Ребрендинг в 2022 году: разбор громких кейсов. «Добрый кола» vs Coca-Cola

Новый «Макдональдс», «русский» Starbucks и другие решения: эксперты разобрали нашумевшие кейсы прошедшего года.

В 2022 году многие зарубежные бренды передали свои активы российским компаниям. На месте привычных магазинов и ресторанов открылись новые — с тем же ассортиментом, но под другими названиями. Некоторые из них подверглись критике, другие же были восприняты скорее положительно. О причинах такого разного отношения к ребрендингу мы поговорили с графическими дизайнерами, основателями брендингового агентства Commersart, экспертами Московской академии дизайн-профессий Pentaschool Алевтиной Колеговой и Давидом Оганесяном.

«Вкусно и точка» — бренд, который пришел на смену сети McDonald’s. Его появление на месте любимого общепита вызвало широкий резонанс. Посетителям не нравился ни новый логотип, ни нейминг, а кто-то даже жаловался на ухудшение качества продуктов. При этом поставщики у «Вкусно и точка» остаются прежними, а в меню под новыми названиями скрываются хорошо знакомые бургеры McDonald’s.

Как вы считаете, почему аудитории не понравился российский бренд «Вкусно и точка»?

Давид: «Макдональдс» — это не просто заведение, где можно съесть бургер. Это эстетика, это ассоциации с желтой буквой M на красном фоне, это эмоции от детских подарков в «Хэппи мил». Что бы ни сделали дизайнеры сейчас, у них не получится вызвать чувства, с которыми был связан «Макдональдс». Аудитория сравнивает два бренда, и сравнение не в пользу «Вкусно и точки».

Алевтина: Мы все уже приняли McDonald’s как бренд. На его формирование ушло 70-80 лет, аудитория давно привыкла к нему. Каждый что-то любит или не любит в нем, у каждого он вызывает те или иные эмоции. Поэтому перемены неизбежно вызвали бы негативную реакцию. Люди опасаются всего нового.

Как вы оцениваете визуальное решение нового бренда?

Алевтина: Визуальная составляющая вызывает много вопросов. По какой-то причине для дизайна был выбран ретро-стиль со сложным символизмом. Не все смогли распознать в знаке логотипа две картофелины и бургер. Но нужно учесть, что агентству нужно было уложиться в крайне сжатые сроки.

Давид: Не самые удачные цвета выбрали, устаревшие, даже «тухлые». Не совсем понятно, зачем оставили букву «М» в логотипе — это ведь уже не McDonald’s, нейминг другой. Дизайн сильно проигрывает старому.

Значит ли это, что положение у бренда «Вкусно и точка» не самое лучшее?

Давид: Для бренда сейчас самое главное — сохранить качество продукции. Люди все равно будут приходить, все равно будут называть это место «Макдональдсом». Возможно, со временем восприятие переформируется, но это будет нескоро.

А как после ребрендинга изменилось отношение аудитории к продукции?

Алевтина: В данном случае мы хорошо видим, как работает бренд. Появляются негативные отзывы в сети, людям кажется, что бургеры другие, стали хуже. На деле практически ничего не изменилось — те же булочки, те же соусы. Продукт тот же, но аудитория воспринимает его иначе. А все потому, что бренд дает продукту дополнительную ценность.

Новый бренд Stars Coffee пришел на смену сети кофеен Starbucks. В отличие от «Вкусно и точка», ребрендинг заведения понравился как обычным посетителям, так и экспертам в сфере брендинга. Изменения не сразу бросаются в глаза — на логотипе мы по-прежнему видим сказочного персонажа, но на этот раз уже не русалку, а русскую девушку в кокошнике. Ассортимент кофе остается прежним, аудитория — тоже.

Почему Stars Coffee аудитория восприняла лучше, чем «Вкусно и точку»?

Алевтина: Stars Coffee пошли по пути меньшего сопротивления. Они сделали бренд максимально близким к тому, каким изначально был Starbucks. В их кофейнях ты видишь привычные символы, ощущаешь тот же запах кофе. Здесь удалось сохранить эмоции, связанные с брендом. Но у них было больше времени, не было такой суеты и риска потерять огромные суммы из-за простоев.

Давид: Я воспринимаю перемены в дизайне именно как ребрендинг Starbucks, а не глобальное изменение бренда. Они остались в той же категории, с той же визуальной эстетикой. Из-за этого отношение людей не изменилось.

А что вы думаете по поводу визуальной составляющей?

Алевтина: В качестве логотипа выбрали силуэт девушки в кокошнике. В этом образе сохраняется связь и с Россией, и с брендом Starbucks.

Был проведен конкурс на лучший логотип среди дизайнеров, и в результате его выиграла девушка-фрилансер. Мне кажется, это здорово, когда одиночный дизайнер может потягаться с крутыми агентствами. Это отличный стимул для развития.

Почему у Stars Coffee получилось достичь цели, а у «Вкусно и точки» — нет?

Алевтина: Целевая аудитория у Starbucks более узкая, чем у McDonald’s. В заведения последнего ходили все: и школьники, и топ-менеджеры, и пенсионеры, которые приводили внуков. А основная масса посетителей Starbucks — это молодые люди. Они быстро адаптируются, легче воспринимают перемены. Здесь изменение бренда вызвало не такой сильный резонанс.

Из российского рынка ушел и всем знакомый бренд Coca-Cola. Но напиток все еще можно купить в магазинах — правда, уже под названием «Добрый Cola». Кроме того, лимонады со вкусом «кола» стали выпускать десятки других производителей — от «Черноголовки» до локальных брендов.

Как вы считаете, чем примечателен брендинг «Добрый Cola»?

Алевтина: Когда из России ушла Coca-Cola, мы испытали те же эмоции, что и при уходе «Макдональдса». Чтобы восполнить рынок, многие производители решили заняться импортозамещением и сделать свою колу. Даже некоторые очень маленькие локальные бренды добавили в линейку своей продукции лимонады со вкусом колы.

Каждый из этих брендов пытается найти свой подход. «Добрый» пошел по тому же пути, что и Stars Coffee. Визуальная составляющая продукта почти не изменилась — оставили тот же дизайн, что и у оригинальной Coca-Cola, взяли те же цвета. Логотип нанесен белыми буквами, хотя леттеринг отличается. Все это помогло сохранить ассоциацию с брендом. Когда ты хочешь купить колу, ты интуитивно ищешь на полке красную банку с белыми буквами и тянешься к упаковке «Доброго».

Давид: Бренды могут заливать в бутылки один и тот же лимонад, но доверие пока вызывает только «Добрый». Он максимально приближен к привычной коле. Это хороший ход для сохранения аудитории. У «Черноголовки», например, другой подход. Они не стали отходить от своего бренда — на этикетке присутствует иллюстрация с надписью «Кока-кола». Думаю, у них будет сложнее с продажами.

Если вкусы этих лимонадов почти не отличаются, почему люди предпочитают выбирать «Добрый»?

Алевтина: Есть люди, которые говорят, что любят Coca-Cola, а не Pepsi. В прошлом проводились тесты, на которых участникам предлагали выбрать напиток. Не видя название бренда, большинство предпочитало Pepsi. А как только лимонад заливали в упаковку, они начинали выбирать колу.

Есть и другой интересный пример. Некоторые люди предпочитают пить колу из «ВкусВилла», считая, что она полезнее. Это тоже работа бренда. Распространено мнение, что все продукты, которые продаются в сети «ВкусВилл», здоровые и правильные.

Холдингу LPP принадлежали бренды одежды Reserved, Sinsay, House, Cropp, Mohito. Весной компания объявила об уходе из России, но вскоре магазины открылись снова. Изменились только названия — теперь это RE, Син., XC, CR и M.

Есть предположение, что новые владельцы активов холдинга хотели как можно быстрее продолжить работу, и поэтому не стали затевать глобальный ребрендинг. Согласны ли вы с этим мнением?

Давид: Я думаю, да, новые владельцы не хотели делать ребрендинг, но им нужно было открыть магазины как можно скорее. Простой на российском рынке может стоить очень дорого. Поэтому бренды пошли путем наименьшего сопротивления — например, просто сократили буквы в названии. Это чисто юридические моменты, а не дизайн-решение. Дистрибьюторы не изменились, оформление помещений тоже. Даже лейблы на одежде те же. Тут не было какого-то ребрендинга — просто шаги для сохранения бизнеса.

Алевтина: Да, у них нет сильных изменений. Конкуренция в этой нише не такая, как у продуктов питания. Одежду мы оцениваем по ткани, по тому, как она сидит на нас. Здесь важно качество, а не бренд (за исключением, конечно, тех случаев, когда мы покупаем одежду премиального сегмента и платим именно за лейбл).

Магазины джинсового бренда Levi’s также были выкуплены российской компанией и сменили наименование на JNS. Сообщается, что ассортимент будет прежним, а в будущем под этим названием может развиться мультибрендовая сеть.

Что вы можете сказать про новый логотип Levi’s?

Давид: Здесь такая же история, что и в случае с LPP. Недавно я заходил в их магазин и обратил внимание на брендинг. Я не сразу заметил, что название бренда изменилось. Все то же — те же цвета, та же одежда. У Levi’s сокращенная версия логотипа была и раньше. Люди привыкли к ней, и поэтому новый логотип не вызывает отторжение. Появляется чувство, что у бренда просто вышла новая линейка. Это хорошее и быстрое решение.

Возможность остаться на российском рынке была не у всех — продукция многих западных производителей окончательно исчезла из магазинов. На фоне этого началась волна импортозамещения, и перед российскими производителями встала задача заменить ушедшие бренды.

К Алевтине и Давиду обратилась компания O! Well, которая производит биологически активные добавки и продукты здорового питания. Необходимо было создать упаковку, напоминающую об американских брендах — открытую, позитивную и вызывающую доверие у аудитории.

Расскажите о том, какая задача стояла перед вами?

Алевтина: Российские производители хотели сделать продукт, который будет похожим на европейский или американский. Преемственность необходимо было передать с помощью визуального оформления. Перед нами стояла задача разработать упаковку, которая напоминала бы об Америке, поскольку американские БАДы очень хорошие, им доверяют.

Какое решение вы выбрали для дизайна O! Well?

Алевтина: Чтобы достичь нужного эффекта, мы решили сделать упаковку максимально открытой аудитории. Выбрали крупную типографику. Мы не копировали западные бренды, но попытались создать что-то новое. Оно дает ту же коннотацию, что и бренды, ушедшие из России без возможности остаться под другим названием.

Давид: У нашей упаковки есть общие черты с американским дизайном. Мы сделали упаковку, которая казалась бы большой. Так делают в Америке. Состав написан крупными буквами, все очень понятно, легко воспринимается. Мы стремились вызвать доверие. И, кажется, достигли цели — продажи растут, и предложенная нами идея работает.

Что ты думаешь о ребрендинге международных компаний в России? Пиши в комментариях!