Запускаю рекламу, обрабатываю клиентов, а прибыли нет — что делать?

Если вам приходится постоянно с нуля привлекать клиентов рекламой и тратить на нее деньги, у меня плохие новости: выйти на хорошую прибыль не получится. Но уменьшить расходы на привлечение можно. Рассказываю, как это сделать, и показываю на цифрах.

Собственники бизнеса привыкли фокусироваться на первых трех этапах воронки «знакомство», «прогрев» и «продажа». К сожалению, можно сделать идеальное начало воронки, проигнорировать «хвост» и тратить, тратить деньги на рекламу, не видя прибыли.

Есть в маркетинге такое понятие «ценность клиента». Это показатель значимости клиента для компании, который выражается в рублях. Посмотрим, как считать.

Допустим, человек управляет прачечной. Он трат на рекламу 30 000 ₽ каждый месяц и получает с нее по 25 клиентов в месяц. Плюс пять человек обращаются повторно. Доход химчистки — 60 000 ₽, а прибыль — 30 000 ₽. Оплатили аренду, остались копейки. И так из месяца в месяц. Показываю специально на малых цифрах, чтобы было нагляднее.

Мы хотим повысить доход, не увеличивая расходы на рекламу, то есть нам нужно, чтобы новые клиенты приходили сами, а старые обращались повторно. Для этого нужно поработать над лояльностью существующих.

Как оценить эффективность

Самый простой способ: средний чек умножить на срок сотрудничества. Например, одна группа людей раз в месяц обращается, чтобы обслужить какую-либо одежду: то платье с пайетками, то мужской костюм, то шубу. Считаем ценность постоянного клиента:

А другой группе приходится обращаться в прачечную чаще, они постоянно надевают одежду из тканей, которые требуют деликатного ухода. Ценность таких клиентов:

Вы можете рассчитать ценность клиента для каждого сегмента и понять, с кем выгодно работать, а с кем нет. Это поможет грамотно скорректировать дальнейшую стратегию и сфокусироваться на самых ценных клиентах — разрабатывать услуги и планировать привлечение в соответствии с их потребностями.

Строить прогнозы чуть сложнее

Для начала подготовим исходные данные:

AGM — коэффициент прибыльности. Это деньги, которые остаются после выплаты зарплаты, оплаты аренды, налогов. В нашем примере у владельца остается всего 20 000 ₽.

GML — средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Чтобы вычислить, нужно коэффициент прибыли (AGM) умножить на среднюю стоимость заказа за определенный период (AOV).

R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Чтобы его найти, нужно из количества покупателей на конец периода вычесть количество новых покупателей в течение месяца и поделить это все на количество покупателей на начало периода.

Допустим, в прачечной на начало периода 5 постоянных клиентов, с помощью рекламы мы привлекли еще 3 с повторными покупками, но 2 от нас ушли. На конец месяца у нас стало 6 постоянных клиентов.

60% — это слабый показатель, ведь из 25 привлеченных рекламой клиентов с нами осталось лишь 3 человека, а двоих бывших постоянных мы не смогли удержать.

D — средняя скидка, которую предоставляет компания по программе лояльности. Проценты переводим в десятичные дроби.

Теперь считаем ценность:

Получается, что с учетом скидки и процента удержания мы получаем всего 900 ₽ с каждого клиента за месяц.

В чем суть: если бы мы при пяти постоянных клиентах привлекли еще 10 постоянных, а потеряли только одного, то ценность клиента выросла бы до 2 400 ₽.

Эта цифра нужна, чтобы при всех организационных и рекламных тратах не уйти в минус. Например, можно оценить возможные расходы на рекламу: стоимость привлечения клиента не должна превышать его ценность.

Меньше потери и выше удержание = больше ценность клиентов, выше ваш доход. Чтобы этого добиться, нужно проработать этапы «использование продукта» и «продолжение отношений».

Далее рассмотрим на примерах, как работать с эмоциями на последних этапах воронки, чтобы добиться лояльности.

Кажется, купил человек мой продукт и ладно, дальше сам. Но то, чем сопровождается использование продукта, влияет на впечатление, которое он производит. Чем лучше впечатление, тем больше шансов, что покупатель нас запомнит и посоветует.

1. Упаковка

Если у вас физический продукт, вы можете покреативить с упаковкой: необычный вариант точно захочется показать в соцсетях, а заодно и рассказать о покупке.

Деревянная упаковка для вина, которая превращается в скворечник

Двойной пакетик для орехов

Упаковка хлеба с высоким содержанием белка

2. Время ожидания

Если вы оказываете услуги, наверняка вашим клиентам иногда приходится подождать. Почему бы не превратить скучные минуты в полезные? Например, в аэропорт рекомендуют приехать за 2–3 часа до вылета. За это время пассажир проходит регистрацию, сдает багаж, посещает дьюти-фри — путешествие как бы началось. Вы можете сделать то же самое:

3. Внимание к деталям

Бывает, что продавец концентрирует внимание на товаре или услуге и не обращает внимания на детали, например, в какой ситуации нужен продукт. Я рекомендую учитывать контекст и использовать его себе во благо.

Косметолог, прежде чем предложить свои услуги, расспрашивает об опыте клиента, о методах ухода, которые использует. Кажется, что это само собой разумеется, но, во-первых, в сфере услуг далеко не все так делают, а во-вторых, это помогает уточнить запрос клиента.

Например, молодого человека замучили черные точки и он приходит на пилинг. Косметолог может просто оказать услугу и отпустить клиента, а может разузнать, использует ли парень какие-либо средства для ежедневного ухода. Если выяснится, что нет, то косметолог порекомендует базовую схему ухода, поможет подобрать средства, чтобы эффект от пилинга сохранялся дольше. Кажется, что глупо — пусть лучше парень регулярно ходит к нам на чистку, но, вникнув в проблему, мы на самом деле показали клиенту, что стремимся ему помочь, а не продать побольше. В следующий раз он придет с большим доверием, может, порекомендует нас другу.

Еще один пример: в ювелирный магазин одни приходят купить что-то себе, другие — в подарок любимым. Будем честны, часто участие продавца ограничивается вопросом «вы себе или кому-то?». Ну а дальше следуют предложения в стиле «вот интересная модель, вот еще». А что, если попросить показать фото человека, которому предназначен подарок, узнать его имя, предпочтения, повод для подарка?

Маме Гульнаре можно будет предложить сережки с гранатом, ведь ее имя означает цветок граната. Дети, пришедшие за подарком, могут не знать о существовании такого камня — ну просто не сталкивались. То, что продавцу кажется очевидным, не всегда также очевидно для покупателя.

Сейчас остановитесь и подумайте, как приведенные примеры можно адаптировать к вашему продукту, а может быть, усовершенствовать использование вашего продукта можно как-то иначе?

Сохранив отношения с покупателем, вы повышаете вероятность повторной покупки и рекомендации. Для этого этапа у меня тоже есть примеры.

1. Больше о клиенте

Каждый из нас получает смски ко дню рождения со скидками. Но вы можете пойти дальше и узнать важные для человека даты, если ваш продукт подходит в качестве подарка, то делать уникальные предложения еще и для его близких. Кроме дат можно использовать вкусы, тип занятости — все, что перекликается с вашим продуктом.

2. Общение

Поддерживайте общение с клиентом и интересуйтесь его опытом использования продукта. Это покажет вашу внимательность, а еще даст информацию, что можно улучшить.

В качестве примера вспомните пуши и рассылки. Некоторые из них надоедливы, неинтересны и бесполезны. А бывают и занятные, например, пуши от Busuu, которые заботливо напоминают об уроках предложением вспомнить перевод. Или рассылки Додо-пиццы, в которых предлагают пройти опрос за баллы или промокод.

3. Вон из толпы

Все поздравляют с Новым годом и прочими праздниками, а что если отстроиться от банального сценария и использовать нетипичные инфоповоды?

В Siemens Energy предложили создать плейлист для турбины газопровода «Северный поток». Как вы помните, она осталась в Германии после того, как компания «Газпром» отказалась ее принять. В Siemens решили, что турбине сейчас очень одиноко.

«Наша знаменитая турбина все еще не там, где она должна быть. Она стоит в одиночестве в Мюльхайме-на-Руре. Давайте сделаем бедняге одолжение и создадим плейлист в Spotify». В качестве первой песни компания предложила The Police — So Lonely («Так одиноко»). У пользователей возникли иные предложения: Sabaton — The Final Solution («Окончательное решение»), The Clash — Should I stay or should I go («Мне остаться или уйти?»), Bob Marley & The Wailers — Waiting in Vain («Напрасно ожидая»).

А официальный аккаунт «Газпрома» предложил включить в плейлист песню Breaking the Law (Нарушая закон) группы Judas Priest.

Какой из примеров больше подходит для вашего продукта?

Такое бывает часто, и это нормально. Собственникам бизнеса приходится решать кучу важных вопросов — о маркетинге думать часто некогда. Я вижу два варианта развития событий (оставить как есть не рассматриваем):

1. Обратиться за консультацией к маркетологу

Чтобы продумать «хвост» воронки, важно, чтобы у маркетолога был опыт работы с сарафанным радио, wow-эффектами. На первой беседе обратите внимание, приводит ли специалист примеры из практики — это необязательно должны быть оформленные кейсы (хотя хорошо бы), подойдут и устные примеры в стиле «Для клиента из такой-то сферы мы придумали так-то мотивировать людей рекомендовать нас друзьям». Здорово, если каждый тезис, предложение маркетолог подкрепляет настоящим примером. Так у вас включится воображение, и вы сможете на ходу адаптировать идеи к своему бизнесу.

За консультацией можно обратиться и ко мне. Люблю проектировать воронки, используя wow-эффекты. После консультации у вас будет пошаговая инструкция по внедрению новых приемов, либо я могу освободить вас и спроектировать воронку «под ключ» — с реализацией и оценкой результатов. Моя цель — минимизировать ваши расходы и максимально автоматизировать процессы. Про автоворонку, кстати, скоро опубликую кейс, подпишитесь на меня, чтобы не пропустить его.

2. Развивать насмотренность и собирать идеи

Этот путь для многих сложен. Поиск идей требует времени, а хочется, чтобы клиенты уже сегодня становились постоянными и приводили друзей. Но решить эту задачу можно за 2–3 часа. Есть такая бизнес-игра «Путь к WOW!», во время игры вы пройдете все этапы пути клиента от знакомства до продолжения отношений. Пройдете и соберете идеи для своего бизнеса, а вместе с ведущим и другими игроками можно обсудить, как эти идеи адаптировать под ваши задачи. Вот пример одной из сотни карт:

И да, я автор игры «Путь к WOW!» :)