Стратегия маркетинга Airbnb: десять уроков, как стать мировым лидером

Airbnb предлагает жилье в более чем 100 тысячах городов и 191 стране мира. С момента основания в августе 2008 года и до мая 2019 года через сайт Airbnb нашли жилье более 180 млн человек. Он практически сразу смог занять лидирующую позицию на рынке туристических услуг.

Airbnb значительно опережает конкурентов, когда дело доходит до совмещения доступного с уникальным.

Рост Airbnb был стремительным, и во многом это связано с его нетрадиционными вдохновляющими и инновационными маркетинговыми стратегиями. Это вовсе не результат раздутых маркетинговых бюджетов, а следствие тяжёлой работы, глубокого анализа рынка и изобретательности (креативности).

Когда дело доходит до маркетинга, у Airbnb есть чему поучиться.

Airbnb бесчисленное количество раз показывал нам, что партнёрские отношения могут иметь серьёзное воздействие и вызвать много шума. Успешное сотрудничество Airbnb включает авиалинии KLM, сеть книжных магазинов Великобритании Waterstones и даже правительство Франции. Очень впечатляет!

Суть партнёрства заключается в том, чтобы найти уникальное предложение для клиентов обоих брендов. Ценностное предложение, которое вы можете предоставить только в паре с иным брендом.

Например, с KLM был создан конкурс, в котором победители могли провести бесплатную ночь в роскошных апартаментах прямо в самолете. С французским правительством это была ночь в парижских катакомбах на Хэллоуин, которая помогла поднять репутацию менее ценного французского туристического места.

На любое мероприятие, которое вы проводите, или запуск продукта, не забывайте пригласить как можно больше социальных авторитетов. Пригласите на свои мероприятия журналистов, блогеров, ютуберов и звёзд Instagram, и вы будете удивлены результатами.

В 2015 году Airbnb организовал рекламный трюк с «плавучим домом» на реке Темзе в Лондоне, где проводились также различные связанные с этим мероприятия, в том числе #FloatingHouseParty, где участников воодушевляли вести прямые трансляции, фотографировать и выставлять вечеринку в социальных сетях.

Полученный результат был безумным! Только в Великобритании 340 публикаций, которые спровоцировали более 70 тысяч просмотров страницы, 10 тысяч новых пользователей и более 200 млн социальных реакций!

Airbnb также использует пребывания знаменитостей как рекламу. Эта стратегия началась в 2015 году, когда Мэрайя Кэри разместила своё знаменитое фото в Instagram.

С тех пор Airbnb установил партнёрские отношения со многими знаменитостями, взяв на себя ответственность за их пребывание в обмен на любовь социальных сетей.

Многие бренды наслаждаются небольшим дружелюбным подшучиванием в Twitter, но пиар-провалы — это отличная возможность попасть на всеобщее обозрение. Но иногда дела идут не так, как надо, например в то время, когда парень, запертый в книжном магазине, был в тренде.

Однако то, что могло стать пиар-кошмаром для книжного магазина, быстро превратилось в отличную возможность для Waterstones и Airbnb. Airbnb не боялась выглядеть глупо или получить плохую общественную реакцию. Она увидела возможность и использовала её. Урок заключается в следующем: не бойтесь следовать трендам, потому что в итоге вы можете возглавить их.

По мнению Милденхолла (директора по маркетингу Airbnb), брендам нужно быть в каком-то смысле бесстрашными, чтобы добиться успеха. Бренды всегда боятся потерять то, что у них уже есть. «Экспериментируйте без страха, как сделали мы в нашей недавней рекламе Is Mankind? — объясняет Милденхолл, — В рамках проекта мы обратились непосредственно ко всему человечеству с призывом делиться добротой, которая передается нам через гостеприимство».

Airbnb высоко ценит важность качественных изображений и поэтому предлагает всем своим гостям бесплатную профессиональную фотографию, чтобы поддерживать определённый имидж и стиль в социальных сетях.

Они даже тратят больше денег на создание, чем на продвижение, потому что понимают, что более качественный контент всегда будет привлекать больше внимания. Любители путешествий используют Airbnb, потому что чувствуют вдохновение от того, что они видят на красивых фотографиях на сайте Airbnb.

Airbnb — это больше, чем просто провайдер P2P-услуг, это сообщество. Они создали своё сообщество, создав доверие между пользователями. Они поощряют регулярное общение, подробные профили и детальные отзывы. Вовлечение просто феноменально!

Создание сообщества также упростило процесс бронирования. Пользователи должны создать свой профиль при первой регистрации, но после этого только вводить свои платёжные данные.

Этот одноэтапный процесс намного опережает всё, что предлагают обычные отельеры, и является одной из причин, по которым люди продолжают возвращаться в Airbnb. Они предлагают высококачественное жилье в лучших местах по разумным ценам, доступное для бронирования в несколько кликов.

Именно подлинность опыта делает Airbnb таким успешным сообществом. Хозяева стараются изо всех сил сделать свой дом домом для своих гостей с подробным знанием местных особенностей, лучших закусочных, транспортных связей и скрытых сокровищ.

С самого начала перед Airbnb стояла очень трудная задача — сделать комфортным пребывание в доме незнакомца или разрешить чужому человеку остаться в вашем доме. Что делать, если кто-то украдёт ваши вещи или испортит путешествие, предоставив грязную или захламлённую квартиру? Все эти вопросы один за одним решали с помощью маркетинговых инструментов.

Как решение проблемы была создана первая международная телевизионная компания Airbnb под названием Never A Stranger, которая стартовала со слоганом «В мире миллионы квартир, поэтому вы никогда не будете чувствовать себя чужим в любом городе». По словам директора по маркетингу, он намеренно сделал главным героем «одинокую женщину», которая собирается путешествовать одна по всему миру.

Airbnb передали веру в то, что бренды должны оборачивать вопросы и проблемы в свою пользу. «Как маркетолог я думаю, что очень и очень важно, что вы можете опереться в рекламе на неудобную правду», — говорит директор по маркетингу Airbnb.

Мобильность — это главное для туристических продуктов. Airbnb поняли это на ранних этапах, и это дало им огромный толчок в скорости развития.

Найти квартиру здесь и сейчас с мобильного телефона оказалось очень удобным решением. Отели решали эту проблему с помощью мобильных Google-карт, но это решение было ограниченным и не всегда удобным.

Airbnb смогли сделать очень удобный мобильный поиск нужного решения. В результате компания переманивала к себе всё более возрастающую мобильную аудиторию.

Когда о компании говорят с помощью ярких событий и привлечения знаменитостей, это очень хорошо, но чтобы усилить этот эффект в разы, нужно ещё добавить причину говорить о вас.

Большинство людей по своей природе ленивые, и они не будут что-то делать без прямой выгоды. Поэтому Airbnb добавили функцию реферального маркетинга (сэкономь, привлекая друзей).

Сейчас этим приемом уже никого не удивишь, но еще лет десять назад его использовали единицы. Идея очень простая, но очень эффективная: приглашая друга, вы оба получаете по бонусу. При этом выигрывают все.

В комбинации с хорошим продуктом, который есть в Airbnb, они получили огромный приток клиентов без платной рекламы.

Когда компания создаёт новый продукт, очень важно сначала научить, как им пользоваться, и показать что это то, чего так давно им не доставало.

Поначалу потенциальные клиенты относились к новой концепции скептически, но потом, понимая, что Airbnb и вправду меняет подход к путешествиям, с радостью воспользовались этим решением и теперь не понимают, как раньше жили без него.

Но это происходит не сразу. Нужно провести огромную работу, чтобы люди поменяли свои закоренелые привычки. Airbnb приложили много усилий, объясняя, что это подход безопасный и выгодный.

Пример Airbnb показывает, что можно поменять мир и сделать жизнь людям проще, но нужно каждый день обучать людей новой парадигме.

Настоящий успех Airbnb заключается в том, что он превзошел просто бренд и стал стилем жизни. Всё, что они делают, — это создают тот особый момент, когда их гость говорит: «Ого, это намного лучше, чем отель». Именно в этот момент они получают клиента на всю жизнь.

Airbnb — наглядный пример того, что стартапам не обязательно продаваться другим крупным компаниям, а они сами могут превратиться в глобальный продукт, который меняет жизнь миллионам людей. Главное — грамотно использовать маркетинг, рисковать, находить партнёров и не бояться экспериментировать.

#airbnb