Как мы продали 140 квартир с помощью рекламы в Telegram

Рассказываем, как это удалось.

Группа «Самолет» — один из крупнейших рекламодателей в русскоязычном сегменте Telegram. С августа прошлого года нам удалось продать более 140 квартир с помощью Telegram Ads. Рассказываем, как это удалось.

Год назад, как и все, мы потеряли многие источники трафика. Чтобы восполнить потери, мы решили протестировать Telegram Ads, рассказывает Ирина Градова, Head of Digital Samolet.

Первый тестовый запуск прошел в июле 2022 года. Хотели понять, сможет ли Telegram приносить недорогие целевые звонки в наш колл-центр. Тестовый бюджет был небольшой — 500 000 ₽. Подготовили пару текстов и запустились с ипотечным оффером на самые целевые каналы — по категориям «недвижимость», «бизнес» и «инвестиции». По итогу получили целевые звонки по стоимости на уровне других performance-каналов. После этого мы решили значительно усилить работу с Telegram Ads.

Решать проблему стали новыми форматами. Например, стали уводить не в канал, а в диалог с чат-ботом, где после ответов на вопросы предлагали пользователям позвонить менеджеру и обсудить детали. Так мы стали получать недорогие целевые звонки, но конверсия во встречу не устраивала.

Тогда решили переводить трафик на сайт: сначала клиент попадал в наш телеграм-канал, а далее переходил по ссылке в публикации.

В рекламном кабинете Telegram Ads можно настраивать Target topics — целевые темы каналов, в которых показывается реклама. И мы по незнанию в рамках одной кампании запускали разные топики.

Стали придерживаться правила «1 кампания = 1 топик». Это трудоемко, потому что в моменте у нас было запущено несколько сотен кампаний. Но крайне полезно — только так можно понять, как работает каждый топик.

Благодаря привязке кампании к одному топику мы снизили стоимость подписчика на 20%. При этом перевод трафика на сайт оказалось верным решением, конверсия звонок/встреча выросла в 2 раза.

Добирали охват. Больше всего звонков мы получаем с рекламы в каналах про недвижимость, бизнес и инвестиции. Но показы в этих топиках на 15-20% дороже из-за перегретых ставок, и мы недополучаем охват.

Не все могут вести пользователя сразу на сайт, поэтому клиент сначала попадает на определенный пост в канале. Мы зашиваем в этот пост utm-метку, чтобы отслеживать переходы на сайт. Но utm-метка — одна, а рекламных кампаний — много.

Чтобы оценивать эффективность каждой кампании = топика, мы запускали кампании попеременно. Это хорошая тактика для старта — когда мы еще не знаем, какие топики отрабатывают лучше.

Тестировали три группы креативов. Выглядят примерно так:

Цикл работы с креативами такой: запускаем разные креативы на один топик ➡ откручиваем неделю ➡ замеряем стоимость подписчика ➡ отключаем два с низкими показателями ➡ добавляем два новых 🔁 повторяем через неделю.

Лучше всего отрабатывают креативы, связанные с низким платежом и ставкой по ипотеке.

Мы оптимизируемся по стоимости подписчика, но это косвенный и вынужденный показатель. Дальше — только сквозная аналитика и звонки.

Работаем по модели атрибуции last-click: считаем последний источник перед целевым действием.

А еще считаем ассоциированные конверсии, где Telegram Ads участвовал в воронке клиента, но не был последним источником. Например, если клиент перешел по utm-метке с Telegram, посмотрел планировки на сайте, ушел, затем перешел на сайт по любой другой рекламе — мы это учитываем. Так, с августа Telegram поучаствовал в 70 сделках, но не был последним касанием.

С августа по май мы получили >194 000 новых подписчиков. Это качественная аудитория, которая интересуется покупкой недвижимости — в этом мы убедились по результатам опросов.

Получили >3 500 целевых обращений, которые хорошо конвертировались во встречи.

Вот так мы работаем в Telegram Ads. Подписывайтесь на наш канал — там не только квартиры продаем, но и делимся новостями и рассказываем о жизни в наших ЖК.