Скажем раку – нет. Продвижение онкологического альянса в соцсетях

Продвижение услуг по лечению злокачественных опухолей — одна из самых сложных задач в медицинском SMM. Дорогостоящие процедуры, отчаявшиеся родственники, новые сборы в соцсетях. С другой стороны — успешно пройденные курсы химиотерапии, стойкая ремиссия и положительный настрой. Агентство Freud вносит свой посильный вклад в помощь онкобольным и их родственникам: связывает их с крупнейшими онкологическими клиниками России через соцсети и делает площадки клиник важным социальным и коммуникативным фактором.

1. Раковая опухоль как вызов обществу

В издании МНИОИ им. П.А. Герцена «Состояние онкологической помощи населению России» ежегодно публикуется статистика по онкологическим заболеваниям в нашей стране. К сожалению, с каждым годом процент населения России, которые состоят на учёте в онкологических клиниках, увеличивается.

Учёные подчёркивают, что в некоторых регионах не развита система профилактических и скрининговых обследований, больше 20% злокачественных новообразований диагностированы при наличии отдалённых метастазов. Всё это факторы, которые требуют постоянного внимания.

Со своей стороны, мы фиксируем в соцсетях постоянный страх и тревогу своих подписчиков. Люди из малых городов патологически боятся заболеть раком, потому что в их городе нет ни онкологической клиники, ни специалистов. Если диагноз поставлен, у некоторых просто опускаются руки.

Парадоксально, но число онкологических клиник при росте заболеваемости в масштабе страны не растёт. В 2018 году на одного врача-онколога было 472,5 пациента, в 2013 – 477,3 пациента. Не слишком заметное улучшение.

При этом по таблице ниже мы видим почти двойной рост возможностей и трафика специализированных онкологических больниц в 2014—2018 годы. Получается, что возможности специализированных учреждений растут, а возможности региональных онкодиспансеров нет.

Это одна из причин, которая формирует в обществе негативный эмоциональный фон об отсталости российской онкологии. Люди не видят очевидных сдвигов и поэтому негативно настроены по отношению к врачам ещё даже до обращения.

В этой нелёгкой ситуации осенью 2018 года сеть клиник «K+31» обратилась к нам в агентство для разработки и реализации SMM-стратегии.

Зимой 2019 года к проекту присоединились «Клиники Лядова» (Москва, Подольск). Частный медицинский проект стал явлением федерального масштаба.

Подробнее о том, как мы работаем с такой деликатной темой.

2. SMM-стратегия

Прежде команда агентства Freud не сталкивалась с SMM-продвижением в одном проекте учреждений, напрямую не связанных друг с другом. Здесь у нас было 4 клиники:

— 2 из них оказывают только платные услуги и ограничены географией — Москва и область.

— Одна работает только по ОМС и принимает пациентов со всей России только на химиотерапию.

— Сеть диагностических центров, объединяющая 13 городов. Там есть и ОМС, и платный прием.

Изначально клиент ставил цель привлекать пациентов со всей России на платные услуги в Москве и области и на диагностику ПЭТ-КТ в 13 городов. На практике диагностика без направления онколога не проводится, а в Москву на платный прием из регионов люди ехали неохотно. Услуги сами по себе были разрозненными, региональный трафик вели на услуги диагностической сети с оговоркой: "направление получаем у лечащего онколога".

Объединило проект появление ОМС-программы по химиотерапии в «Клиниках Лядова». Стало возможно помогать региональным пациентам в получении и диагностики, и химиотерапии.

Нестандартные случаи (онкоиммунология, например), второе мнение и онкоконсилиумы направляются в «К+31», а опухоли мозга – в другую партнёрскую клинику.

Роль SMM в этом глобальном замысле довольно проста. Наши цели — это:

1) Информационная поддержка онкобольных, их родственников, а также всех желающих получить достоверную и проверенную информацию об онкологических заболеваниях и методах их лечения в России.

2) Продвижение объединенной онкологической программы клиник-участников альянса.

3) Генерация целевых обращений к врачам-онкологам, их первичная обработка и передача в клиники.

В чём особенности и сложности проекта?

1) Уникальный фото и видео контент для клиник сложно перенести в фотостудию. Важно показать интерьеры, оборудование, персонал, познакомить с врачами. Врач за работой — идеальный контент, который в 100% случаев зависит от желания врача сниматься и его свободного времени.

2) Медицинский копирайтинг требует от специалиста умения владеть инфостилем, знания специфики соцсетей, законодательства в сфере медицинских услуг.

3) Хороших интернет-источников на русском языке практически нет, копирайтеру требуется знание английского.

4) Лидогенерация в этой нише — задача непростая. Часто пациент, обращаясь по рекламе, сам не представляет, какой врач ему нужен и нужен ли вообще. Часто «мне просто спросить» для подписчика означает онлайн-консультацию из разряда «доктор, у меня тут что-то вскочило, это рак?».

5) Еще один осложняющий момент: люди готовы ехать в Москву или область за хорошим врачом или в клинику, которая окажет высокотехнологичную помощь. Но в случае с онкологией влияет и финансовая возможность семьи, и транспортабельность пациента.

6) Комьюнити-менеджмент в онкологическом сообществе — это совместная работа администратора сообщества и администратора клиники. Обращения от клиентов обрабатываются максимально быстро. Что касается работы в комментариях, то это и психологическая поддержка больных; и пресечение попыток «народных целителей», а так же всех прочих, чьи чувства нельзя оскорблять. В то же время нельзя уводить пациентов на скользкую тропу лечения содой и аргентинскими жуками, а нужно информировать о важности ранней диагностики.

Онкотематика, как мы ее осознали, — самая наполненная в SMM. Поэтому стратегия включает:

— знакомство с клиниками и врачами,
— посты в инфостиле и инфографики,
— стандарты по обработке обращений,
— стандарты по обработке комментариев,
— продвижение постов с целью повысить онкологическую настороженность в обществе,
— продвижение постов о конкретных заболеваниях с целью привлечь пациентов и их родственников и улучшить их психологический настрой.

Как фактически это работает:

Человек узнаёт, что у него или у его родственника серьёзное заболевание, и приходит домой. Настроение у него подавленное, он начинает что-то искать о болезни в интернете, причем в данном случае ему нужны не только врачи, но и единомышленники, люди с таким же диагнозом. Поэтому он находит тематические сообщества в социальных сетях и читает посты и комментарии в поисках похожего случая. Один из вариантов по ключевому слову - наши сообщества. Мы даем площадку для высказываний, но одна из задач администратора — предлагать нашу помощь людям, которые комментируют сообщества, но затрудняются с поиском лечения или его правильностью.

3. Контент

Закон говорит о том, что прямых медицинских советов в соцсетях клиника давать не может. О чем тогда писать, чтобы быть полезными?

Первое, что приходит на ум, — статистика по заболеваниям, новости и изобретения, мифы и ответы на популярные вопросы. Так выглядел контент-план до нас, когда SMM занималось другое агентство.

Мы убрали рубрики «Мифы», «Новости», а из рубрики «Вопрос-ответ» сделали обычные тематические посты, посвященные проблемам, которые поднимают в комментариях подписчики.

На наш взгляд, практические советы о том, как получить лечение по ОМС или инвалидность, необходимость установления порт-системы при химиотерапии гораздо важнее новостей медицины. Представьте себе, люди до сих пор об этом не знают!

Второе, что действительно важно: в разных соцсетях разная аудитория. В Одноклассниках не воспринимают научные посты и сразу реагируют негативно, в Instagram заходят сложные инфографики и статистика.

ВКонтакте самая негативно настроенная по отношению к врачам сеть, здесь нужна максимальная забота о пациентах. Поэтому каждая тема адаптируется нами под площадку.

Третье — онкоосведомленность и онконастороженность — то, что еще нужно воспитывать в России. Для Instagram мы специально разрабатываем инфографики, которые подписчики сохраняют. Это каждый второй пост в аккаунте. У некоторых постов сейчас уже до 400 сохранений.

4. Работа с трафиком

Технически работа с трафиком строится так:

— В Instagram мы продвигаем посты с наибольшим откликом аудитории;

— ВКонтакте ведём кампанию на вступления в сообщество;

— В Одноклассниках продвигаем закрепленный пост и наиболее резонансные посты.

Идея таргетированной рекламы в нашем случае — идея максимального охвата. Нам важно показать рекламное сообщение всем, кто нуждается в подобной информации.

В отборе аудиторий хорошо помогает категория интересов «Медицинские учреждения» во ВКонтакте и подкатегория интересов «Медицинские услуги» в Одноклассниках. . В силу того что сейчас в Instagram сформировалось активное ядро подписчиков, у нас эффективно работает аудитория look-a-like.

Средняя стоимость одного подписчика в Instagram — от 5 до 15 рублей.

В месяц мы делаем охват 1,5 млн. просмотров во всех трёх соцсетях при относительно небольшом рекламном бюджете. В Одноклассниках обычно достигаем охватов более 500 тыс.

5. Комьюнити-менеджмент

Когда мы начинали работу над проектом, маркетолог со стороны клиента сказала нам: «У вас почти не будет комментариев, у предыдущего подрядчика было максимум 20 в месяц». Мы тогда сильно удивились, что в онко-сообществах всего 20 комментариев. И действительно, в первый же месяц нашей работы получили почти 400 комментариев от больных, от родственников, от тех, у кого умерли близкие, от онковолонтеров.

Сейчас в сообществах общаются и поддерживают друг друга в основном больные.

Чем сложнее направление медицины, тем больше негативных отзывов пациентов. Когда же мы имеем дело с болезнью, которая может закончиться летальным исходом, формы негатива нередко принимают радикальный характер и связаны с нестабильным психическим состоянием человека.

В ходе работы над проектом мы пришли к нескольким методам работы с негативом:

— Часть комментариев с необоснованной критикой врачей и медицины оставляется без ответа, но и не удаляется, так как удаление комментария может спровоцировать ещё больший негатив.

— Наиболее агрессивные комментарии удаляются, пользователи вносятся в черный список.

— Комментарии о просьбах и разъяснениях обрабатываются, а сложные медицинские вопросы передаются в клинику.

На простые административные вопросы, которые не требуют медицинского образования, агентство отвечает сразу.

Особую роль при работе с таким сообществом занимает тренировка эмоционального интеллекта рабочей группы.

Что мы делаем?

1) Ведём внутреннюю типологию прецедентов. 1 раз в неделю обсуждаем новые вопросы и классифицируем их;

2) По мере необходимости разбираем сложные случаи и учимся воспринимать их рационально;

3) У каждого участника проекта стоит неформальная задача — работать со своим эмоциональным восприятием. Очень важно психологически дистанцироваться от таких сложных сообществ, иначе может быстро наступить профессиональное выгорание.

В проекте мы выделяем несколько типов дискуссий, в зависимости от того, стоит ли нам в них участвовать.

1 тип. «Вечная» дискуссия. Особенно характерна для Одноклассников, в которых огромные охваты публикаций и сотни репостов способствуют тому, что только в этой сети количество комментариев в месяц может переваливать за 300. В вечную дискуссию можно не вступать. Даже если там будут негативные комментарии, другие пользователи обязательно исправят тональность, и это будет убедительнее, чем от сообщества.

2 тип. Рассуждение о народных средствах и изменении сознания от «знающих людей». Выносим предупреждение, что нетрадиционные методы в лечении рака опасны, еще опаснее советовать их больным в соцсетях. Как правило, после этого присоединяются другие пользователи, которые проходят лечение, и дискуссия сворачивается.

3 тип. Заговор врачей: «вы знаете, как лечить рак, но вытягиваете деньги из больных». Как правило, врачей ругают люди, которые потеряли близких. Мы не можем с ними спорить и считаем, что вступать нет смысла. Им отвечают другие участники сообществ со словами поддержки.

4 тип. «Всё за деньги, ни во что не верю». Обычно человек просто не знает, куда обратиться. Здесь предлагаем обратиться в нашу клинику и описываем алгоритм, что делать.

Все вопросы по существу обрабатываются вместе с врачами. Внутри агентства нам помогает терапевт, на стороне клиента – онколог. За счет этого подписчики думают, что им отвечает врач.

6. Автоматизация работы с комьюнити

При таком объёме работы с комьюнити возникает вопрос: как можно сделать работу проще?

На помощь могут прийти чат-боты, рассылки и скрипты, но не во всех медицинских тематиках.

Если речь идёт о стоматологии, косметологии, пластической хирургии — то есть о тех направлениях, где нет риска для жизни пациента, там их можно применять и автоматизировать процессы комьюнити-менеджмента.

Но и там это нужно делать экологично, чтобы у пациента не возникало чувства, что ему просто пытаются «впарить» коммерческий продукт.

Но если речь идёт об онкологии, кардиологии или другом направлении медицины, где присутствует риск для жизни пациента, типовой чат-бот или скрипт только навредит.

Ошибка при первом контакте пациента с клиникой в соцсетях может дорого обойтись. В лучшем случае пациент останется недоволен. В худшем предпримет неправильные действия, которые приведут к фатальным последствиям. И тогда за своего чат-бота будет отвечать администратор сообщества.

7. Результаты

С середины ноября 2018 по май 2019 через сообщества во ВКонтакте, Instagram, Одноклассники и Facebook в клиники поступило более 350 обращений.

15% пользователей оставили свои данные для звонка администратора call-центра. Мы не считаем переходы и самостоятельную запись на сайтах и звонки — это конфиденциальная информация клиник.

Есть и такие пациенты, которые обратились к нам в начале 2019 года и уже успели пройти курс химиотерапии.

Вот суммарные охваты проекта. Количество просмотров — с середины ноября 2018 года по 31 мая 2019 года:

— Instagram – > 1 500 000

— Одноклассники – > 3 600 000

— ВКонтакте – около 500 000

Данные не учитывают Facebook, где проект тоже присутствует, но сейчас кампаний таргетированной рекламы не ведётся.

Мы не считаем, что подписчики — это главный KPI в проекте. Здесь важна реальная коммуникация между клиниками и пациентами, а не медийные показатели. Можно сколько угодно говорить о работе пресловутого комплекса маркетинга, но у нас конкретная цель — получение максимально возможных охватов и обращений.

Подписчиков легко накрутить. К сожалению, некоторые крупные клиники годами делают ставку на накрутку, а не на коммуникацию, и пока не признают своих ошибок. Какая от накрутки польза реальным пациентам? Конечно, никакой. Но это выбор маркетологов.

*

Лечение одного онкобольного может занимать несколько лет. Это вид лечения, который во всём мире считается одним из самых дорогостоящих.

Поэтому, даже если лечение оплачивает государство по программе ОМС, вопрос о целесообразности SMM здесь не стоит.

Скорее всего, имеет смысл говорить о развитии сферы медицинских услуг в направлении борьбы с онкозаболеваниями в масштабах страны. Региональная аудитория плохо знает свои права. Некоторые даже не подозревают о том, что в России существует Национальная онкологическая программа на период с 2018 по 2030 годы. Для многих сообщества — это их право на жизнь .

Мы рады, что наше агентство ведёт проект «Онкологии — нет!» и вносит свой вклад в борьбу с раком и профилактику онкологических заболеваний.

Вот ссылки на наши сообщества:

Instagram https://www.instagram.com/oncology_net/
ВКонтакте https://vk.com/oncologynet
Однокласскнии https://ok.ru/onkologynet

С вами было маркетинговое агентство Freud.

Команда проекта:
Мария Дзюмина, аккаунт-менеджмент
Маргарита Питинова, менеджер проекта, комьюнити-менеджмент
Алиса Расовская, копирайтинг
Дмитрий Дзюмин, работа с трафиком