Достучаться до клиента: как омниканальный подход помогает компании вернуть потерявшиеся лиды

Тратите бюджет на email-рассылку, тргет и контекст, а отдачи нет? Так бывает, когда вы отправляете клиентам одну и ту же информацию по всем каналам. Такой подход раздражает и отталкивает. Избежать этого поможет омниканальная коммуникация. В статье рассказываем, как ее настроить, на примере оптового интернет-магазина одежды.

Все чаще к нам обращаются на аудит компании, для которых привычные каналы продвижения перестали приносить отдачу. Вроде бы работает email-рассылка, настроен таргет и контекстная реклама, а конверсий стало меньше.

Одна из возможных причин — многоканальный подход к продвижению. При таком раскладе пользователь обстреливается одной и той же рекламой с разных сторон в надежде, что потенциальный клиент совершит покупку. Но такой путь — не эффективен. Так человек может еще больше отстраниться от компании и охладеть к ней. Отсюда и уменьшение конверсий.

Решить такую проблему может просто смена подхода — на омниканальный. При такой системе все маркетинговые каналы работают не параллельно, а дополняют друг друга.

Такой омниканальный подход мы настроили для нашего клиента — оптового интернет-магазина одежды. Благодаря связи email-рассылки, таргета и контекстной рекламы за 2 месяца мы привлекли почти 200 лидов.

Если любите меньше текста и больше визуала, скрольте в конец статьи — там мы прикрепили постер ;)

Объединяем каналы коммуникации, чтобы повысить ценность рекламного предложения для пользователя

При многоканальной системе маркетологи задействуют как можно больше инструментов: email-рассылки, sms-уведомления, соцсети, контекстную рекламу, таргет. Но связи между ними нет — единая база данных не ведется. Поэтому контент часто дублируется и раздражает пользователей.

Достучаться до клиента: как омниканальный подход помогает компании вернуть потерявшиеся лиды

Чтобы лучше понять, как это работает, поставьте себя на место клиента. Вы получаете email-рассылку о кроссовках. Долго думаете и совершаете покупку. А на следующий день в контексте видите предложение со скидкой от того же бренда. Какие эмоции вы испытаете? Как минимум расстроитесь, а как максимум — будете недовольны, почему о скидке не сказали раньше.

Елена Духонина, старший PPC-специалист агентства Kinetica

При омниканальном подходе такой ситуации можно избежать — контент в разных каналах не повторяется, потому что вся информация собирается в единую базу. Там:

  • контакты клиента;
  • предпочтения;
  • история покупок;
  • вопросы, с которыми он обращался в поддержку;
  • товары, которые положил в корзину, но не купил;
  • ретаргетинговые сегменты.

С этими данными вы лучше понимаете боли аудитории и за счет персональной коммуникации можете повысить ценность рекламного предложения.

Вернемся к примеру с кроссовками. С единой базой данных специалисты знали бы, что обувь человек уже приобрел, и могли сделать через контекст действительно нужное предложение — например, аксессуары или скидку на следующую покупку.

Елена Духонина, старший PPC-специалист агентства Kinetica

Еще один плюс омниканального маркетинга — возможность не потерять лояльных клиентов, которые сменили контакты. С такой проблемой к нам обратился оптовый интернет-магазин одежды.

Хотя у нашего клиента были адреса пользователей, его email-рассылка стала неэффективной и не давала ожидаемых конверсий. Проверили и выяснили, что в базе есть множество недействительных контактов. Поэтому предложили реактивировать ее с помощью связки с контекстом и таргетом.

Реактивируем базу email-рассылки при помощи контекстной рекламы, чтобы не потерять подписчиков, которые сменили адреса

Чтобы начать работу, нужно было почистить базу рассылки. Мы загрузили ее в сервис Mailvalidator. Он показал невалидные адреса — которые не существуют, дублируются или неверно написаны. Мы сразу отсекли эту часть, чтобы не тратить деньги клиента в никуда. В нашем случае таких адресов оказалось около 15%.

Скриншот из сервиса Mailvalidator, который показал нам, с каким количеством адресов еще можно поработать, а с каким нет
Скриншот из сервиса Mailvalidator, который показал нам, с каким количеством адресов еще можно поработать, а с каким нет

Оставшиеся адреса пропустили через сервис Dashamail. Он показал, кто активно открывает наши письма, а кто не делал этого уже несколько месяцев.

Чтобы взбодрить базу читателей, взяли неактивных пользователей и через Директ запустили на них рекламную кампанию в РСЯ. Цель — привлечь внимание яркими баннерами со специальным предложением и моделями одежды из новой коллекции.

Примеры баннеров для актуализации базы
Примеры баннеров для актуализации базы

Посетителей вели на лендинг, где они сразу видели подарок от бренда за заказ. Чтобы его получить, нужно было оставить свой email.

Достучаться до клиента: как омниканальный подход помогает компании вернуть потерявшиеся лиды

Таким образом, если у клиента сменился адрес, мы получили новый и могли дальше работать на его лояльность через email-рассылку.

Так как рекламу показывали тем, кто не читает рассылку, мы избежали дублирования контента. Если бы кампанию запустили сразу на всех пользователей, то они могли несколько раз из других каналов переходить на лендинг и оставлять email — а это увеличило бы стоимость лида.

Привлекаем новых пользователей через связь email и контекста, чтобы расширить базу рассылки

На реактивации спящих пользователей мы не остановились. Вернулись к отсортированной базе рассылки в Dashamail и взяли самых активных подписчиков. На их основе собрали look-alike аудиторию и запустили рекламную кампанию в РСЯ.

Механика была та же: пользователи видели объявление и переходили на лендинг, где им предлагали оставить email в обмен на подарок. И мы получили адреса новых лояльных подписчиков, которых нужно лишь чуть-чуть толкнуть в сторону покупки ;)

В этом кейсе благодаря связи двух каналов мы охватили все сегменты аудитории: восстановили связь с теми, кто уже был знаком с продуктом, и привлекли новых клиентов. При этом сработали точечно и никого не раздражали ненужным или повторяющимся контентом.

Елена Духонина, старший PPC-специалист агентства Kinetica

Подключаем таргетированную рекламу, чтобы не упустить ни одного возможного лида

Чтобы окончательно закрепить результат и получить максимум от рекламных кампаний — запустили таргетированную рекламу. Так мы были уверены, что даже те пользователи, которые не увидели контекстную рекламу, заметят бренд нашего клиента в соцсетях.

Для этого мы взяли базу с активными пользователями и снова собрали look-alike-аудиторию. На нее в ВК запустили рекламные посты, в которых сообщали о подарке за покупку.

Достучаться до клиента: как омниканальный подход помогает компании вернуть потерявшиеся лиды

Омникальный подход — это работа с базой ретаргетинга в нескольких каналах: в РСЯ, соцсетях, рассылках. Так у конкретной аудитории складывается впечатление присутствия бренда во всем информационном поле. Но тут важно не переборщить, чтобы пользователь не почувствовал перенасыщения от контента. В таргете это решается настройкой оптимального количества показов за период на человека.

Татьяна Синельникова, таргетолог агентства Kinetica

Подытожим

Кампания на основе данных email-рассылки принесла нам годный результат и в РСЯ, и в социальных сетях. За два месяца получили почти 200 конверсий.

Результаты кампании в РСЯ
Результаты кампании в РСЯ
Отчет из Яндекс.Метрики по ВКонтакте
Отчет из Яндекс.Метрики по ВКонтакте

При этом работа с использованием омниканального подхода не потребовала дополнительного бюджета. Расходы клиента оказались сопоставимы с теми, что он потратил бы на настройку всех трех инструментов параллельно.

Кроме того, взаимосвязь каналов помогла актуализировать и увеличили базу email-адресов лояльных пользователей. Дальше мы сможем работать с ними и через рассылку.

Теперь вы знаете, как прокачать каналы продвижения, не выходя из бюджета. В условиях снижения потребительского спроса на фоне спецоперации, санкций и нестабильного курса рубля важно постоянно повышать эффективность маркетинга. Это позволит не потерять лояльных клиентов и привлечь новых.

А сейчас ловите обещанный постер. Скачать его можно здесь.

Достучаться до клиента: как омниканальный подход помогает компании вернуть потерявшиеся лиды

В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов

66
2 комментария

Прикольная анимация

Ответить

да тут ничего сложного , но да красивая)

1
Ответить