Анализ онлайн-репутации брендов глазных капель: исследование Semantex

Сегодня потребитель все чаще обращается к Интернету, чтобы найти информацию о лекарствах. Он ищет рекомендации в социальных сетях, на форумах и в блогах, читает отзывы других пользователей, обращает внимание на бренд, наличие сертификатов качества, рекомендации врачей — все это помогает сформировать свое мнение о том или ином препарате. В связи с этим управление онлайн-репутацией продуктов фармацевтических компаний (брендов лекарств) становится все более важным.

Введя любой из ключевых запросов по интересующей теме человек запускает сетевой поиск, который выдает невероятное количество ссылок: агрегаторы, официальные сайты, коммерческие ресурсы, новостные интернет-издания и даже форумы с обсуждениями.

Для маркетолога поисковая система — это рабочая платформа. Она дает информацию для дальнейшего анализа запросов и предложений, что позволяет оптимизировать УТП и помогает бренду попасть на верхние строчки результатов поисковой выдачи, а, значит, сделает его более привлекательным и доступным для потенциального потребителя.

В сервисе анализа ресурсов поисковой выдачи Semantex провели исследование и выяснили, какие капли для глаз чаще всего выбирают пользователи Интернета. Также в результате анализа был представлен рейтинг “ТОП-20” популярных предложений от фармацевтических компаний в исследуемом сегменте.

Любые работы по мониторингу рынка всегда начинаются с определения спроса на поисковый сегмент. Первый раздел как раз и посвящен анализу емкости аудитории – люди, которые интересуются вопросом подбора глазных капель и являются вашими потенциальными клиентами.

Для представления лидеров исследуемого направления была проанализирована поисковая выдача Яндекс и Google (мобильная и Desktop версии) по следующим ключевым запросам: “глазные капли отзывы”, “глазные капли цена отзывы”, “глазные капли инструкция цена отзывы”, “глазные капли аналоги”, “какие глазные капли”, “глазные капли отзывы врачей”, лучшие глазные капли” и др.

За период с 18.04.2023 по 18.05.2023 поисковый спрос по заданным ключам составил 782 841.

Поисковые системы имеют свои алгоритмы для реализации запроса и предоставления пользователю самой актуальной и востребованной информации. Одна и та же посадочная страница в Google и Яндексе может находиться на разных позициях по разным ключам. Одна поисковая система выводит ее на топовые места – другая понижает в рейтинге до второго, третьего десятка.

При расчете показателей пользовательской аудитории основой является количество просмотров контента, которое зависит от позиции в выдаче и кликабельности ссылок. ТОП-ресурсы, появляющиеся на первой странице поисковиков, оказывают сильное влияние на пользователей и имеют наибольший трафик, что позволяет более точно определять их приоритетность при разработке контент-стратегии.

Для получения максимально полной аналитической картины была проведена классификация всех ресурсов выдачи ТОП-10 по их типам: в основном пользователи видят интернет-аптеки, коммерческие сайты, информационные порталы и рекомендательные ресурсы.

Часто встречающийся тип контента на ресурсах поисковой выдачи — статья, карточка бренда, страница с отзывами.

Большинство потребителей начинают поиск информации о продукте (услуге) с общих запросов в поисковых системах. Они ищут полную и актуальную информацию и обычно не переходят на отдельные рекламные предложения. Просмотрев несколько сайтов в органической выдаче, потребитель понимает, что количество предложений огромно, и начинает задавать более конкретные запросы с характеристиками товара, услуги или бренда.

Трафик делится на два вида:

Повышение доли присутствия в выдаче является одним из ключевых факторов в успешной маркетинговой стратегии, так как позволяет получать больше трафика и взаимодействовать с большим количеством потенциальных покупателей на ранних этапах их покупательского пути.

Всего в выборку в ходе исследования попало 119 наименований капель для глаз: исходя из данных общего трафика у каждого бренда сформировалась своя доля присутствия.

Самую позитивную оценку пользователей получил бренд Флоксал. Самый нейтральный, по мнению пользователей, – Дорзопт. Бренд, у которого доля негативных комментариев превышает, – Стиллавит.

Этот раздел наглядно демонстрирует, в каком контексте упоминается бренд, какой из продуктов пользователи обсуждают чаще, и в каком ключе идет обсуждение. В отношении глазных капель самыми популярными темами обсуждения являются:

Данные по классификации тем пользовательских обсуждений позволяют выстраивать стратегию по формированию и корректировке инфополя бренда с учетом детального изучения каждого негативного возражения: формируется матрица коммуникационных сообщений, которая ложится в основу контент-стратегии.

В данной части аналитики представлен детальный анализ самых обсуждаемых брендов глазных капель. Это позволяет выявить сильные и слабые стороны каждого продукта, а также понять, какие аспекты важны для потребителей при выборе.

Позитив: при катаракте, при сухости глаз, при заболевании роговицы, переносимость препарата, качество, снимают усталость глаз, профилактика, улучшение зрения, рекомендации врача.

Негатив: при глаукоме, состав, цена, побочный эффект, удобство дозатора, укрепление сосудистой клетки.

Позитив: при сухости глаз, рекомендации врача, форма выпуска, противовоспалительное, длительность эффекта, экономичность расхода, время воздействия препарата, качество, срок хранения, снимают усталость глаз, увлажнение.

Негатив: побочный эффект, состав, объем, цена, жжение, удобство приема.

Позитив: увлажнение, время воздействия препарата, при сухости глаз, снимают усталость глаз, состав, улучшение состояния глаз, рекомендация врача, удобство приема, срок хранения, при покраснении глаз, гипоаллергенный, побочный эффект, экономичность расхода, длительность эффекта, удобство дозатора.

Негатив: жжение, эффективность применения, цена, упаковка.

Позитив: время воздействия препарата, гипоаллергенный, удобство приема, рекомендация врача, состав, длительность эффекта, срок хранения, эффективность применения, при сухости глаз, улучшение состояния глаз, жжение, увлажнение.

Негатив: форма выпуска, удобство дозатора, цена, упаковка

Позитив: рекомендация врача, эффективность применения, при сухости глаз, состав, рекомендация фармацевта, привыкание, качество.

Негатив: удобство приема, цена, побочный эффект, экономичность расхода, жжение, удобство дозатора, упаковка, увлажнение, длительность эффекта.