмо с несколькими вариантами по базе и предлагаете аудитории поделиться любым из предложенных вариантов в социальных сетях в один клик. Нажав в письме на кнопку «поделиться», пользователь увидит выбранный вариант в качестве поста, готового для публикации. При этом лучше не предоставлять пользователю широкий выбор, а ограничиться 3-4 вариантами. Так конверсия в репост будет выше.

В данной механике важно отработать креативную составляющую и сделать отзыв лаконичным и визуально привлекательным. Лучше всего работают отзывы, состоящие из изображения с ключевой фразой и короткого текста в дополнение к картинке, например, внешне отзыв может напоминать открытку.

3. Последовательный репост в социальных сетях

В случае если у бренда нет полноценной e-mail базы, позитивные упоминания можно сгенерировать, используя подписчиков страницы бренда в социальных сетях и запустив механику «Конкурс последовательных репостов». Опубликуйте несколько фактов о вашем бренде в социальных сетях и попросите аудиторию репостнуть их к себе на стену. Постарайтесь творчески отнестись к созданию постов и преподнесите бренд с разных сторон. Сделайте один пост, посвященный высокому качеству вашей продукции, во втором расскажите о сервисе обслуживания и в третьем — о настроении, которое дарит ваш бренд. В качестве дополнения можно попросить аудиторию добавить к репосту собственный текст.

В каждой из механик необходимо подумать о вознаграждении, которые вы можете предложить своим клиентам за выполненное действие. Совсем не обязательно тратить бюджет на поездку на острова. Можно ограничиться подарочными сертификатами, годовым или месячным запасом собственной продукции.

• Отзывы в интернете играют одну из ключевых ролей в принятии решения о покупке. Однако психология потребителей устроена таким образом, что негативными отзывами пользователи делятся охотнее, чем позитивными.

• Чтобы гарантированно иметь позитивный имидж в информационном поле, важно дополнительно стимулировать ваших клиентов делиться положительными отзывами о бренде.

• Прежде чем запустить механику по генерации отзывов, необходимо провести предварительный мониторинг упоминаний, понять свои сильные и слабые стороны и определиться с площадками

• Механики генерации отзывов позволяют одновременно решить две задачи:

1) обеспечивают позитивный имидж бренда;

2) развивают отношения с уже существующими клиентами, повышая их лояльность и превращая из простых потребителей в адвокатов бренда.