Не подсматривайте

Как мы придумываем идеи, которые используют конкуренты, и что делать, если вы попали в такую же ситуацию.

В 2003 году мы открыли первый офтальмологический центр в Краснодаре, а сейчас у 3Z уже 4 клиники и 32 диагностических центра в восьми регионах России. За 16 лет мы выросли до 1000 сотрудников и провели более 200 тысяч операций — не в последнюю очередь благодаря маркетингу. Мы уделяем ему много внимания — общаемся с аудиторией и на основе этого выстраиваем коммуникацию.

Конечно, нам не нравится, когда конкуренты крадут наши идеи, слоганы и другой контент. Это незаконно и вредит бизнесу — потенциальные клиенты, увидев нашу яркую рекламу, будут ассоциировать её с другой компанией.

Вот как мы придумываем контент, который крадут, и что с этим можно сделать.

В 2017 году мы провели большое исследование, собрав фокус-группы из представителей целевых аудиторий, и выяснили, что помогает им принять решение о лазерной коррекции зрения или, наоборот, останавливает от операции. Опираясь на эти данные, мы стали работать над рекламными кампаниями.

Первый этап процесса — формирование ключевого сообщения, которое мы собираемся адресовать аудитории. Например, у нас была кампания, которую мы назвали «27 секунд». Потенциальных клиентов пугают манипуляции с глазами и любые хирургические вмешательства, при которых с глазом будет контактировать посторонний предмет. Тогда мы посчитали, сколько времени в среднем во время операции лазер воздействует на роговицу глаза. Оказалось, всего 27 секунд.

Второй этап — работа с креативным агентством. Наш стратегический партнёр — компания Focusbrand. Мы собираемся на бриф и рассказываем им всё, что нам удалось выяснить и что мы хотим донести до клиентов. После чего в течение одного-полутора месяцев ребята работают над кампанией — придумывают варианты креативов и отправляют нам на согласование.

Ещё один пример — кампания «120%». Мало кто знает, что стопроцентное зрение — это не предел того, на что способен человеческий глаз. Даже у тех, кто хорошо видит, форма роговицы не может быть идеальной — в человеческом теле всегда присутствует лёгкая ассиметрия.

Лазерная коррекция превращает глаз в идеальную оптическую систему, и при природной расположенности человек может видеть с остротой зрения выше 100%. Даже самые мелкие детали такие люди могут разглядеть на довольно большом расстоянии. Чтобы проиллюстрировать этот эффект, мы придумали запоминающийся образ: маршрутка с гигантским номерным знаком.

После того, как рекламная кампания придумана, мы согласовываем её с юридической службой. В медицинском бизнесе много ограничений. Например, мы не можем в рекламе заявить, что гарантируем клиентам результат, даже если все медицинские исследования показывают, что этот результат в 99,9% случаев будет положительным. Долгое время мы по закону не могли использовать в кампании названия медицинских технологий. Только когда все юридические сложности наконец остаются позади, кампания готова к запуску. На это уходит много сил, времени и нервов.

Мы наблюдаем за своими конкурентами и подписаны на них в соцсетях. Довольно часто видим у них посты с нашими картинками или концепциями.

Например, у нас была рекламная кампания, рассчитанная на молодых людей, у которых есть пожилые родственники. Слоган звучал так: «Родители тоже боятся темноты!». С помощью него мы хотели рассказать клиентам, что люди в возрасте больше других рискуют столкнуться с катарактой, и чтобы предупредить эту проблему, нужно принять меры.

Мы удивились, когда увидели в паблике одного из наших конкурентов почти такой же креатив, как у нас. Там была та же идея и тот же слоган, только бабушку они заменили. Мы решили обернуть всё в шутку. Смонтировали коллаж из двух изображений и предложили нашим подписчикам найти отличия. Профиль компании-конкурента отметили в посте. Вскоре их публикация исчезла — мы решили, что на этом конфликт исчерпан.

А уже в процессе подготовки этого материала, в журнале одной из авиакомпаний, наш сотрудник заметил еще один рекламный макет с нашим слоганом – но в рекламе другой клиники.

Для Северо-Кавказского федерального округа мы придумали кампанию «Победа над очками». Там очень популярны контактные виды спорта, поэтому мы сделали несколько вариантов креативов, на которых борцы буквально побеждали очки — укладывали их на лопатки.

Однажды мы увидели свою картинку у конкурентов — они просто обрезали её так, чтобы не было видно нашего логотипа. Мы попробовали снова прибегнуть к шутке — написали в соцсетях пост, где предложили сравнить картинки. Но конкуренты не ответили. В итоге мы проконсультировались с нашей юридической службой и отправили им официальный запрос с просьбой удалить этот контент. Только тогда он исчез из их паблика.

Самый вопиющий случай произошёл, когда мы обнаружили, что у нас скопировали весь сайт.

Новому сайту 3Z чуть больше года, запуск состоялся в феврале 2018 года. Работа над ним проходила в относительно сжатые сроки — с мая 2017 по январь 2018. Но перед этим мы собирали информацию, анализировали ее и думали, как сделать так, чтобы сайт не стал очередным безликим клоном в череде однообразных порталов медицинских организаций.

Подрядчиком выступила компания «Сибирикс» — опытные разработчики сайтов и приложений из Барнаула. Конечно, вся работа была оформлена юридически, и доказать, что контент создавался с нуля персонально под 3Z, при необходимости не составит никакого труда. Но мы никогда не думали, что такая необходимость возникнет.

Обычно тексты для нашего сайта пишет штатный копирайтер. Но тут нам нужно было обратиться к стороннему специалисту. Чтобы проверить его тексты на уникальность, мы открыли приложение «Антиплагиат». И для начала попробовали прогнать через это приложение текст с нашего сайта — чтобы посмотреть, как работает программа.

Текст был полностью уникальным, мы писали его сами, согласовывали с врачами. И вдруг система показала, что этот же самый текст есть на сайте другой клиники. Мы открыли этот сайт и обнаружили копию нашего. Там была наша вёрстка, изображения, видео — всё, что только можно скопировать.

Это куда серьёзнее, чем украденная картинка. Мы сразу обратились к нашим юристам, сделали скриншоты и запись экрана, где видно, как мы сёрфим по этому сайту. Всё это мы заверили нотариально, а дальше прислали конкурентам официальное письмо с просьбой удалить контент. Никакого ответа не дождались, а с их сайта исчезло украденное видео. Но всё остальное осталось по-прежнему.

В итоге мы подали жалобу в суд, и 10 апреля в Арбитражном суде Кемеровской области состоится первое заседание по этому делу. Мы надеемся, что сможем отстоять свои права и создадим прецедент. Может быть, тогда подобных краж в интернете станет меньше.

Ниже несколько советов от юриста digital-агентства Rush Agency Марии Скриповой — что делать если у вас крадут контент, и как заранее подготовиться к тому, чтобы отстоять свои права.

А вот если вы успеете подать иск и суд окажется на вашей стороне, то с вступившим в силу решением суда и заявлением (форма утверждена Приказом Роскомнадзора от 29.04.2015 № 42) необходимо обратиться в Роскомнадзор, и тогда нарушителю или придётся ограничить доступ к контенту, или его просто заблокируют.

Обжегшись несколько раз, теперь мы быстро реагируем на воровство креативов — каким бы мелким оно ни казалось со стороны. «Не ссориться» — не получится.