Автоматизируем корреляционный анализ по конверсиям для роста продаж — гайд и шаблон для Google Таблиц

Анализ микроконверсий важен. Особенно он необходим, когда основных макроконверсий недостаточно, чтобы реклама оптимизировалась по ним. Но это не единственная причина использовать корреляционный анализ. Рассказываем, зачем он нужен и как его проводить. В статье есть готовый шаблон для анализа в Google Таблицах.

Макроконверсия — любая коммерческая цель, напрямую связанная с продажами на сайте. Например, покупка, заявка или звонок. Это главный показатель онлайн-продаж.

Микроконверсия — взаимодействие пользователя с сайтом, которое напрямую не связано с продажами, но показывает заинтересованность. Например, добавление товаров в избранное, переход на страницу с информацией о доставке. Это последовательные шаги пользователя на пути к главной конверсии.

Некоторые микроконверсии более значимы, некоторые — менее. Допустим, мы можем выяснить, что пользователь, который сравнивал товары, с большей вероятностью купит, чем тот, который добавлял товары в избранное. Как это определить? Нужно посчитать корреляцию микроконверсий к макроконверсиям и благодаря этим знаниям оптимизировать кампании и сайт.

Допустим, мы провели анализ и выяснили, какие микроконверсии с большей вероятностью приводят к макроконверсиям.

Как это можно применить:

Оптимизироваться по значимым микроконверсиям в автостратегии «Оптимизация конверсий». Это особенно полезный пункт, если количества основных конверсий в неделю недостаточно.
Выделить аудиторию пользователей, достигших микроконверсий. По ним можно вносить корректировки на уровне кампаний или групп, а также запускать отдельные ретаргетинговые кампании.
Назначить более корректные показатели ценности микроконверсий в настройках кампаний.
Выдать рекомендации по повышению юзабилити сайта: если какие-то микроцели плохо отрабатывают, возможно, дело в том, что элементы на сайте — неудобные.

Пример из наших проектов. Мы выяснили, что достижение микроцели «Сравнение товаров» коррелирует с макроконверсией. То есть пользователи, которые сравнивают товары, с наибольшей вероятностью совершат покупку. Что мы сделали:

Повысили конверсионность микроцели «Сравнение товаров» благодаря работам над юзабилити сайта. В результате увеличились макроконверсии и трафик через эту микроцель.
Запустили ретаргетинговую кампанию на пользователей, которые достигли микроцели «Сравнение товаров» — раз мы выяснили, что это более тёплая аудитория. Они возвращаются на сайт и покупают.

Пример с показателями. Сравним результаты по кампаниям в один и тот же период работы.

rsya_rf_remarketing_tgb — старая кампания с сегментированной аудиторией без выявления корреляции;
rsya_rf_remarketing-gc_tgb — новая кампания с таргетингом на аудитории с выявленными по анализу наиболее сильными корреляционными связями.

Благодаря грамотному использованию полученной информации о связях удалось снизить долю рекламных расходов в 2,2 раза. При этом доходы по кампании выросли в 2,9 раза.

Не так давно Яндекс анонсировал возможность оплаты за несколько целей в типах кампаний «Конверсии и трафик» и «Товарная кампания» в Мастере. Важно внимательно рассчитывать стоимость каждого действия. Система будет списывать стоимость каждой заданной в кампании выполненной цели, например, пользователь заказал обратный звонок и после этого совершил транзакцию. Стоимость конечного заказа должна складываться из цены каждого шага. Для исключения траты денежных средств рекомендуем провести корреляционный анализ.
Фарход Асроров, Product Owner по контекстной рекламе KIT SOLER Performance

Корреляция — это связь между двумя переменными. Связь может быть двух типов.

Позитивная корреляция: если первая переменная растёт, вторая тоже растёт, если первая уменьшается — вторая тоже уменьшается.

Негативная корреляция: если первая переменная растёт, вторая уменьшается, если первая уменьшается — вторая растёт.

Чтобы узнать, насколько сильно переменные связаны между собой, используют коэффициент корреляции.

Микроконверсии могут быть абсолютно разные, и их может быть много. Поэтому процесс сбора данных и анализ должен быть автоматизирован. Мы с командой адаптировали шаблон под свои проекты в Google Таблице с автоматическим обновлением данных по целям из Google Analytics.

Далее мы используем полученные данные по позитивной корреляции для оптимизации рекламы, а при выявлении негативной корреляции оперативно сигнализируем клиентам — что тот или иной элемент на сайте демонстрирует низкие показатели.

Рассказываем, как настроить шаблон Goal Correlator. До этого у вас уже должны быть настроены все микроцели и макроцель в Google Analytics, а в Google Таблицах установлено расширение Google Analytics.

1. Создайте копию шаблона. Google Таблица должна быть под теми же доступами, что и GA.

2. Найдите ID в настройках представления в Google Analytics и скопируйте его.

3. Вставьте скопированный ID в шаблон — на вкладку Report Configuration, в поле View (Profile) ID/ids.

4. В строках Start Date напишите начало периода сбора статистики, например, 42daysAgo. В End Date укажите конец периода сбора статистики, например, yesterday. Таким образом, получится статистика за 42 дня до вчерашнего дня.

5. Проверьте, чтобы на аккаунте были все 20 целей — в полях Metrics уже должны быть вписаны их идентификаторы.

6. На вкладках S1, S2, S3, S4 пропишите название представления из GA в поле View (Profile) Name.

7. В меню расширений выберите Google Analytics, нажмите Create new report.

8. В открывшемся окне заполните пункты 1 и 2.

9. Настройте регулярное обновление — для этого в меню расширений нажмите Schedule reports.

10. Выберите условия обновления.

11. Во вкладке «MainGoalCorrelation» переименуйте цели из шаблона по своим названиям целей в следующем порядке:

со столбца «C» — 1-я цель;
до столбца «U» — 19-я микроцель;
в столбце V укажите название главной конверсии (макроцели), например, «Транзакция».

12. Проанализируйте результат. Чем больше статистики по конверсиям мы имеем, тем точнее результат анализа корреляции между ними.

Сгенерировать 19 гипотез по микроцелям сайта. Готовый шаблон содержит 20 конверсий, и 19 из них — микроконверсии. При необходимости шаблон можно редактировать.
Создать новое представление в GA (Google Analytics) под коррелятор. Представление имеет ограничение в 20 целей, поэтому могут потребоваться дополнительные представления.
Поставить задачу аналитикам для создания событий/целей в новом представлении в Google Analytics. Сначала нужно настроить микроцели только в GA. После проведения анализа можно настраивать необходимые цели в Метрике.
Макроцель должна быть последней в представлении — 20-й номер.