Как эффективно изучать конкурентов

Многие компании в современном Российском бизнесе могут абсолютно не интересоваться стратегией собственного развития, или равнодушно относится к потребностям клиентов, которых обслуживают. Однако за долгие годы практики, я не встречал ни одной организации, которая не интересовалась бы своими конкурентами. Для подавляющего большинства предпринимательского сообщества, изучение конкурентов, это та самая звезда, следуя за которой можно выйти на правильную дорогу, ту, что не позволит заблудиться в окружающем тумане неопределённости. И надо признать, что подобная логика совсем не лишена оснований.

Если пытаться вести свои дела примерно так, как это делают другие, можно рассчитывать, что как минимум не наделаешь непоправимых ошибок и не сойдёшь с пробега раньше времени.

Здесь возникают два разных подхода к изучению конкурентов, первый служит целью, чтобы не позволить собственному бизнесу оказаться на последнем месте среди всех. Второй тому, что бы достигнуть лидирующих позиций в отрасли. В конечном итоге один из двух этих смыслов заложенный в конкурентный анализ и определяет его эффективность.

Поэтому приступая к данной работе, имеет смысл учитывать это обстоятельство и на старте процесса понимать, какую цель преследуешь. Стоит отметить, что максимальный эффект, конкурентный анализ даёт в совокупности использования других приёмов, таких как, например создание стратегии или изучения потребностей клиентов.

Первым шагом в оценке конкурентного окружения, является выявление его плотности. Это несложный приём поиска данных в существующих открытых источниках, о том, кто ещё, кроме вас, занимается подобным бизнесом на вашей географической территории. Результатом данной работы является полный перечень компаний, с которыми вы находитесь в состоянии соперничества. Затем, также составляется список всех компаний, которые являются вашими клиентами и тех, которые потенциально ими могут быть. В итоге вы можете сравнить две полученные цифры и понять, насколько сильной является конкуренция в вашей отрасли.

В своё время я долгое время занимался развитием дистрибуции домашнего текстиля. Мы осуществляли закупку этих товаров у разных поставщиков и поставляли их в различные предприятия, розничной торговли. На той территории, где мы работали, было порядка 800 клиентов всех категорий и крупных и мелких и 100 конкурентов. Проведя несложное математическое действие, несложно понять что на одного поставщика приходится всего восемь свободных клиентов.

Подобная ситуации в маркетинге характеризуется термином совершенная конкуренция. Работать на рынках совершенной конкуренции необычайно тяжело

Подобную ситуацию можно сравнить с поездкой на троллейбусе в час пик. Салон переполнен людьми, кругом давка и теснота, свободное сидячее место — это несбыточная мечта.

Пороги входа в подобный бизнес очень низкие, никаких особых сложностей в нём нет. Поэтому желающих огромное количество. На рынках совершенной конкуренции зарабатывать, ой как непросто. Ценовой демпинг в подобных ситуациях — основной приём конкурентной борьбы.

Но может быть иная ситуация. Например, на рынке ламинирования технического текстиля используется дорогостоящее оборудование стоимостью порядка 700 000 евро и поэтому таких установок на всю Россию не более 30, а клиентов, пользующихся этой услугой несколько тысяч. Такие рынки с невысокой степенью конкуренции принято называть олигополия. На таких рынках можно достаточно комфортно существовать.

Понимание плотности конкуренции на собственном рынке, способствует сознательному поиску стратегических вариантов, не копирующих действия основных участников отрасли. Это один из первых шагов, к созданию маркетинговой стратегии.

Методов изучения конкурентов в современном менеджменте достаточное количество. Это и анализ стратегических групп, классификация участников отрасли, изучение намерений и способностей и ряд других. Самым распространённым и популярным приёмом в этой области является использование "SWOT — анализа". Сравнение достоинств того или иного подхода к изучению конкурентного окружения не является темой данной статьи, поэтому я хотел бы просто, познакомить читателя с самой простой и эффективной методикой, которая позволит получить исследователю понятный результат и очевидные рекомендации к совершенствованию собственного бизнеса.

Фундаментальным основанием для будущего изучения конкурентов является составление карты ценностей тех потребителей, которые обслуживает компания. Под ценностями здесь понимаются некие выгоды, которые склоняют выбор покупателя в ту или иную сторону. Так, например, у компании, импортёра из Китая бытовой техники, основными клиентами являются розничные сети. Что для них является важным при выборе поставщика?

Вот этот перечень и называется ценностями клиента. Теперь по десятибалльной системе необходимо оценить, насколько хорошо данная компания может удовлетворять эти ценности. Для получения результата можно опросить собственных клиентов или сделать оценку самостоятельно, обычно сотрудники компании могут достаточно точно и непредвзято осуществить подобную оценку.

Предположим, у нас получилась следующая картина:

О чём нам говорит полученная информация? Компания, в отношении которой осуществлялась эта оценка, явно находится в лидерах рынка. У неё очень низкие цены, широкий ассортимент, в котором много эксклюзивных позиций (таких которых ни у кого нет) и практически бесплатная доставка для своих клиентов.

Это очень высокие показатели, с которыми приходится встречаться весьма редко. Обычно оценка среднестатистического участника даёт значения в два раза меньше указанных в таблице.

Оценив подобным образом собственный бизнес, сразу становится понятным, что необходимо делать, чтобы побеждать в конкурентной борьбе.

Следующим шагом в данную таблицу необходимо включить оценки собственных конкурентов. Это можно сделать также с помощью опроса клиентов или умозрительно. В итоге вы увидите общую картину в отрасли, поймёте своё место в ней и сможете начать искать свой путь, непохожий на путь своих соперников.

Более подробно о том, как практически использовать оценку ценностей, рассказано в моей статье: «Как создать успешную конкурентную стратегию? Несколько примеров и историй из жизни малого бизнеса».

Наверное, никто из читателей данной статьи не будет спорить с тем утверждением, что лучше идти по незнакомой местности, имея с собой её карту, чем без неё. Данную аналогию уместно распространить и на бизнес. Подавляющее большинство компаний подобными картами не пользуется, хотя их достаточно нетрудно составлять.

Для этого проводятся несложные и недорогие маркетинговые исследования, в ходе которых можно сразу узнать ёмкость вашего рынка продуктов: в деньгах, штуках, количестве покупателей и среднюю стоимость одной покупки. Но самое главное можно узнать, какая доля рынка того или иного продукта принадлежит вам, а какая вашим конкурентам, причём «пофамильно».

В свою бытность руководителем крупной розничной сети по торговле автотоварами, мне приходилось каждый год измерять рынок таких товарных категорий, как шины и аккумуляторы. В результате этой работы мы всегда знали, сколько было продано в нашем городе, тех или иных позиций из этого списка и сколько их продал каждый из наших конкурентов. Подобная работа позволяет ясно и отчётливо понимать, за какое количество продаж вы можете бороться и у кого вы их сможете забрать.

Какую неоценимую пользу для бизнеса могут принести исследования количественных параметров рынка, читатели могут узнать из другой моей статьи. Как с помощью маркетинговых исследований организовать успешный стартап.

Более высокий уровень конкурентного анализа называется, Бенчмаркинг. Бенчмаркинг можно сделать темой нескольких лекций но если всё упростить, то в двух словах это изучение лучшей практики в отрасли. Если есть явный лидер или группа лидеров в вашей отрасли они должны стать объектом особого внимания для той компании, которая решила использовать бенчмаркинг. Чтобы исследовать передовой опыт лидеров отрасли, надо изучать не только их товары и услуги, но и процессы, которые есть в этих компаниях.

Так, например, успех японских компаний в конце прошлого столетия был во многом связан с системами управления качеством, которые они сами разрабатывали и внедряли в процессы собственных производств.

Наш отечественный бизнес, безусловно, имеет собственные яркие звёзды в некоторых отраслях, я имею в виду такие компании, которые задают ориентир в той или иной сфере экономики. Но в малом и среднем бизнесе подобное проявление слабо выражено. В общей массе конкурентный рынок тяготеет к некому среднему уровню обслуживания клиентов без наличия явных лидеров.

Однако, если нельзя найти пример для подражания в России, его можно найти за её пределами. Всякая компания, стремящаяся к успеху в своём бизнесе, обязана посещать все выставки посвящённые её отрасли не только в России, но и за рубежом. Это вполне доступный и абсолютно законный способ Бенчмаркинга.

Я работал на выставках в Китае и Европе, и прямо скажу это неоценимый опыт, который открывает новые горизонты идей и новых начинаний в своей деятельности. Новые продукты, новые материалы, новые технологии, всё передовое в мире, попадает на эти выставки. Приходи, знакомься, изучай и применяй потом в своей практике.

Кроме выставок, также возможно изучать передовой зарубежный опыт по сайтам конкретных иностранных компаний. Конечно, особых секретных технологий подобное изучение не откроет, но оно позволяет быть в курсе развития товарных трендов и новых направлений в продукции.

Используя данный приём, нашей компании, которая занималась созданием композитных материалов в области технического текстиля, удалось скопировать одну интересную европейскую разработку.

Речь идёт о специальном материале, который называется «drysole» , что в переводе означает сухая стелька. Вся влага, попадающая в обувь, будь то пот или вода, поглощаются этим материалом и удерживается в себе. За ночь естественным способом всё высыхает и стелька наутро опять готова к работе. В России данный материал не производился. Наша компания реализовала этот проект и стала первым производителем отечественного материала «drysole».

Так что не стоит недооценивать возможности анализа лучшей практики среди зарубежных компаний в вашей отрасли.

В итоге, если правильно оценить степень плотности конкурентов, провести оценку собственных возможностей по ценностям клиентов, измерить рынок собственных продуктов в деньгах и штуках, а также изучить опыт лидеров рынка, то на выходе подобного анализа может, появится весьма интересная программа развития бизнеса.

Компания «Архитектура бизнеса — Консалтинг» занимается профессиональной разработкой и подготовкой маркетинговых решений в области стратегии, ассортиментной политики и различных программ продвижения путём проведения специальных стратегических сессий в онлайн и офлайн-формате..

Всем подписчикам блога, нашей компании, на vs ru, в подарок бесплатное пошаговое руководство, составленное нашими специалистами: «Как создавать конкурентную стратегию в бизнесе». Содержит в себе методическую часть с большим количеством примеров из жизни. Сообщите мне адрес своей электронной почты в меню блога, и я вышлю вам руководство.

Видео по теме