Про момент эмоции. Четвертая точка контроля перформанс-маркетинга, про которую забывают многие CPO/CMO

У маркетолога есть 5 точек контроля, за которые он утвечает лично. В этой статье я разбираю проблему «игнорирование момента эмоции» (четвертую точку контроля), до решения которой не добираются маркетологи и продакт-менеджеры при базовой упаковке продукта. Привожу примеры.

Эта проблема актуальна как для стартапов, так и для продуктов с устойчивым спросом, для которых интернет-маркетинг имеет значение: товарный бизнес и интернет-коммерция, лидген для недвижки — да всё что угодно в категории «продай через интернет»!

В 2021 году я провёл около 100 аудитов команд перформанс-маркетинга, которые работают с разными рынками и продуктами — в силу того, что команда фокусируется на достижении быстрых результатов, до решения вопроса с “моментом эмоции” никто не доходит (4 пункт на схеме) или просто его игнорируют.

Представьте обычную ситуацию, когда вы запускаете на рынок новый продукт. Вашему продукту нужна базовая упаковка даже на этапе поиска Product-Market Fit и вы решаете действовать классически (и это правильно) — Создаёте презентацию с демонстрацией продукта и закупаете на неё тёплый трафик из поиска. Это может быть лендинг, на который вы запустили редкий поисковый трафик из Яндекс. Директ. Даже при небольшом числе кликов вы уже можете сделать начальные выводы и проверить несколько гипотез.

На этом уровне вы уже приложили много усилий: накидали первые версии Value Proposition, повесили онлайн-консультант, наладили отношения “маркетинг-продажи”, задумались о расширении ядра запросов.

Удивительно, но именно данный этап искушает умы многих предпринимателей. “Давайте сделаем таргет и всё поймём” — звучит это примерно так. Гипотеза звучит так — Таргет (прямая реклама на холодную аудиторию потенциальных потребителей) даст большой трафик для достижения репрезентативности данных, что позволит закрепить KPI в юнит-экономике проекта. На практике этот этап сильно удлиняется в реализации, так как начинаются изыскания в исполнителях, пользовательских аудиториях и AdTech-продуктах. Ну и конечно — поиск “гениального таргетолога”. Если всё прошло удачно, то команда маркетинга проработает торговое предложение для холодной аудитории, низко стрессовые шаги, протестирует простые формы коммуникации для основных сегментов ЦА.

Этот этап я называю “момент интриги” так как в данном контексте важно проработать именно эмоциональные сценарии CJM, проверить как потребитель реагирует на склонение на спонтанную покупку. Хорошо если к этому этапу вы пришли уже с результатами от этапа 1, когда рациональный сценарий потребления вами изучен. Но есть и ниши, где этап 1 игнорируется и первым прорабатывается этап 2. Например, наш любимый инфобиз (можно называть это EdTech).

Если ваш потребитель преодолел основные ступени лестницы Ханта (концепция Юджина Шварца // Eugene M. Schwartz) , то мы уже получили 1-2 рекламных касания с юзером — настало время убеждения и рациональных доводов. Повлиять на осознанный выбор намного сложнее, чем склонить к спонтанной покупке. Нужно чётко осознавать конкурентное окружение, его текущую активность, качество конкурентной борьбы. Обычно стартапы идут сюда на VC, и пишут статью с обзором своего продукта, ведь висишные статьи прекрасно индексируются — влияют на выбор потребителя. Иком-бренды делают блогерские обзоры и аффилированные сравнения своего товара. Накидывают “мотивированных” отзывов о товаре.

На данном этапе вы делает первые шаги по укреплению сценариев CJM, которые уже можно масштабировать — закидывать крупными рекламными бюджетами. Прекрасно если вы дошли в своём бизнесе до этого этапа и проработали рациональный путь выбора.

Эти моменты могут стать хорошей возможностью для формирования позитивного восприятия продукта и привычки. Именно формирование привычки у потребителя позволит вам прекратить эксперименты с поиском Product Market Fit и обнулением маркетинговых команд.

В любом бизнесе можно выделить такой волшебный момент трансформации. Приведу несколько примеров, от глобальных до локальных:

Обычно с таким запросом приходят в рекламные агентства за брендингом, неймингом, ключевым сообщением, и прочими важными элементами устойчивого продукта. Доверие это комплексная и системная работа, которую тоже измерять, когда вы прошли по этапам 1,2,3,4.

Вы можете никогда не найти момент мощной эмоции, но если вы маркетолог, то просто обязаны идти по этому пути и к этой цели. Если вы предприниматель, то сходите по всем 5 точкам контроля, проверьте свою маркетинговую упаковку.

Пиши в комментариях свои возражения или вопросы для уточнения. У меня есть много примеров. ❤ Возможно покажу что-то релевантное и для вас.