Простая система КПИ для отдела маркетинга. Как замотивировать сотрудников и повысить их КПД
Всех приветствую!
Вот уже на протяжении 10 лет я занимаю руководящую должность по маркетингу.
За это время я успел перепробовать различные CRM — системы по контролю за выполнением своих задач и задач подопечных, но так и не нашел ту самую, которая всецело позволила бы в комфортном мне формате выполнять цели и задачи отдела.
Поэтому, я разработал собственную надстройку над CRM-системой, которой пользуюсь уже больше 7 лет, и успешно перевел на нее не только штатных подчиненных, но и привлекаемых на небольшие работы частных подрядчиков.
Основная проблема в оценке сотрудников отдела маркетинга заключается в том, что в большинстве своем эффективность их работы не всегда можно оценить по кол-ву целевых действий / продаж, особенно в B2B сегменте…
Да, есть директологи, таргетологи и другие виды специалистов, план которых четко отслеживаются по показателям CPC/CPM/CPA/CPS/ и т. д.
Но что делать с остальными задачами маркетологов, которые отвечают за контент на сайте, за обновление цен, за SERM, за разработку креативов, за проведение мероприятий в офф-лайне и многое, многое другое?
Большинство компаний просто платят маркетологам фиксированный оклад и не парятся. Но, если сотруднику всегда платят просто оклад, независимо от того, был он эффективен в этом месяц или нет, то зачем ему напрягаться?
Вот для контроля таких задач и поддержания постоянной мотивации поможет данная система.
Для начала опишу причины, из-за которых она стала необходима:
- Большое кол-во задач, которое невозможно выполнить за 1 месяц
- Необходимость приоритезации определенных задач
- Реальная оценка эффективности работы сотрудника
- Привязка финансовой мотивации сотрудникам, задачи которых напрямую не влияют на прибыль
- Контроль работы частных подрядчиков
- Учет времени маркетологов на ситуативные задачи, которые заранее не были запланированы
- Сохранения вектора выполнения маркетинговой стратегии, несмотря на постоянно появляющиеся новые задачи
Данная система дает некоторый вид сверху для руководителя, то есть вы видите вообще все задачи сотрудника на одном листе, такое масштабирование позволяет более точно расставить приоритеты для каждой задачи.
А по окончанию месяца, вы отчетливо понимаете насколько эффективно работает сотрудник. Если превзошел ожидания то премировать, если не доработал, то депремировать.
А главное, что сотрудник сам видит результат своих работ с высоты и споров на счет того, что он заслужил или нет — не возникает.
Работа внешних подрядчиков оплачивается согласно выполненному объему, а не “примерно, сколько он там потратил времени”.
Подрядчики и сотрудники сами выбирают свой режим и интенсивность работы. Иногда могут расслабиться и получить заслуженно меньше, а иногда как следует напрячься и получить больше обычного.
И с вами, как с руководителем нет никаких перетягиваний одеяла.
В основе этой надстройки является рядовая система KPI отдела продаж, которая часто используется для формирования системы оплаты труда менеджеров по продажам. Но с той разницей, что в плане идут не кол-во звонков, отправленных КП и сумма продаж, а ссылки на задачи из CRM.
Это система работает в связке с CRM-системой и является ее дополнением. На нашем проекте мы используем в качестве основной CRM — Битрикс24, но это может быть абсолютно любая CRM-ка.
Алгоритм формирования файла КПИ следующий:
- В CRM — системе ставится задача, в которой четко прописаны условия ее выполнения. В случае, если задача будет выполняться больше месяца, прописываются контрольные точки.
Например,
Название задачи: Сделать рассылку по базе ХХХ
Чек лист задачи:
1 — подготовить шаблон ХХХ,
2 — собрать базу адресов,
3 — Сделать рассылку по базе,
4 — через неделю после рассылки собрать отчетные данные в таблицу,
5 — подготовить итог по результатам рассылки”
Комментарий с установкой плана на месяц: “Июль: Пункты -1-2-3”
- Название задачи со ссылкой копируется в файл КПИ сотрудника.
- В том же духе ставятся все задачи в CRM и копируются ссылками в файл КПИ
- После того, как собраны все задачи на месяц, по ним проставляется максимальный % , который можно получить за полностью выполненную задачу. Сколько поставить % считается исходя из необходимого кол-ва времени для ее реализации и приоритета. Примерно, 1% за каждый 2 часа.
- Внизу таблицы, сумма процентов по задачам должна равняться 100%
- По итогам месяца, сотрудник отписывает в задаче что было сделано, какие пункты, если все 1-2-3, то задача на месяц была выполнена и в файле устанавливаем 100%, если были выполнены только 1 пункт из 3, то соответственно 33%, если 1,5 пункта, то 50% и т. д.
- Пройдясь по всем задачам и проставив процент выполнения, мы получим итог внизу, где будет видно, на сколько эффективно сотрудник закрывает этот месяц.
Теперь расскажу как привязать к мотивации.
Для удобства, допустим что средняя ЗП на рынке сотрудника 100 рублей, когда мы принимаем сотрудника, мы предлагаем ему денежное вознаграждение, но уже не 100 рублей, а 120, в соотношении 60/60, где 60 оклад, а 60 уже премия, которая привязана к выполнению им плана КПИ.
По итогам месяца, если сотрудник набирает 100%, то получает оклад, плюс все 60 рублей.
60 (оклад) + 100% от 60 рублей = 120 рублей
Если набирает 50%, то получает оклад, плюс 30 рублей:
60(оклад) + 50% от 60 рублей = 90 рублей
Все просто.
Данную систему можно настроить так, чтобы поощрять переработки и дать сотруднику возможность заработать больше, например, добавив задач больше чем на 100% времени и за каждый 1% выполненный больше 100% платить по 500 — 1000 рублей.
Это схема хороша для внешних подрядчиков, которые работают по 3-4 часа в день, но при желании могут напрячься, побольше поработать и больше получить.
Также, не стоит забывать про задачи, которые прилетают из ниоткуда)
Для таких задач есть отдельная табличка ниже, и там расчет следующий:
За 2 потраченных часа, начисляется 1% в кпи, можете поставить 0,5% или 1,5% в зависимости от важности прилетающих срочных задач.
Подводные камни:
- Для новых сотрудников, необходим период адаптации к системе, поэтому лучше ставить сначала минимальную планку для получения всей мотивации не 100%, а 80-85%, и далее в течении года поднять до 90-95%.
- У наших маркетологов стоит планка в 90%, больше пока не повышаем, так как множество задач с непредсказуемыми времязатратами и поэтому оставляем небольшой зазор. Рекомендую делать также, устанавливая минимальную планку для получения всей премии не 100, а 85 и постепенно повысить. То есть, если сотрудник набирает минимальный порог (85%), то получает 100% премии, если наберет 84% то получит 84% от размера премии.
- Руководитель отдела маркетинга должен очень хорошо представлять сколько времени будет занимать каждая задача. Чтобы не получилось так, что вы поставили 15-20% по задаче, которая делается за пару часов и наоборот, чтобы не было установлено 5% по задаче, которая и за 40 часов невозможно выполнить.
- Весь список задач нужно согласовывать вместе с сотрудником, чтобы он мог высказать свое мнение по времени выполнения задач и их кол-ву.
- 100% по таблице КПИ должны соответствовать реальным рабочим часам сотрудника (примерно, 160 часов в месяц, для стандартного 8-ми часового графика, 5х2)
- Отпуск, болезни — если есть нерабочие дни, то вы можете снизить кол-во задач или уменьшить планку со 100% для получения мотивации до 80% или меньше, в зависимости от длины пропуска.
Дополнительно, можно использовать эту систему для повышения приоритета по определенным задачам, просто поставьте по такой задаче процент КПИ не 5%, как она заслуживает по времени, а 15-20%, и тогда сотруднику будет выгоднее ее сделать, нежели другие которые ему больше нравятся.
Данная система отлично себя показала во время ковида, так как все сотрудники были перемещены на удаленку, для многих это стало испытанием воли, а когда у тебя есть четкая финансовая привязанность к твоей активности, это не дает расслабиться.
Причем, даже после ковида, мы не стали возвращать сотрудников отдела маркетинга в офис, так как их эффективность уже не зависит от жесткого контроля.
Система хороша тем, что она очень простая в настройке и прозрачная для сотрудников.
Здесь я выложил пример рабочего файла, можете копировать и изменять под себя.
Надеюсь, кому — нибудь пригодится.
Недавно я начал вести свой блог в ТГ-канале. Там делюсь своими наработками, кейсами и советами по организации эффективного отдела маркетинга.
Присоединяйтесь!
Всегда ли можно понять объём в кпи физически выполним определённым сотрудником или нет?
Спасибо)
Если руководитель имеет достаточный опыт в маркетинге, то проблем нет. Если же не хватает, тогда придется больше доверять сотруднику. А если сомневаешься, то достаточно пару таких задач выполнить самостоятельно и посмотреть сколько они времени занимают.
Как отнеслись сотрудники-маркетологи к таким изменениям контроля выполнения задач и зп? :)
Сначала боялись, что не смогут выполнить, а после периода адаптации - все отлично. Система только кажется не понятной, на практике она дает больше возможностей им самим - в развитии и повышении ЗП.
В порядке трёпа:
Предположим некий скучающий манагер управленец решил намутить план для маркетологов и родил мысль, в месяц 100 единиц на каждого и тогда оплата вот такая состоящая из двух частей, оклад и мотивашка. Всем понятно?
Часть маркетологов свалила а те, кто остался покивали гривами и впряглись. Эйчарки набрали недостающих людей и всё заработало и закипело.
Прошёл год и в конце декаРбря, манагер управленец рассказал всем какие они мать их вот так и этак - молодцы, каждый сделал по 12*100 и план в порядке.
Но.
На следующий год владельцы компании приподняли планочку на 5% и теперь всем нужно делать план не 100 единиц в месяц а 105 а если меньше то...
Снова часть людей живущих в ладах с калькулятором снялась с насиженного кресла и свалила на выход.
Здесь я пропускаю период наверное 5-7 лет и задаюсь вопросом. Что там в итоге с текучкой кадров? И да, ещё одним вопросом тоже, а что с качеством выполняемых работ?
Как думаете?
Игорь, отличный вопрос!
Отвечу сразу цифрами, я работаю в компании 7 лет, собирал команду с нуля.
За 7 лет взял к себе в команду 4 маркетологов общего профиля.
Один маркетолог работает 6 лет, второй 5 лет, третий 2 года и только один отвалился не выдержав того что нужно работать, а не отдыхать как на прежнем месте. Помимо этого со мной работает редактор и контент-менеджер, один 6 лет, второй 3 года.
Как видите, только 1 человек за 7 лет слился. Но тут скорее вопрос был в качестве подбора, а не в системе, просто оказался "не наш" человек.
Текучки нет совсем.
Когда команда работает в таком ударном темпе она получает свойство развиваться, решать больше задач и как следствие достигать очень хороших результатов.
За хорошие результаты мы назначаем премии и бонусы, а также все тот же % от дохода отдела, благодаря чему, они зарабатывает больше с каждым годом.
По качеству, могу сказать так, когда мы рассказываем партнерам что наш проект вытащили до того, где он сейчас имея только 3 человек в штате (первые 4 года так было) и бюджет в ХХ единиц, они в недоумении.
Чтобы не было такой ситуации, как вы описали вначале, мне кажется, необходимо иметь здравый подход к системе, не стоит исключать человеческий фактор и превращать коллег в рабов.
Важно правильно мотивировать человека и не перегибать, иначе он просто выгорает.
А также, не стоит превращать работу в сплошную рутину, должны быть учтены задачи на развитие, нестандартные задачи и возможности роста.
Все мы нацелены на разные личные задачи, кто то хочет увеличить доход, а кто то просто более интересных задач - это также важно не забывать при формировании КПИ.
Грубо говоря вы советуете вести маркетологов как айти проект по скраму.