Как написать статью про маркетинг, которую будут читать и комментировать

Мы в ppc.world решили проанализировать и понять, что именно делает маркетинговую статью классной. Какие материалы комментируют, а какие просто просматривают? Какие темы больше всего интересны аудитории? Влияет ли должность автора статьи на ее читаемость? Может быть, материалы от CEO читают чаще, чем от специалистов? Все это мы захотели узнать и проанализировали 142 статьи, которые digital-специалисты опубликовали у нас в 2022 году. Выводы — дальше.

Конечно, просмотры и комментарии не главное в статьях. Но мы исходим из того, что вы грамотно вписываете публикации в CJM и вам нужны просмотры и комментарии. Итак, какие советы мы можем дать:

Мы выяснили, что самая популярная тематика материалов у нас — контекстная реклама. На втором месте идет веб-аналитика — про нее пишут на 40% реже. Но при этом интерес к веб-аналитике и контекстной рекламе у людей одинаковый — это показывают просмотры и комментарии.

Если сравнить статьи про веб-аналитику со статьями про таргет, и тех, и других вышло примерно равное количество, при этом статьи про веб-аналитику набрали на 50% больше просмотров и на 104% больше комментариев.

В основном, на ppc.world чаще всего пишут тимлиды и мидлы — их статьи составили 65% от всех авторских статей в 2022 году. А что по читаемости? Больше всего просмотров — у статей CEO, а комментариев — у статей сеньоров.

Мы задались вопросом, почему так, и выяснили, что CEO подходят к написанию статей стратегически — готовят детальные лонгриды на темы, в основе которых — среднечастотные запросы, например: «Корректировки ставок в Яндекс.Директе: какие, когда и как использовать» или «4 способа проверить, корректно ли работает счетчик Яндекс.Метрики». В итоге получают больше просмотров за счет органического трафика.

Сеньоры чаще всего они выбирают такие темы, в которых могут выразить себя как специалиста, показать свой уровень экспертности, рассмотреть вопрос с нестандартной стороны, например: «Иногда нужно нарушать правила: как использовать ключевые слова во ВКонтакте с умом, а не по методичке» или «5 популярных, но неочевидных ошибок в Яндекс Директе — как их найти». Такие темы хоть и получают меньше просмотров, но обычно самые обсуждаемые.

Digital-агентства предпочитают публиковать материалы от имени компании. Это понятно — агентства делают так в рамках PR-стратегии. Когда читатели видят логотип и название агентства, они скорее его запомнят, чем имя отдельного специалиста.

Однако статистика ясно показывает, что авторские материалы интересны аудитории больше — их просматривают и комментируют чаще, чем статьи от компаний.

Чаще всего на ppc.world выходят обзоры, кейсы и лайфхаки. Мы даже удивились тому, что кейсы только на втором месте, потому что агентства присылают их чаще всего.

Но, видимо, кейсы и цифры интересны читателям не так сильно, как практические обзоры и лайфхаки. Да, потенциальный клиент в первую очередь посмотрит, работали ли вы с проектами в его нише, какие задачи, как и с каким успехом решали, но все это на сторонних площадках можно подать под более привлекательным соусом обзоров, руководств, лайфхаков и получить в два раза больше просмотров и комментариев. Кейсам в классическом виде — место скорее на сайтах агентств.

Примерно третья часть статей, которые присылают нам агентства, написаны по мотивам новостей — это когда, например, рекламная система представляет новую функцию, в агентстве ее сразу тестируют и делятся с нами результатами тестов. Как показало наше исследование, такие статьи получают больше просмотров, а вот комментируют их значительно реже — у читателей еще нет опыта работы с новинкой, чтобы поделиться своим мнением.