Как я запускал инновационную услугу от Apple: надежда и разочарование

Одной из первых услуг, которую мне доверили, стала “Голосовая почта”. Она очень популярна на западе, особенно в США. Помните в голивудских фильмах, у всех были автоответчики, и каждый обязательно оставлял голосовое сообщения. Сообщения записывались на кассету, и позже их можно было прослушать.

Когда появились мобильные телефоны, для них сделали свой автоответчик, с ним вы наверняка сталкивались, это когда кто-то недоступен, ему предлагают оставить сообщение.

В РФ подобные устройства были редкостью, и поэтому привычки оставлять сообщения у нас не сформировалось. То же самое произошло и с автоответчиком на мобильном телефоне. Наверняка, многих из вас раздражает, когда кто-то отправляет голосовое сообщение в мессенджере, а тут еще и интерфейс не самый удобный.

Получался замкнутый круг:

1) Не оставляют сообщения, потому-что:

2) Не слушают сообщения, потому-что:

У нас еще были опции отправки голосовых сообщений на e-mail и MMS, но это были очень нишевые услуги, о них мало кто знал, всех проблем они не решали.

Я, как начинающий продакт менеджер, из вороха проблем выбрал ту, которую понятно как решать, надо доработать услугу, чтобы стало удобно прослушивать сообщения, все же очевидно!

Это был 2011 год, уже было довольно много смартфонов, особенно среди нашей целевой аудитории. В США придумали как упростить управление голосовой почтой, назвали новую услугу Visual Voicemail. Для Андроида требовалось приложение, а iPhone реализовали встроенный функционал. Посмотрите с каким энтузиазмом про него рассказывает Стив Джобс, ну как ему можно не поверить?

Я нарисовал презентацию, подготовил бизнес кейс, за несколько итераций прошел огромное количество согласующих, и дошел до президента. Президент был краток и денег не дал. Сумма была внушительная, его мои доводы не убедили. Моему возмущению не было предела, я думал он ничего не понимает, вот же рассчеты в Excel, услуга окупится через несколько месяцев, а потом будет стабильно приносить большую выручку, и в конечном счете не сделает же Стив Джобс фигню.

Делать нечего, пришлось искать варианты запуска без затрат. Я нашел две компании, которые верили в потенциал услуги и готовы были реализовать услугу на условиях разделения доходов, провели между ними тендер, выбрали.

Запуск конечно же потребовал больше времени, чем ожидалось. В процессе пришлось отказаться от Android, партнерское приложение было глючное, доработать под наши требования у них не получалось, схема без денег тоже имеет свои минусы. Зато запустились на iOS, это был мой первый опыт взаимодействия с Apple, не с первого раза, но удалось выполнить их требования. И вот инновационная услуга, первая и единственная среди российских операторов запущена!

На тот момент практически единственным каналом продвижения подобных услуг было так называемое продвижение в "хвостах". Это когда от оператора приходит информационное SMS (например с балансом телефона или о том, что тебе кто-то звонил) и к нему “прицепляется” небольшое рекламное сообщение. В "хвостах” было мало простора для креатива, но каждый продакт старался придумать самый продающий текст.

Я несколько месяцев пробовал разные варианты, но выхлоп был небольшой, конверсия была близка к нулевой. И вот в один момент наконец-то произошло, то чего я очень ждал. Мою супер инновационную услугу оценили, количество клиентов за 1 месяц выросло в 8 раз и их количество приблизилось к 10 тыс.

Я был неимоверно рад, наконец-то я подобрал те самые слова, которые убедили наших клиентов купить. Уже начал представлять себе "хоккейную клюшку".

В следующем месяце я опять запустил то же самое сообщение на бОльшее количество клиентов, но опять получил мизерное количество подключений.

Тогда я решил разобраться в данных, а в те времена это было непросто, нужно было встать в очередь к специально обученным людям, желающих много, этих людей мало. Дождавшись своей очереди, я получили информацию, что почти 90% моих клиентов живет в Макро-регионе Юг (тогда у МТС была макро-региональная структура, в Макро-регион входило несколько больших субъектов).

Как же так? Моя целевая аудитория это владельцы айфонов, и абсолютное большинство их живет в Москве, я не делал каких-то специальных акций на Юге.

А в итоге оказалось, что все таки делал, просто по ошибке. Так получилось, что при настройке рекламной кампании на Юге забыли указать что сообщение должно показываться только владельцам айфон, и его несколько раз показали нескольким миллионам абонентов. Кто-то из любопытства, кто-то не разобравшись, подключил услугу, и даже с моей почти нулевой конверсией получились очень внушительные цифры для моей услуги. Но без айфона, та часть, которую я продвигал не будет работать. Абоненты конечно же довольно быстро ушли в отток, а я переключился на другие услуги, такие же многообещающие.

В итоге услуга так и не стала хитом, она по прежнему есть у МТС, не уверен, что другие операторы ее запустили. Возможно более опытный продакт смог бы выжать нечто большее, но вероятно это было бы также бесполезно. Опыт получился очень ценным и дал мне несколько важных уроков.