Помогли заказчику переосмыслить бизнес – разработали визуальный маркетинг розничной сети и дизайн магазина косметики

Коммерческим дизайном я занимаюсь всю сознательную жизнь. Придумываю интерьеры для магазинов, кафе, салонов красоты и спорт-клубов. И постоянно задаю себе вопрос: «Кто мой клиент?»

Непосредственно – заказчик? Владелец бизнеса, который открывает магазин и хочет дизайн-проект быстро и недорого.

Или покупатель, который хочет ходить в красивые магазины и кафе? Человек, который желает тратить деньги не только со смыслом, но и с удовольствием.

Недавно мы завершили проект для ритейл-бренда «ДИВУА» – сети розничных магазинов косметики в Московской области. Сеть развивает онлайн площадку, через которую заказывают средства для волос и ногтей с доставкой в Бронницы, Жуковский, Раменское и близлежащие населенные пункты.

Владельцы «ДИВУА» захотели открыть новый магазин в Коломне. Помещение 90 м2 на первом этаже офисного здания взяли в аренду. Решили, что новый торговый объект должен кардинально отличаться от остальных – быть современным и притягательным. Поэтому обратились к нам, в ДЕЛАЙ МАГАЗИН – попросили разработать дизайн интерьера и обновить логотип.

Рассмотрев фотографии действующих магазинов, сайт и соцсети компании, я поняла, что к проекту нужен действительно иной – комплексный, вдумчивый и эмоциональный подход.

Интерьер, не связанный с ассортиментом товаров и потребностями покупателя, останется просто картинкой и чертежами. Даже если мои идеи воплотятся в реальном объекте, со временем магазин будет напоминать заурядные торговые точки с разномастными стеллажами, хаотичным мерчандайзингом и отсутствием единой концепции. Потому что на стадии дизайн-проекта … сэкономили и не стали учитывать ассортиментную матрицу, психологию покупателя, поленились изучить конкурентов.

Владельцы «ДИВУА» открыли не один магазин, однако с полноценным и правильным проектированием торгового пространства столкнулись впервые. Думаю, наше сотрудничество помогло им увидеть собственный бизнес с нового ракурса.

Старый логотип бренда –с цветком лотоса в лиловых тонах –выглядел блекло. Заказчики попросили переработать изображение и дали нам полную свободу творчества.

К проекту подключилась Вика, наш графический дизайнер. Провели мозговой штурм и приступили к трансформации.

В первую очередь, антиквенный шрифт с засечками мы заменили на рубленый гротеск. Кириллическую букву «Д» в названии бренда представили в виде «D» латинского алфавита. Благодаря схожести «русской Д» в рукописном исполнении и «D» латинской, «читабельность» названия не изменилась.

Для придания текстовому элементу в логотипе визуальной плавности, отсекли крючок от ножки буквы «У». Название бренда сохранило русскоязычное написание и фонетическую ассоциацию с иностранным словом. Скорее, французским, созвучным миссии «ДИВУА» – компании, которая продает товары для бьюти-индустрии.

Разноцветные пятна неправильных угловатых форм легли в основу айдентики. Наиболее яркое оранжевое пятно мы «подружили» с буквой «D» в названии, и логотип обрел законченный вид.

Адаптировали изображение под параметры цифровых носителей – аватар соцсетей и фавикон сайта. Описали, как использовать лого в различных цветовых сочетаниях и в монохромном варианте. Руководство по использованию графического символа «ДИВУА» собрали в лого-книгу.

Разноцветные пятна, напоминающие осколки компактных румян или теней для век, сами просились на лицо модели, чтобы стать частью стильного макияжа. «Лицо» появилось: Вика изобразила томный профиль контуром голубого цвета. Так родился ключевой элемент фирменного стиля.
Лицо не просто одушевило бренд – оно стало подсказывать идеи для интерьера нового магазина.

Концепция дизайн-проекта родилась не сразу. Почувствовать атмосферу пространства, его эмоциональную составляющую не удавалось даже тогда, когда придумали планировку, зонировали торговый зал и определили, как будет расставлена мебель. Возможно, творческий ступор был связан с отсутствием референсов. Заказчик не озвучил каких-либо пожеланий, картинки из Pinterest не вдохновляли. Использовать идеи, отработанные на прошлых проектах, точно не хотелось.

Дизайн нового магазина «ДИВУА» подсказало «лицо» – тот самый контурный профиль голубого цвета. Оно стало душой и настроением бренда. Навеяло ассоциации, образы и цветовую палитру: сочетание синего с бежевым, нежно-розового с голубым и темно-лиловым. Я сделала карандашный набросок, и интерьер «ДИВУА» появился за пару секунд.

Фотореалистичную 3D-визуализацию интерьера сделала Аня, подхватив идею из-под карандаша. Мне не пришлось долго описывать и объяснять, каким я хочу увидеть торговое пространство. Аня, профессиональный архитектор, всегда понимает мои замыслы с полуслова.

Площадь помещения 90 м2 разделили на товарные и интерактивные зоны. «Товары-якоря» – гель-лаки и косметику премиальных брендов – разместили в дальней части торгового зала. Покупатель, который целенаправленно приходит за эксклюзивным товаром, обойдет весь магазин и увидит сопутствующий ассортимент.

Не забыли про зону отдыха и место, где можно оставить детей, пока мама увлечена шоппингом. Детский уголок с уютным столиком, играми и карандашами разместили справа от входа. Покупатель замечает его с порога, сразу решает вопрос, чем занять ребенка, и проводит больше времени в магазине.

Здесь же, с правой стороны, разместили стеллажи с недорогой косметикой для лица и тела, стенд с тканевыми масками и столы с акционным товаром. Сообщения о скидках первыми встречают посетителя, настраивают на покупки и формируют представление о ценовой политике магазина.

Зона с косметикой премиальных брендов конструктивно отделена от общего зала – сюда покупатель зайдет целенаправленно, когда ищет более дорогие, профессиональные средства. Здесь же размещаются стеллажи с продуктами из Кореи.

Анализ товарной матрицы показал, что 20% ассортимента и 80% продаж «ДИВУА» составляют гель-лаки. Для них выделили специальный зал в дальней части помещения. Мастера ногтевого сервиса могут протестировать новинки на месте. Для экспериментов предусмотрен удобный стол с подсветкой и оборудованием. Вспомогательные товары – UV-лампы, аппараты для маникюра и профессиональный инструмент, представлены здесь же на стеллажах и витринах.

Слева от входа последовательно разместили зоны с красками и уходовой косметикой для волос. На отдельном столе-витрине – средства для стайлинга, предназначенные в том числе для мужчин.

Декоративную косметику расположили в центре торгового зала на витринных столах. Доступ к острову с мелким товаром открыт с любой стороны, что помогает избежать столпотворения и отказов от покупки.

Рядом предусмотрена зона для консультаций и визажа. Протестировать пудру или тональный крем, послушать советы специалиста можно за столом, расположившись в визажном кресле. Здесь же повесили телевизор для демонстрации роликов по нанесению макияжа, стрижке и укладке волос.

Кассовая зона замыкает «золотой треугольник» товарных зон. Обойдя магазин, покупатель завершит путешествие у кассы, где найдет приятный бонус – товары собственной торговой марки «ДИВУА».

Для декорирования стен я подобрала гипсовые 3D-панели размером 30 на 30 мм. Составленные из них панно окрашены в глубокий синий цвет и размещаются в трех местах: в зоне отдыха за диваном, на стене с телевизором и в кассовой зоне.

Акцентный синий органично сочетается с холодным серым оттенком напольного керамогранита и отделкой мебели под мрамор.

Чтобы точно спроектировать торговое оборудование, продумать вместимость стеллажей, высоту и количество полок, необходим товарный анализ. Вместе с заказчиком мы проанализировали ассортимент, выделили товарные группы, определили сопутствующие товары. Сложилось впечатление, что торговая мебель должна занимать каждый сантиметр площади компактного магазина – так много разнообразного товара требовалось разместить.

Однако, ассортиментная матрица показала, что некоторые категории не востребованы покупателем. Зачем отводить место на полках неходовому товару, если можно варьировать выкладку с учетом маржинальности и оборота отдельных позиций?

Составили планограммы – схематично разместили косметику, лаки, расчески и фены на стеллажах. Расчет показал, что загромождать торговый зал мебелью не придется. Профессиональный подход к мерчандайзингу позволит продавцам эффективно использовать торговое пространство и выжимать максимум дохода с каждой полки при умеренном количестве торгового оборудования.

Кроме того, стеллажные конструкции можно сделать более вместительными. Мы спроектировали мебель во всю высоту стены: от пола до потолка. Вместо стандартных четырех полок сделали 6 и даже 7 – в зависимости от габаритов товара.

Компактное помещение магазина с низкими потолками визуально выиграло от наполнения высокой мебелью. Оно вытянулось и стало более функциональным.

Шкафы из деревянного бруса задуманы в двух конфигурациях: с боковыми стенками и без. Чередование стеллажей сохраняет легкость и свободу в интерьере.

Древесина мебели органично сочетается со светлыми панелями под мрамор. Из них изготовлены дверцы шкафов, столешницы и витрины.

Ножки витринных столов спроектировали в виде повторяющихся V-образных элементов из бруса. Они выполняют функцию опоры и эффектно декорируют пространство.

Каждая зона имеет название, соответствующее товару: «Гель-лаки», «Премиум», «Корея»… Покупатель без труда сориентируется в торговом зале.

Навигация помогает не только посетителям магазина. Благодаря мерчандайзингу, продуманному на стадии дизайн-проекта, продавцы легко организуют ассортимент. Изменяя выкладку товара в рамках торговых зон, применяя правила «золотой и мертвой полок», они могут быстрее сбывать невостребованные товары.

Навигационные таблички выполнили белыми буквами на черном матовом фоне и закрепили на стеллажах. Отдельные надписи подвесили к потолку с помощью тонких кронштейнов.

Макеты интерьерной рекламы для «ДИВУА» мы разработали в нескольких размерах: 1120 на 280 мм – для баннеров во входной зоне, в формате А4 – для тейбл-тента. В будущем ин-хаус дизайнер заказчика сможет самостоятельно менять информацию о скидках и акциях, не отклоняясь от брендбука и фирменного стиля.

Дизайн интерьера так понравился заказчикам, что они попросили сделать полноценный брендинг – оформить в едином стиле корпоративный автомобиль, сайт и соцсети компании. А также разработать для «ДИВУА» дизайн подарочных пакетов и упаковку товаров собственной торговой марки.

Для СТМ мы разработали дизайн упаковки аксессуаров для волос и серёжек-пусет. Предложили варианты для оформления тубуса с маникюрными фризами и крафт-пакетов для стерилизации инструмента.

Подарочные пакеты придумали в нескольких вариантах: для новогодних праздников и для весенне-летнего сезона. 8 марта, Пасха, Первомай – был бы подарок, а повод подарить найдется!

Разноцветные элементы айдентики украсили капот и двери белого минивэна. Реклама бренда не остаётся незамеченной в городах и поселках Московской области, куда магазин ежедневно доставляет онлайн заказы.

Дизайн аккаунтов «ДИВУА» в соцсетях также изменился на яркий и современный. Подписчики быстро привыкли к новому логотипу и оценили стильные перемены. Новый сайт находится в разработке и скоро поменяет не только дизайн (для этого мы сделали всё), но и функционал.

Придумать дизайн вывески для размещения на фасаде здания – лишь половина дела. Вторая половина – ее согласовать. Не факт, что чиновник местной администрации разделяет ваши понятия о прекрасном.

Фасад офисного здания, на первом этаже которого «ДИВУА» открывает магазин, находится не в лучшем состоянии. Замена отколовшейся плитки ситуацию сильно не изменила. В идеале требовалась полноценная реконструкция входной группы. Поскольку в планы заказчика ремонт экстерьера не входил, решили скрыть конструктивные недостатки светящимися элементами вывески.

Мы предложили разместить логотип и «разбросать» цветные пятна над окнами магазина и между ними в виде буквы «Т». Слова «КОСМЕТИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ» разместили ближе к входной двери. Однако, такой вариант администрация не утвердила: элементы вывески не должны располагаться близко к земле в целях пожарной безопасности.

Перегруппировали элементы и разместили над окнами горизонтально в ряд. Исправленный вариант согласовали быстро, и мы приступили к проекту наружной конструкции. Каждая буква названия и каждый цветной элемент – это отдельный световой короб, к которому нужно подвести электричество. Без скрупулезного инженерного подхода и выверенных чертежей не обойтись.

К слову об инженерных чертежах... Всё проектирование в нашей студии – архитектура, электрика, торговая мебель – выходит из-под пера Дениса Валерьевича. Благодаря ему заказчики ДЕЛАЙ МАГАЗИН получают эргономичные, функциональные, рассчитанные до миллиметра проекты магазинов и кафе.

Денис Валерьевич – неумолимый критик моих идей. Работу над каждым объектом начинает со слов:

– Ну что ты, Юля, опять «надизайнила»?

Порой мы долго и ожесточенно спорим, чтобы в итоге найти наилучшее решение. Так, в единстве и борьбе противоположностей – творческого и технического начал – рождаются новые дизайн-проекты.

Владельцы «ДИВУА», как и многие наши заказчики, полагали, что стандартного дизайн-проекта будет достаточно, чтобы открыть новый, красивый и современный магазин. Оказалось не так.

Базовый проект хорош для стартапа – когда нужно быстро открыть магазин, вложив минимум инвестиций. Для зрелого бизнеса требуется серьезный подход, основанный на маркетинговых исследованиях и анализе продаж.

Работая над дизайном «ДИВУА», я рискнула выйти за рамки запроса клиента и показать, что значит комплексный брендинг торгового объекта.

Сегментировала целевую аудиторию и ассортимент «ДИВУА». В результате мы поняли, как должна выглядеть торговая мебель. Инженер спроектировал вместительное и функциональное оборудование, которое не загромождает интерьер. Высокие, под самый потолок стеллажи «вытягивают» приземистое, компактное помещение и вмещают множество товарных групп.

Я расписала, где какой товар размещать, разработала выкладку, продумала визуальный мерчандайзинг и маршрут клиента по торговому залу. Переступив порог магазина, покупатель не просто обойдет все торговые зоны и купит товар – он попутно удовлетворит потребности, напрямую не связанные с приобретением косметики. Найдет, чем занять ребенка, проконсультируется с визажистом, протестирует гель-лак. Безусловно, порадуется и получит порцию ярких эмоций от взаимодействия с эстетичным пространством.

Я предложила заказчику ввести в ассортимент товары собственной торговой марки. Недорогие аксессуары, размещенные в прикассовой зоне, приобретаются как сувенир и за счет привлекательной упаковки продвигают бренд в ближайшем окружении покупателя.

Я рискнула и не ошиблась. Заказчикам очень понравилась работа нашей команды. Они признались, что впервые увидели столь доскональный подход к созданию магазина. Уже на этапе проекта было понятно, где и как разместится товар, как поведет себя покупатель, перемещаясь по торговому залу. Заказчики пообещали, что следующие магазины будут делать, полагаясь на опыт сотрудничества с ДЕЛАЙ МАГАЗИН.

Осмыслить сотрудничество с «ДИВУА», описать проект для истории и VC.RU мне помогла Анастасия. Наш копирайтер и PR-специалист. Она не только пишет статьи для продвижения компании. Настя всецело участвует в проектах: подкидывает идеи дизайна, критикует, предлагает формулировки слоганов. Конечно, отвечает за соцсети и сайт.

Кстати, на сайте ДЕЛАЙ МАГАЗИН вы найдёте гораздо больше иллюстраций к проекту «ДИВУА» в отличном качестве. Заходите, изучайте портфолио. Захотите проконсультироваться – звоните! С радостью ответим на ваши вопросы