В чем отличие российского Instagram от американского и как на нём заработать

Вот уже четвёртый год я работаю с американскими инфлюенсерами. За это время успел набить шишек, потерять сотни тысяч долларов из-за неудачных коллабораций с блогерами, но ещё больше заработал.

Мой первый проект — wellness-добавка Natural shilajit — стал популярен именно благодаря инфлюенсер-маркетингу. Я сделал ставку на рекламу через блогеров в Instagram и Youtube и не прогадал: сейчас мой бизнес приносит несколько десятков тысяч долларов в месяц, что для Калифорнии не бог весть какие деньги, но выше, чем доход среднестатистического американца. Хочу поделиться своим опытом работы с американскими блогерами и рассказать, чем они отличаются от российских.

В США большинство блогеров не просто относятся к своим страницам как к полноценным СМИ, но и умеют выстраивать коммуникацию с рекламодателями.

Как правило, это для них полноценная работа, и подходят они к ней соответствующе, со всей серьёзностью: тщательно фиксируют договорённости, соблюдают график выхода публикаций.

В России же даже бизнес-блогеры могут не приехать на заранее оплаченную и оговоренную съёмку, чего уж говорить об Instagram-инфлюенсерах, которые что-то пообещали, предоплату взяли и пропали — неделями не выходят на связь.

На вопрос, как же так получилось, что съёмка сорвалась, они отвечают, что болели, кошка рожала или бабушка умерла. При этом их ленты обновляются, они снимают «сторис», а у некоторых даже работает отдел продаж — сотрудники обзванивают потенциальных клиентов, чтобы продать рекламу! В США все ценят свою репутацию, и такое поведение встречается крайне редко.

Отдельного внимания заслуживают «сторис» — в США даже не самые крупные блогеры профессионально подходят к «сторис»: заранее продумывают сюжет, последовательность кадров, снимают видео на профессиональную технику. В России пока так делают в основном бренды.

В США принято «играть вдолгую» — бренды выстраивают долгосрочные стратегии, продумывают различные каналы коммуникации, поэтому часто привлекают блогеров для долгосрочного сотрудничества — контракты могут продолжаться годами. Так выгоднее, и блогер заинтересован «отработать» контракт на 100%, чтобы заказчик был заинтересован в его продлении.

В России горизонт планирования более короткий. В отечественном маркетинге всё ещё царит подход «срочно, важно, надо было ещё вчера». Вот и получаются отдельные «выстрелы» вместо планомерной, системной работы.

Как правило, бренды подбирают блогеров под определённую кампанию (чаще всего в период, когда нужно закрывать отчёты по маркетинговым бюджетам): выходит публикация, пара «историй» — и всё на этом. А через полгода блогер, сегодня рьяно рекламировавший наушники JBL, становится фанатом Marshalls. Этого можно избежать, если работать с блогером на долгосрочной основе или вовсе сделать его амбассадором бренда.

В Америке мы поначалу тоже просто платили блогерам за рекламу, но со временем стало понятно, что это проигрышная стратегия: скажем, блогер-миллионник возьмёт минимум несколько десятков тысяч за рекламу на своей странице, но твоей целевой аудитории в его блоге будет 2%, а заплатишь ты за все 100%. Сейчас предпочитаем работать с микроинфлюенсерами, но вдолгую.

Сейчас я построил следующую структуру: с каждым из инфлюенсером мы создаём совместную компанию, которая закупается продукцией у моей основной компании-производителя. Прибыль делим.

Эта стратегия полностью себя оправдывает, несмотря на то, что аудитории выгорают, и всё время нужно искать новые. Это мотивирует блогеров искать новые креативы, развиваться. Они чётко осознают, какие их действия приумножают прибыль, а какие — нет.

В России блогеры всё ещё нещадно фотошопят свои изображения, а каждый третий Instagram-блогер учит, как улучшить картинку с помощью различных приложений для обработки.

В США многие уже ушли от неестественных фото и профилей, оформленных в едином стиле. В почёте всё больше естественность и «настоящность».

Например, совместно с американским бьюти-блогером @synergysoul_ Бриттани Хугенбум (Brittany Hoogenboom) мы запустили линию косметики для проблемной кожи Healthy Skin Care. У неё не более 60 тысяч подписчиков, но здесь смысл не в количестве подписчиков, а в грамотном сторителлинге.

У Бриттани действительно были проблемы с кожей, и на её старых фото в блоге это видно. Ей удалось побороть акне в том числе благодаря использованию нашей продукции, которую мы разрабатывали вместе. Об этом она и рассказывает в блоге. Но у неё вы не найдёте «простынь» текста: весь сторителлинг построен на видео и коротких карточках с текстами вместо изображения, где она рассказывает свою историю.

У неё нет идеальных отфотошопленных фото. Это формирует доверие к бренду: человек видит образ the girl next door — такого же, как он сам, с теми же проблемами, и как он с ними справляется.

Возможно, в России тоже есть такие примеры коллабораций бренда с блогером, но пока что я таких не видел.

Да, в начале текста я написал, что раскрутил свой бренд благодаря инфлюенсерам, а сейчас говорю, что Instagram не продаёт. Имеется в виду, что люди не покупают напрямую из Instagram. Даже если они увидели продукт в соцсети, покупать пойдут, скорее всего, на Amazon (просто потому что у большинства есть подписка на Amazon Prime, и они привыкли заказывать через него) либо через сайт, предварительно почитав отзывы. Чуть иначе устроено в YouTube — там люди сразу переходят по ссылке на сайт и оформляют заказ.

Instagram с недавних пор начал тестировать новое обновление — публикации без лайков. Это очень интересная идея, ведь для многих количество лайков — показатель успеха, также благодаря накруткам и всяким другим ухищрениям можно манипулировать мнением большинства. Сложно представить, что будет, когда это обновление применят ко всем аккаунтам, быть может, наконец-то люди начнут думать своей головой, а не слепо верить трендам и накрученной популярности.

#instagram