Эффективное использование POS-материалов

POS-материалы создаются не только для ознакомления покупателя с товаром. Они призваны воздействовать на покупателя так, чтобы спровоцировать его на немедленную покупку. Эксперты POPAI, организации занимающейся исследованиями на рынке POSM, на основе анализа восьми различных категорий товаров сделали вывод, что каждые 11 центов, вложенные в маркетинг в местах продаж, дают 1 доллар прибыли. Так что роль POS-материалов в росте продаж переоценить сложно.

О том, какое значение имеют POS-материалы в местах продаж, и как их использовать так, чтобы получить максимальную отдачу, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга ТехноМерч.

Функции POS-материалов в торговом зале

Через рекламные материалы покупатели узнают о преимуществах товаров. Информативностью и способностью привлекать внимание к рекламируемому продукту, POS-материалы продвигают товары в точках продаж. Видов POS-носителей множество: ценники, воблеры, шелфтокеры, диспенсеры, промостойки, наклейки, магниты, постеры и др. Дизайн POS-материалов должен соответствовать особенностям точки продаж и побуждать посетителей торговой точки к немедленной покупке рекламируемого товара.

POS-материалы решают и другие, не менее важные маркетинговые задачи: увеличивать уровень продаж, повысить лояльность потребителей, сделать товар узнаваемым в конкурентной среде, выйти в новый ценовой сегмент, укрепить позиции на рынке.

POS-материалы сообщают покупателям информацию о товаре, его стоимости, проводимых акциях. Становятся главными провокаторами, заставляющими посетителей делать спонтанные покупки. Не дают забывать потребителям о том или ином бренде и марке. Помогают ориентироваться в магазине, ведут к месту, где расположены определенные товары. В качестве POS-материалов может быть и само торговое оборудование: витрины, столы для проведения дегустации, полки, специальные стойки.

Как сделать POS-материалы эффективными

Опыт размещения рекламных носителей в местах продаж говорит, что комбинация только двух видов POS-материалов повышает продажи бренда на 14,2%. На 21% продажи увеличатся, если разместить рядом напольную конструкцию и любой рекламный носитель с крупным изображением логотипа бренда или марки.

Если возникает необходимость рекламы какого-либо продукта, то следует помнить, что эффективный POS-носитель должен вызывать только положительные реакции и порождать доверию к продукту. Конечно, он должен бросаться в глаза, выделяться среди других рекламных материалов.

Обязательным после знакомства с рекламной информацией должно быть желание «купить здесь и сейчас». Соответственно, POS-носитель должен содержать убедительный призыв к этому спонтанному желанию и буквально кричать: «Купи! Купи».

Рекламные материалы – это не просто красивая картинка без смысла. Они, как минимум, должны содержать хорошо описанные преимущества и выгоды рекламируемого товара. Так же должны быть проработаны заголовки. То есть весь рекламный носитель должен быть не только красивым, но самое главное – продающим.

Эффективным будет комплексность рекламных материалов. Вероятность того, что покупатели обратят внимание на товары, увеличивается с количеством POS-носителей: больше покупок будет там, где много рекламы.

Задача POS-материалов – максимально долго задержать покупателя в магазине. С этим успешно справляются всевозможные таблички, джумберы, воблеры, стикеры, напольная графика. Они направляют потоки к желаемым товарам так, что потребители в пути покупают что-то незапланированное.

Современные маркетологи считают, что грамотное использование POS-материалов формирует особую среду. Атмосфера магазина позволяет добиться любого необходимого эффекта. На восприятие посетителей магазинов влияет и цветовая гамма. Красный и синий цвета могут стимулировать импульсивные покупки. А, например, POS-материалы с оттенками зеленого снижают активность покупателей в торговом зале, но, повышают ее там, где наблюдается длинная очередь.

Для некоторых видов товаров существуют ограничения на все виды классической рекламы. Спиртные напитки и табачные изделия можно рекламировать только непосредственно в месте их продажи, поэтому единственным инструментом привлечения внимания потребителей становятся POS-материалы.

Соотношение «эффективность/цена» POS-материалов

Если сравнивать POS-материалы с рекламой на телевидении, СМИ, радио, наружной рекламой, то первые выигрывают – при относительно низкой цене, обладают точным воздействием на целевую аудиторию. Этот маркетинговый инструмент обладает и другими несомненными достоинствами. Применение POS-материалов сокращает интервал между знакомством с товаром и его покупкой. Рекламные материалы в местах продаж четко выделяют продукт из массы конкурирующих брендов. POS-материалы не раздражают посетителей торговых точек своей навязчивостью, но при этом побуждают купить товар «здесь и сейчас».

Умелое применение рекламных носителей является мощным инструментов наращивания продаж. Клиент – это самое важное, что есть у ритейла, и главная цель – заинтересовать его, сделать так, чтобы он заметил и купил товар. Самый эффективный способ добиться этого – грамотное использование POS-материалов.