Как работает реклама в Telegram Ads: практические советы по настройке на примере двух кейсов

В конце лета 2022 года Telegram Ads стал доступен для массового рекламодателя. Но многие до сих пор не вполне понимают, насколько эффективен данный инструмент. Мнения варьируются от «пустого слива бюджетов» до «лучший канал для привлечения лидов». Но истина, как всегда, где-то посередине. Рассказываем на примере двух небольших кейсов. Посмотрите, как мы запускали Telegram Ads для клиентов из разных ниш и что из этого получилось.

Данные клиенты работают с Demis Group в рамках договора с NDA, поэтому разглашение контактов невозможно.

Клиент № 1 – канал в тематике «Юриспруденция». Специализируется на практических советах по ведению бизнеса. Большая часть постов посвящена ведению бухгалтерии и налогового учета.

Клиент № 2 – канал в тематике «Психология». Специализируется на продвижении личного бренда психолога и курса по выходу из депрессии. В рамках канала пользователи могут не только получить актуальную тематическую информацию, но и задать вопрос практикующему психологу. Ответы на вопросы публикуются в виде статей или видео.

При проведении рекламных кампаний мы столкнулись с некоторыми сложностями, которые невозможно было спрогнозировать заранее. Далее постараемся дать практические советы по решению данных ситуаций.

Сложность № 1. Долгая модерация, отклонение РК с непонятной формулировкой «Хищническая реклама».

Решение

Запуск в модерацию сразу нескольких вариантов объявлений с одинаковым таргетингом. При этом в тексте не должно быть формулировок типа «научим», «дадим совет», «гарантируем», а также глаголов повелительного наклонения, например «подпишитесь», «купите». Подобные объявления просто не пройдут модерацию. Текст должен быть максимально простым и не должен выделять какую-либо группу людей (то есть нельзя написать «курс для инженеров в сфере авиации»).

Каким же должно быть объявление?

Текст объявления должен быть конкретным. Помните о принципе буквальности, иначе в погоне за креативом вы не сможете донести до потребителя суть. Опишите пользу для пользователя или УТП. Используйте факты, а не прилагательные.

Пример

Но креатив тоже никто не отменял. Показательный пример нестандартной рекламной кампании – у «Кинопоиска».

Сложность № 2. Сложная процедура возврата средств с объявления

Довольно часто возникает ситуация, когда вы на основе прошлого опыта устанавливаете бюджет рекламной кампании, например 200 евро, а по факту из-за быстрого выгорания аудитории тратится только 15 евро. И деньги зависают на аккаунте, а их вывод – не такая простая задача.

Решение

Внимательно следить за расходованием бюджета. Зачисляйте средства на объявления небольшими частями. Мы рекомендуем действовать так:

Если зачислить сразу большую сумму, возврат на общий аккаунт делается только через техподдержку Telegram Ads. Специалисты техподдержки могут отвечать очень долго. В самом начале, когда Telegram Ads только начал работу, у нас был случай, когда возврат мы смогли сделать только через 1,5 недели. При этом бюджет там был 1000 евро. И нам пришлось срочно перераспределять траты.

Сложность № 3. Быстрый расход при таргетинге на интересы, отсутствие настроек для его распределения

Решение

На третьем этапе работы с клиентом, когда наиболее успешные интересы выявлены, мы пробовали зачислять средства по времени. Например, если подписчики наиболее активны с 18:00 до 21:00, средства на объявления лучше зачислить с 17:00 до 18:00, объявление начнет показываться практически сразу. В результате было выявлено, что для интереса «Психология и отношения» наиболее низкая цена конверсии с 18:00 до 20:00.

Сложность № 4. Низкая ставка по CPM при таргетинге по интересам не равна низкой стоимости подписчика

Решение

Тестировать различные CPM . В нашей практике при работе с различными интересами было обнаружено, что почти всегда цена подписчика при повышении CPM снижается. Вероятно, это связано с качеством каналов, которые подбирает Telegram Ads, основываясь на CPM (цене за 1000 показов).

Предсказать корреляцию для каждого конкретного случая невозможно, поэтому необходимо обязательно тестировать каналы и интересы для каждой рекламной кампании. Например, по бизнес-интересам при CPM 7 евро цена подписчика составляла 5 евро, а при CPM 5 евро возрастала до 12 евро.

Вывод: наименьшую цену подписчика дала реклама по интересам.

Данный клиент предоставил информацию по размещению постов через биржи. При подобном размещении цена подписчика в среднем составляла 1200 руб. При размещении через Telegram Ads при таргетинге на интересы цена подписчика составила 400 руб. (на 67% меньше).

Вывод: цена подписчика достаточно сильно различается в зависимости от канала.

Для установления корректной цены подписчика необходимо тестирование одного канала (или одного интереса в рамках одного объявления).