Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Сделали рекламу с промокодом со скидкой на первую покупку, а она провалилась – бюджет слили. Картинка оффера красивая, аудитория целевая, предложение приятное. В чем факап? В отсутствии комплексного подхода. Даже супероффер с котиком в сапогах и скидкой 99% не убережет от слитого бюджета, если не учесть ROI, маржу, CJM и ToV бренда. Об этих и других частых ошибках в работе с офферами – в материале.

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Как digital-агентство, мы работаем с офферами для e-commerce уже 8 лет. Не только придумываем «форму» оффера, но и помогаем сформулировать предложение на основе финмодели и возможностей клиентов.

На нашем опыте расскажу об ошибках и успехах при составлении оффера. Также поделюсь нюансами сильного предложения, которое может увеличить конверсию и привести клиентов.

Это база: что такое оффер и как он приносит прибыль

Правильный оффер вызывает желание у потенциального клиента присмотреться к продукту и купить его (сразу или потом).

Говоря на языке маркетинга, это текстово-графическое оформление причины, по которой пользователю захочется совершить конверсию: кликнуть, перейти на сайт, закинуть товар в корзину и приобрести.

Оффер может содержать:

  • акцию;
  • скидку;
  • подарок;
  • предложение бесплатной доставки;
  • информацию, на первый взгляд без явного профита для клиента (например, оффер «выпуск новой коллекции» сработает только у именитых брендов).

Как и любая реклама, офферы приносят прибыль бизнесу, увеличивая оборот, стимулируя спрос и покупки. Прежде всего — конверсию (вероятность того, что посетитель подпишется, зарегистрируется, купит и т. д.): на сайт зашло 100 человек, а товар в корзину добавили 10.

С помощью маркетинговых инструментов мы можем отследить, что без оффера было, условно, 1000 кликов, а с привлекательным оффером — 2000.

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Работа над оффером, частые ошибки и удачные решения

Сначала бизнес решает, какая механика целесообразна и определяется с предложением. Настраивает алгоритм у себя на сайте, чтобы он сработал автоматически, когда клиент совершит действия: нажмет на баннер, введет промокод или оставит свою почту.

Если компания только развивается, агентство может проконсультировать по выгодным и возможным для нее предложениям. Проджект-менеджер в маркетинговом агентстве может дать рекомендации на основе опыта, финмодели бизнеса: какая финансовая модель, сколько % заложено в маркетинг, а сколько — в себестоимость. Это необходимо, чтобы гениальная идея не пошла по наклонной, а затраты в итоге не превысили доход.

На одной только теории далеко не продвинуться. Поэтому разберем на примерах и нашем опыте, что сработало, а что могло быть лучше.

Ошибка 1: не считать маржу

К примеру, из чека в 10 000 ₽ 30% пойдут на оплату маркетинга, 30% – на логистику, ритейл, работу кассы, пятая часть уйдет на затраты производства. В итоге с продажи одежды за 10 000 ₽ компания заработает 1000 ₽. Оффер со скидкой 25% не подойдет, потому что маржа всего 1000 ₽. Привет, оборот ради оборота. При таком подходе товар вы реализуете, но ничего не заработаете.

Совет — посчитать экономику

В зависимости от себестоимости и финмодели, можно уменьшить процент скидки и проверить, как покажет себя акция, или выбрать другую механику.

Важно помнить, что маржа и маржинальность — это разные критерии.

Маржа = Цена продажи товара минус Себестоимость

Маржинальность = Маржа, деленная на Выручку магазина, умножить на 100%

Может быть так, что у бизнеса, того же магазина одежды в целом низкая маржинальность. Ее можно повысить с помощью разных техник:

  • поделить покупателей на сегменты и сформировать для каждого из сегментов свой оффер;
  • грамотно презентовать новые коллекции, например, в первые недели продаж поднять цену;
  • предлагать покупателям сопутствующие товары.

После консультации и согласования оффера, за дело берутся маркетологи. Сначала дизайнеры создают креативы, а маркетологи запускают рекламу и отслеживают аналитику в рекламном кабинете Яндекс.Метрики.

В отчетах компания-клиент может посмотреть, как сработал их оффер. Здесь начинаются новые возможные трудности.

Ошибка 2: провалить путь клиента по воронке

Далеко не всё зависит от рекламы, которую вам настраивает агентство. Это только верх воронки, первая точка контакта (места, где клиент соприкасается с продуктом, услугой). Чтобы пользователь пошел дальше, нужно продумать и настроить его путь (CJM).

Следующая точка контакта после рекламы — ваш сайт. Важно устранить все барьеры вроде неудачного UI (User Interface) на этом пути. Иначе пользователь легко потеряется и покинет сайт в первые 5 секунд. Вся проделанная работа, просчитанная экономика и настроенная механика акции полетят в трубу))).

Например, чем грозит, если оффер «Скидка 10% при покупке от 10 000 ₽» не дублируется на сайте? Пользователь может перейти на сайт, полистать, не увидеть скидки при просмотре товара, забыть об этом и уйти. А оказывается, что скидка считается автоматически уже в корзине. Ну, кто ж знал?

Совет – выстроить CJM и пройти его самому

Проще говоря, цель — сделать так, чтобы клиент не провалился в яму на пути к покупке. То есть взять пользователя за ручку и бережно привести к покупке по пути: Осведомленность ➝ Принятие решения ➝ Покупка ➝ Сервис ➝ Лояльность. Представим, клиент увидел контекстную рекламу, кликнул, попал на сайт. Важно не упустить его на этапе принятия решения.

По-хорошему информация из рекламного оффера дублируется на сайте по ссылке, на которую кликает пользователь. Чтобы никто не терялся (нам это не нужно), лучше, чтобы и в оффере в рекламе, и на сайте были одинаковые баннеры.

Если ссылка ведет сразу на каталог с товарами по special price, то это тоже отмечается на странице сайта если не баннером, то строкой, пометкой.

Как это реализовано у нашего клиента: оффер о бесплатной доставке виден на каждой странице, в каждом разделе сайта.

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Эта же строка с оффером дублируется и в разделе «Новинки»:

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Этот же оффер отображается и в корзине. Когда покупатель видит итоговую стоимость всех выбранных им вещей, оффер о бесплатной доставке дополнительно забустит продажу.

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Помимо строки, на сайте оффер можно отобразить в формате Pop Up — всплывающее окно поверх основного контента или внизу страницы сайта.

Pop Up-оффер может выглядеть так:

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Подписка на рассылку — ещё одна точка контакта клиента с вашим продуктом. На этом этапе CJM вы формируете лояльность с помощью дальнейшей работы.

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Кроме всего прочего такой оффер — традиционный ход для сбора лидов, которых потом можно подогревать письмами с интересными предложениями.

Ошибка 3: абстрактная выгода

Делать скидку 500-1000 рублей на мидл и мидл-ап сегмент. Особенно, если для ее получения нужно подписаться на профиль в соцсетях, сделать скриншот, предоставить отпечаток пальца и поучаствовать в конкурсе на лучшую поделку.

К тому же, такая скидка может быть несоразмерна ценам на остальной ассортимент. Выгода просто потеряется, если средний чек 20 000 ₽. Конечно, вы можете сделать скидку больше, но как показывает опыт, лучше всего в офферах работает подарок – какая-то реальная вещь, будь то продажа на маркетплейсах, в контекстной рекламе или у блогеров.

Совет — дарить материальные подарки

Если вы продаете товар, то и в подарок хорошо заходит товар из той же сферы: рюкзак+кепка, брюки+блузка и т. д. Ценность и цена конкретной вещи выше, особенно, если вы дарите трендовый предмет гардероба. Например, у нас есть клиент, который пришел с предложением запустить акцию «Панамы в подарок при заказе от 5000 ₽». Оффер привлекателен тем, что панама из премиального льна стоит 3500 ₽ на сайте, а клиент получит ее бесплатно.

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Так, по итогам работы акции с панамой в подарок отметили положительную динамику (сравнение с аналогичным по длительности периодом без акции):

  • в 2 раза увеличилась доля посетителей, совершивших заказ на сайте при переходе на сайт с рекламы;
  • улучшились поведенческие показатели рекламного трафика (время на сайте, глубина просмотра) и снизились отказы;
  • во второй половине месяца 50% покупок с рекламных кампаний было совершено во время действия акции.

Ошибка 4: давать промокод в контекстной рекламе

Как показывает практика, в контексте промокоды работают слабо. Особенно, если промокод не ограничен сроком применения. Так, например, не зашёл оффер ниже.

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Промокод применили всего 6 раз (офлайн и онлайн в сумме), при том что покупок было около 30.

Совет — использовать промокоды с условиями

В то же время у известных брендов в праздники, с ограничением по срокам промокоды могут сработать хорошо:

Эти офферы не работают в fashion e-commerce: ошибки и советы на примерах

Здесь предложение ограничено сроком, т. к. праздник 8 марта, промокод дает SALE 15% и сам визуал яркий — аудитории зашло, что мы выяснили, когда сравнили статистику с аналогичным периодом, но без акции:

  • в 3 раза увеличилась доля посетителей, совершивших заказ на сайте при переходе на сайт с рекламы;
  • улучшились поведенческие показатели рекламного трафика (время на сайте, глубина просмотра) и снизились отказы;
  • 45% покупок с рекламных кампаний в первую половину месяца было совершено во время действия акции.

Некоторые бренды не делают скидки или не используют слова «скидка», «распродажа» из-за несоответствия ToV бренда мидл-ап сегменту одежды. В таком случае слово можно заменить на sale, «специальная цена» как в оффере Namelazz.

Универсального ответа на вопрос о том, какой оффер залетит — нет, но можно найти закономерность и протестировать ее.

Но что-то все-таки объединяет их все. Мы выделили компоненты успешного оффера, которые можно использовать как чек-лист.

Компоненты успешного рекламного оффера

Чтобы составить грамотный привлекательный оффер, не обойтись без предварительного исследования целевой аудитории, рынка и самого бренда. Это нужно и для выбора удачного визуала, и для составления выгодного предложения, и для точного таргетирования.

В эффективном оффере отражено:

  • Чем занимается компания, ваша сфера деятельности. Это необязательно прописывать, учитывая ограничения по знакам. Одного слова с говорящим визуалом достаточно, чтобы стало понятно: одежда, обувь, украшения, парфюм и т. д.
  • Что зацепит потенциального покупателя. На основе аналитики рынка и возможностей вашего бизнеса вы формируете выгодное предложение: скидка, акция, подарок. Помните, что хороший оффер не предполагает длинные тексты с перечислением всех плюшек и условий акции. Об этом можно будет сказать на сайте.
  • Результат: что человеку даст это специальное предложение, какая для него ценность, какую потребность он этим закроет. Человек покупает не туфли, а удобство, удовольствие. Этот пункт читается между строк и служит цели завоевать и удержать клиента.

Формула оффера:

Оффер = выгода + товар/услуга + акция или скидка + призыв к действию

Пишите нам в Telegram, оформим вместе с вами оффер и встроим его в комплексный digital-маркетинг, чтобы рекламный бюджет работал на ваш бизнес.

2929
11 комментариев

Подарки реально работают (даже если мелочь, всё равно приятно), как и какие-нибудь закрытые sale «для своих», о которых узнаёшь из рассылки, например. А вот поп-апы зачастую зло, особенно, когда их настраивают таким образом, чтобы они выскакивали, едва ты оказался на сайте

8
Ответить

Подарки не так важны как вам кажутся, некоторые будут воспринимать это как халява и будут обижаться если подарка не будет

3
Ответить

Ничего про quiz не написано. Может попробуете в следующих проектах). Еще сеошники говорят игровое поведение удерживает пользователей на сайте. Не знаю, насколько это в сфере фэшн работает, но все же попробовать стоит!

3
Ответить

Подарки действительно работают. Кто же не любит получать подарки? Здесь довольно много примеров.

3
Ответить

и подарки и упаковка и вежливое общение создают образ бренда

3
Ответить

Ещё подарки работают в рекламе, когда их конкретным словом обозначают и ещё показывают, что подарят: сумка, Панама, ремень и т.д., а просто «вам подарок» не вызывает доверия как-то…

2
Ответить

Абстрактная выгода это прям очень актуально к сожалению...

3
Ответить