«Формат долгосрочной дружбы»: как в буше появляются промо-акции

Недавно мы запустили собственный гидрометцентр: стали считать среднюю температуру воздуха за окном и приравнивать её к скидке на некоторые наши продукты. Внутри мы это называется кодовым словом «метеопромо». А о том, как рождаются такие акции и зачем они нужны, – рассказывает менеджер по продвижению бренда буше Юля Абдулаева.

– Для меня и для буше это, в первую очередь, ещё один формат коммуникации с гостями. Это возможность и призыв к диалогу, – Юля рассказывает о своём понимании промо-акций, – Но, конечно, мы смотрим аналитику и прогнозируем продажи – тут не стоит кокетничать. Но это не основа, и у нас никогда не бывает акций с кричащими заголовками и механиками «1+1= 3». Мы не обесцениваем свой продукт. Акции не нацелены на просто сделать какое-то предложение, чтобы дать скидку…

Например, «метеопромо» родилось из простой идеи: «блин, а прикольно сделать так, чтобы у тебя скидка зависела от того, какая погода». Тем более – в Петербурге с его изменчивым температурным темпераментом.

– Очень созвучно городу и всем нашим обсуждениям. Не знаешь о чём поговорить – поговори про погоду. С этого всегда легко и удобно начать любую беседу. Тут как раз совмещение повода и промо, – рассказывает Юля.

Иногда в буше рождаются акции, прямой результат которых посчитать не получится. Такие промо больше нацелены на транслирование ценностей компании.

– Например, у нас выходил синий круассан. Конечно, у него были разные форматы поддержки, и одним из них была промо-акция. Мы ставили такие стенды, которые оформляли как музейные экспонаты. Похоже на галерею современного искусства: очень минималистичный световой носитель, тут же описание в стиле абстрактного искусства: «Творческая группа буше, такой-то год, мука, масло». Как тут точно оценить результат? По отзывам от наших гостей. Но тут мы также понимаем, что часть из них оценила, но не поделилась этим ощущением. Но от этого оно для нас не менее ценно – это как друзья, которые понимают друг друга с полуслова – рассуждает Юля.

Ещё один проект, прямой эффект от которого тяжело оценить, – игровые автоматы в буше. Тут идея появилась из воспоминаний о детстве: классические стеклянные коробки с игрушками внутри мы перепрограммировали на успех и наполнили шарами со специальными предложениями от буше и партнёров.

– Это промо, но оно не «слойка + напиток = минус 15%». И в этом главный вызов. Когда ты видишь какие-то банальные предложения, а сам что-то делаешь классное – вот тут основной драйвер интереса к промо, – объясняет Юля.

Кстати, на примере игровых автоматах видно, как много работы стоит за такими акциями: тут не только аналитика и коммуникационные материалы, но иногда и просто банальная логистика и грубая сила. Автоматы везли из Самары, брендировали их, доставляли в буше с помощью грузчиков. Возможно, результат этого труда и сложно посчитать напрямую, но он точно может отложиться у гостя буше.

– То есть это, наверное, всё в формате долгосрочной дружбы. Я бы такую параллель провела. Ты другу не будешь давать какие-то советы, которые не сработают. Ты с ним будешь чуток, деликатен. Даже если мы делаем какое-то специальное предложение, то выстраиваем его так, чтобы гость понимал, что с ним дружат, а не продают, – подытоживает Юля.