Провальная рекламная кампания MagiCan: как Coca-Cola прятала деньги в банках с колой и потерпела неудачу

Мы перевели статью о провальной рекламной акции Coca-Cola, которая пыталась стимулировать продажи, пряча деньги и призы в банках с колой. Они думали, что это будет самое крупное мероприятие по стимулированию продаж в истории и потратили на рекламу 100 миллионов $, но из-за неисправности механизмов в некоторых банках им пришлось сократить объём продаж и преждевременно закончить неудачную кампанию

Далее текст от лица автора

В 1990-е годы сомнительная мода, телефонные модемы, игра в фишки и тамагочи были на пике популярности. Сегодня всё это кажется явлением ушедшей эпохи. Даже бизнес по продаже содовой был другим. Конечно, тогда компании тоже делали коллаборации со звездами эстрады и знаменитостями и организовывали тотализаторы с мгновенным получением денег и выигрышем круизов. Но в то время, чтобы получить приз, потребитель отправлял по почте форму заявки и обязательно прикладывал доказательство покупки или универсальный товарный код, вырезанный с упаковки.

Да, в те времена жизнь была более аналоговой.

У Coca-Cola были большие планы на летний сезон 1990 года. Многомиллионные раздачи денежных призов на протяжении лета. Спонсорство крупного концертного тура самого популярного бойз-бэнда в стране (в США, прим.пер.). Открытие музея «Мир Coca-Cola» в Атланте. Но тем летом компания приготовила для покупателей сюрприз, которого никто раньше не делал — инновационную упаковку, с помощью которой покупатели могли мгновенно выигрывать денежные призы.

Coca-Cola инвестировала средства в разработку специальной банки. При открытии из банки выскакивал приз, например, свернутая долларовая купюра или ваучер на получение более ценного сюрприза. Запатентованная банка получила название «MagiCan» и выглядела как обычная банка газировки. Скрытые призы создавали атмосферу национальной охоты за неожиданными и мгновенными выигрышами, которые можно было получить каждый раз, покупая колу.

Представляем MagiCan. Классическая Coca-Cola входит в историю с MagiCan, которая выглядит как обычная банка, пока вы не откроете её… и оттуда не появятся охлаждённые наличные деньги

Выигрывайте деньги мгновенно. Этим летом в любое время и в любом месте, где бы вы ни купили классическую кока-колу, у вас есть шанс моментально выиграть деньги. А поскольку MagiCans продаются повсюду, вы можете стать одним из более, чем семисот тысяч победителей

Более трёх миллионов долларов наличными. В банке вы можете найти купюры номиналом $5, $10 или даже $500! Но деньги — это ещё не всё. Откройте MagiCan и, возможно, вы выиграете один из других не менее крутых призов

Внутрь MagiCan компания Coca-Cola поместила пружинный механизм с водонепроницаемым отсеком. Чтобы обмануть охотников за призами, они заполнили банку хлорированной водой. Поэтому банки с призами весили столько же, сколько банки, полностью заполненный кока-колой. По ощущениям их невозможно было отличить от классической банки колы. Чтобы потребители не пили воду, организаторы добавили безвредный, но зловонный химикат — сульфат аммония.

К весне 1990 года атмосфера в Атланте накалялась, а команды по продажам и маркетингу готовились к «волшебному лету». Они предполагали, что это будет не просто самая большая рекламная акция Coca-Cola в истории. По словам Айка Герберта, который занимал в то время пост президента компании, Coca-Cola планировала, что это будет самое крупное мероприятие по стимулированию сбыта продукции среди потребителей в истории. При Айке Герберте Coca-Cola организовала успешную рекламную кампанию «Весь мир покупает кока-колу». То есть он определенно понимал, как продвигать внушительные объёмы газировки на рынке.

«Волшебное лето ’90» началось с рассылки призовых банок в СМИ, что привлекло много внимания из-за новизны акции и, конечно же, денег. Coca-Cola потратила на рекламу около 100 миллионов долларов, причем 30 миллионов долларов ушло только на закупки рекламы в СМИ.

Но одного только появления диковинных «MagiCans» в утренних шоу, местных вечерних новостях, журналах, на рекламных щитах, на телевидении и в газетах было недостаточно. В рамках кампании «Magic Summer ’90» Coca-Cola также сотрудничала с самым популярным в то время бойз-бэндом New Kids on the Block, или NKOTB.

К 1990 году они захватили мир поп-музыки, и Coca-Cola была главным спонсором второго крупного турне группы, которое началось всего через месяц после завершения предыдущего. Турне носило название «Magic Summer Tour», и в нём никак не упоминалась ни группа, ни их четвёртый альбом Step by Step. Когда NKOTB попадали в СМИ, чтобы продать билеты на концертное турне, они всегда рекламировали Coca-Cola.

Тур «Summer Magic Tour» оказался финансово успешным, он вошел в десятку лучших турне года. Они продали больше билетов, чем «Роллинг Стоунз», что в те времена было несомненно большим достижением. Сборы от 152 концертов в 122 городах составили более 74 миллионов долларов. Coca-Cola с лёгкостью продвигала свои товары. И хотя сложно количественно оценить влияние турне на продажи, бренд определённо выигрывал от такой коллаборации.

Благодаря трюковой упаковке магия амбициозной рекламной кампании Coca-Cola не заставила себя долго ждать. Но к концу мая появились сообщения о бракованных банках. В MagiCans были неисправны механизмы выброса призов. И, что еще хуже, контейнеры, в которых хранились призы оказались негерметичными, и в них проникала хлорированная вода с неприятным запахом. Иногда в банках были обе неисправности одновременно, что приводило к порче призов. На первый взгляд бракованные банки не выглядели большой проблемой. По словам представителей компании Coca-Cola, они получили всего 22 жалобы. Тем не менее даже небольшое количество плохих отзывов побудило компанию разместить по всей стране рекламную листовку с текстом на всю страницу, в которой они объясняли, что делать с банками, которые оказались неисправными.

Вы можете стать обладателем банки MagiCan. Как вы, возможно, уже знаете, любая банка Coca-Cola classic может оказаться MagiCan. Хотя в банках MagiCan нет классической Coca-Cola, по внешнему виду она не отличается от банок с классической колой. Поэтому мы хотели бы помочь вам понять, что перед вами MagiCan, когда она вам попадётся.

Не в каждой MagiCan появляется приз.

В небольшом количестве случаев механизм, который поднимает приз может заклинить. Но если просто нажать на «стержень» приза, он должен появиться. Кроме того, механизм в очень небольшом количестве MagiCans отсоединяется внутри банки, и вы можете не увидеть приз. Не сомневайтесь, приз внутри, просто механизм не даёт ему появиться.

Как это можно определить?

Что делать в таком случае? Вероятность найти неисправный MagiCan крайне мала. Но если вам попалась такая банка, позвоните по телефону 1-800- 331-3796.

Coca-Cola мало что могла сделать, чтобы решить эту проблему. Первоначально они планировали выпустить ещё 500000 банок, но в итоге сократили объём продаж. Ещё не выпущенные банки они заполнили воском. Поскольку MagiCans невозможно было отличить от банок с классической колой, если их не открыть и не встряхнуть, Coca-Cola не могла изъять банки, которые уже поступили в продажу, поскольку им пришлось бы возвращать обратно всю партию.

Те же средства массовой информации, которые с восторгом рассказывали о MagiCan на презентации, поспешили сообщить общественности о госпитализации одиннадцатилетнего Закери Гендрона. Он сделал глоток из MagiCan, и это заставило его мать позвонить в полицию. Затем она связалась с представителями компании Coca-Cola и департаментом здравоохранения штата Массачусетс.

С Закери всё оказалось в порядке, но ущерб, нанесённый рекламной кампании, был непоправимым. Coca-Cola отменила акцию MagiCan через месяц после запуска.

Эта провальная кампания появилась после выхода ещё одной неудачной акции Coca-Cola «Новая кола». И Pepsi предоставилась прекрасная возможность поиздеваться над своим заклятым соперником. Но лето 1990 года ещё не закончилось, и на бренды газировки обрушился новый шквал PR-кошмаров. Встречная акция Pepsi под названием «Крутые банки» (Cool Can) отличалась лимитированным дизайном этикеток и относительно лёгкой раздачей призов. Они печатали код приза на дне банки, а победители звонили по бесплатному номеру, чтобы получить свой выигрыш.

Хотя все четыре варианта оформления Cool Can выглядели привлекательными и веселыми, некоторые углядели на них текст со скрытым смыслом, спрятанный на неоновой этикетке. Поскольку такие сообщения никогда не бывают банальными, ходили слухи, что под неоновым свечением скрывается слово «секс». Но только если вы посмотрите на банку под определённым углом. По меркам 1990 года было немыслимо написать слово «секс» на банке с газировкой. Вслед за акцией Pepsi последовал новый скандал.

Сложная упаковка Coca-Cola не удержала другие бренды от проведения подобных рекламных акций. Два года спустя компания Coors Light провела кампанию «говорящие банки». Но они внесли существенные изменения в собственные банки-новинки. При открытии банки Coors Light воспроизводили запись «Вы выиграли!». Но в отличие от MagiCan, внутри банки Coors Light не было настоящего приза, а был напиток, который можно было пить. Что, вероятно, было предпочтительнее, чем нюхать противный запах, который исходил из MagiCan.

Несмотря на провал MagiCan, необычные банки не исчезли из виду. Однако в наши дни банка с обещанием выдать деньги выглядит странно по сравнению с игровым джойстиком на поверхности банки «Cantroller» от Miller Lite.

И не только в технологическом плане, но и в том, каким образом бренды проводят рекламные акции сегодня. В наши дни они могут использовать одноразовую или лимитированную упаковку для новинок, чтобы продвигать свои продукты в социальных сетях, а затем использовать эти же платформы для раздачи призов, чтобы все сразу видели победителей. Потребителям больше не нужно заполнять анкеты и отправлять их по почте. Они могут принять участие в конкурсе через социальные сети. Бренды стали ориентироваться на определенные группы потребителей, а их рекламные акции стали более короткими, менее масштабными и проводятся чаще, чем раньше.

Сохранившиеся экземпляры MagiCans до сих пор продаются за сотни долларов на аукционных сайтах, таких как eBay. И хотя мы не можем повторить волшебное лето 1990 года (если не считать того, что мода того десятилетия вновь заявила о себе), вы всегда можете включить «Step by Step», закрыть глаза и представить себе банку, из которой выскакивает купюра с изображением Франклина.

Больше переводных статей, инструментов и вдохновения для дизайнеров — в нашем телеграм-канале.