Трендвотчинг: как собирать и анализировать информацию, чтобы сделать продукт, который нужен людям

Моя базовая гипотеза в том, что в мире не существует ничего принципиально нового. Всё «новое» — сумма существующего. Материал плюс технология производства плюс технология дистрибуции. В основе то, что людям это «новое» нужно.

Тут хорошая новость: человеческие потребности особо не меняются с начала времен. Быть любимым, успешным, заработать, потратить, продолжить себя в мир. Хлеб и зрелища навсегда! Поэтому весь трендвотчиг сводится к умению складывать 1 + 1. Правда, иногда это всё усложняется — от двух слагаемых до 20 сложных компонентов.

Например. Есть вечная потребность попасть из точки А в B. Продакты запрегли коня и повезли людей на повозках. Пришли следующие продакты и увидели, что эту задачу можно решить лучше, потому что технологии эволюционировали и сложились в новый тул — тачку. Пришли следующие и сделали самолет, ракету, самокат. Ждём тех, кто изобретёт телепортацию.

Всё привычное нам — когда-то было новым. Интернет, колесо, Airbnb и Facebook.

Хорошая новость: всё гениальное — просто, очевидно, действительно нужно.

Тем не менее всё новое когда-то пробивалось через тернии инерции и непонимания. Так что плохая новость: всё простое — самое сложное. И мы зачастую такое бревно, что 1 + 1 не получается никак.

Low — это сделать стратегию коммуникации конкретного продукта. Тут я всегда иду по одной и той же исследовательской канве. Нужно прокопать четыре грядки: собственный продукт, конкуренты, аудитория, контекст.

Что умеют, чего нет. Сильные и слабые стороны, перспектива развития на три–пять лет. Если нет прямых конкурентов — ещё интереснее.

Нужно смотреть, как решается проблема сейчас, насколько это удобно? Есть ли возможность переключить на сервис? У Google Assistant (голосовой помощник), например, конкурент — собственная рука. Зачем голосом командовать телефоном, если ты лет 15 делаешь это пальцами?

Какая из базовых потребностей лежит в основе? Кто старший брат сервиса? Например, базовая потребность — делегировать. Мы делегируем колоссальное количество вещей. Мы не строим сами дома, не забиваем коров и уже не готовим себе еду. За нас это делает кто-то.

Развитие сервисов привело к увеличению числа разводов, потому что делегирование готовки значительно сократило срок вечной любви.

Понимание базовой потребности — ключ к поиску сегментов. Кто те люди, у которых эта потребность больнее? То есть осознанная — то есть они будут очень рады вашему продукту? К ним нужно идти в первую очередь. Интернет в начале времён был такой дорогой и тупой, что никто не верил, что его будет использовать кто-то, кроме бизнеса.

Дальше смотрим — кто эти люди. На каком языке с ними говорить и какими образами? Через какие каналы коммуникации их достать?

Это самый интересный блок. Мы — социальные животные. Наш мозг — сточная канава принципов и культуры, в которых мы живем. Среда на нас влияет гораздо больше, чем нам хотелось бы признать.

Например, та самая корреляция между развитием сервисов и институтом брака. Когда экономически было выгоднее жить семьей, люди топили за крепкий брак.

Как только это стало не так необходимо, все задумались про поиски идеального партнера и свободные отношения. Штука в том, что люди не видят этих связей. Они правда думают, что это такое вот их личное мнение. (Почитайте про это «Жизнь Соло» Кляйненберга, очень занятная книжка.)

Контекст бывает суперпростой. Например, экономический. Задача — сделать прогноз для компании, которая предоставляет микрозаймы.

Если вы в России и понимаете, что с экономикой что-то не так, и люди становятся всё беднее, то очевидно, что бедные продолжат занимать. Банки будут выдавать меньше кредитов, и какая-то часть людей отвалится, потому что не пройдет скоринг. Значит? Бизнес микрозаймов будет процветать!

Как я и обещала, всё просто: 1 + 1.

На high level strategy всё интереснее. Откуда берутся новые продукты? Те же самые 1 + 1, только слагаемые далеко и, казалось бы, не сильно связаны, их сложно сопоставить.

Тут у меня нет четырёх блоков, тут всего два, но каких.

Нужно пожирать информацию тоннами. Нужно быть воистину любопытным, открытым, гибким, чтобы смотреть, слушать и анализировать то, что происходит в мире. Чувствовать, эмпатировать, не осуждать.

Если вы в своей жизни употребляете фразу «не понимаю, как так можно было сделать» или «как можно таким идиотом быть» — вы не продакт, не трендвотчер тем более.

Понять можно всё, у всего есть причина. Если что-то кажется нелогичным, нужно перепроверить предпосылки. Они просто отличные от ваших, поэтому люди поступают иначе.

Не существует никакой «объективной» логики. Есть разные системы, в рамках которых сложилось, например, так, что можно давать взятки, в другой — улыбаться всем прохожим, в третьей — выселять женщину из дома, когда у неё месячные. Мир чертовски разнообразный. И в его отдельных уголках сформировались принципы, отличные от всех прочих. Это же очень интересно!

Я маркетолог, который не прочитал ни одной книжки по маркетингу. Я читала исследования в области social science, более или менее хардкорного способа изложения: от убийственно научных до популярных.

Психиатрия, теория неврозов и моё любимое — кейсы всяких серийных убийц. Посмотрите, например, лекции Роберта Сапольски, это будет куда полезнее очередных «топ-10 способов манипулировать людьми».

При любом приличном университете есть лаборатория исследований, в которой работают студенты и преподаватели. Есть также сотни платформ, которые собирают исследования. Почти все они платные или вообще с закрытым доступом для плебеев вроде нас с вами.

Есть фонды, которые спонсируют исследования и заливают их в сеть так надежно, чтобы никто вдруг не нашел. В этом всём разобраться сложно, если вы не PhD по социологии. Хорошая новость — разбираться с источниками не нужно. Это не медиа, куда зашел, прочитал и всё узнал.

Был неплохой научно-популярный сайт The Cut от New York Magazine, но сейчас это медиа в духе «5 фактов о вашей вагине, которые вас шокируют». В общем, они стали «татлером» от науки. Хотя попадаются хорошие статьи, например, когда на примере сериала Big little lie рассматривается проблема насилия.

Так вот, источников исследований слишком много, чтобы искать по источнику. Поэтому я ищу в Google, когда появляется запрос. Если к любому слово добавить research, среди всей выдачи будут в том числе ссылки на исследования. Или статьи, написанные по исследованиям.

Не берите платные и проверяйте источник! Было сделано в Стенфорде? Указаны имена научной группы и главного исследователя? Берём. Было сделано исследовательским агентством «группой авторитетных учёных»? Не наша тема!

Допустим, нашли. Если материал не разжеван в научно-популярном медиа, приходится иметь дело непосредственно с исследованием.

Его нужно читать правильно. Оно написано зубодробильным академическим языком, и это больно. Но хорошая новость в том, что иногда читать целиком не нужно. Суть всегда изложена в саммери в самом начале, вам этого чаще всего достаточно.

Исследования написаны так, как они написаны, потому что в академическом сообществе только так они могут быть валидированы. Саммери дальше разжёвывается на 100–1000 листов с многочисленными подробностями. Вам это необязательно.

Базовые сферы исследований: антропология, социология, культурология. Это чтобы разобраться, что такое человек как существо социальное.

Классные исследования не обязательно научные. Иногда журналисты делают невероятно крутые антропологические статьи, если тема актуальна для общества.

Например, на русском люблю журнал «Нож», который пишет про исследования на самые разные темы. Коротко и ясно, очень классные ребята.

Хардкорная литература подкрепляется тем, что я читаю и смотрю, — что имеет массовое значение. Все блокбастеры, самые популярные медиа, фоловлю инфлюенсеров и первых лиц мира сего.

Что полезного в том, чтобы фоловить Ким Кардашьян и Трампа? Они могут вам не нравиться, но они культурный феномен, который нравится миллионам. И анализируя их портрет, можно простроить портрет тех, кто их любит.

Аналогичным образом я читаю и смотрю фильмы: какие ролевые модели актуальны в обществе? Банально, но все же видят, как бомбит в кино и сериалах фем-повестка.

Есть и другие слои, в которых интересно разбираться. Классная штука — мемы и шутки. Например, я фоловлю в Instagram The New Yorker Cartoons, там всё на злободневную тему и элегантно.

Ещё мои любимые: @superwrongmagazine и @sainthoax — термометр общественной жизни.

Комики — туда же. Они всегда высмеивают актуальную повестку. По тому, как они шутят, можно предположить, в какую сторону идёт тренд. Даже по тому, как они преподносят шутку — уже можно делать выводы о настроениях в обществе.

Сейчас в США ультралевые комики десять раз извиняются прежде, чем пошутить про харассмент. Луи Сикей, прости. Такие времена. Обидеться и обидеть как никогда легко и зачастую прибыльно.

Все научные книжки встроены в сеть. Авторы ссылаются друг на друга и другие научные труды. Можно выписывать в блокнот и составлять списки. Это как Netflix.

Бывают ещё книжки как предвестники трендов. Пример: «Не отпускай меня» Казуо Ишигуро. Нобелевская премия по литературе, все дела.

Сюжет. Каких-то ребят выращивают в странной спецшколе. Они там проходят обычную программу, занимаются творчеством, влюбляются, ссорятся. Но всё чуть-чуть странно. Родители их никогда не посещают, но истории о том, почему так — нет.

Одну из преподавательниц всё время пробивает на истерику, когда дети говорят с ней о своём будущем. Во всем остальном — обычные дети, даже утрированно банальный сюжет.

Ну ок, занятно, конечно, но я никак не могла понять, за что Нобель? По размаху сюжета и слогу — книжка, мягко говоря, не шедевр.

Спойлер!

Ребята клонированные и выращивают их на органы. И вот когда персонажей, к которым ты проникся, начинают кромсать, и они медленно мучительно умирают, тебя разрывает от несправедливости.

Они же вроде как люди. Или нет? Если бы повествование было построено от факта, что они «клоны» — эффект был бы другой. Но завернуть от «людей» — мощно влияет.

Что это за кейс такой? Почему он важен? Почему Нобель? И что это может нам сказать про тренды?

Дело в том, что прямо сейчас, при «успешном» развитии технологий, мы встанем перед вопросом: можно ли считать «их» людьми? Новая форма рабства coming soon. Уже задумывались об удобстве завести женщину робота с ИИ? Поздравляю, у вас с предыдущими рабовладельцами много общего.

Постфактум всё выглядит логично и очевидно. Уже почти никто не думает, что афроамериканцы — низшая раса. Но совсем недавно это было совершенно естественно. До сих пор постколониальное общество переживает остатки этого. В Бразилии и Африке эта проблема стоит ещё очень остро.

Посмотрим, как общество пройдет этот урок в очередной раз. Всё всегда начинается так: прикольная рабочая сила, очевидно же, что хуже нас! А давайте попользуемся!

Эта книжка в данном кейсе один из многих сигналов грядущих событий, попытка осмыслить их и подготовиться. Нобель, потому что вскоре эта проблема станет актуальна.

И ещё эта книжка, конечно, может не сбыться. Предсказание трендов в условиях повышенной энтропии не надежнее гадания на кофейной гуще.

Или вот ещё туда же — из актуального: очень все рады тому, что скоро можно будет редактировать ДНК. И ещё – сортировать людей по способностям. Привет, новый фашизм!

Вы наверняка знаете, что он появился в голове не политиков, а психиатров. В тот период все ученые бились над поиском фактора, который объяснит человека. Воспитание? Гены? Внешняя среда? Есть ли выбор и свобода?

Одной из радикальных теорий была евгеника. Учение о селекции, применительно к человеку. Она как раз была о том, что генетика полностью определяет, кто мы есть. Доктора подумали: «Блин, эти психи вредят обществу, у них ген неправильный! А нам нужны люди с хорошими генами!» И давай жечь больных.

Общее в этих двух историях — одна единственная мысль: селекция правильного и неправильного генома.

Это не значит, что наука — плохо, что надо запретить. Да, круто, можно будет легко избавиться от сотни до сих пор неизлечимых болезней. А ещё можно развернуть эту идею в истребление и порабощение. Просто следует видеть общие паттерны и не наступать на те же грабли. Такие дела.

Знание некоторых принципов освобождает от знания многих факторов. Умение видеть общие паттерны и знать их истоки помогает различать схожие тенденции в настоящем, и соответственно чуть-чуть лучше прогнозировать вариативность их развития.

Второй блок – люди.

У меня нет и никогда не было принадлежности к какой-то определенной тусовке, я общаюсь с самыми разными людьми и вникаю в них. То же самое пожирание информации, только уже предметно, так сказать.

Заведите себе портфель друзей: дизайнера, программиста, учёного, музыканта, инвест-банкира и стартапера. Каждый из них живет в параллельном мире, вы офигеете, насколько многогранной станет картинка, когда вы сложите информацию от всех вместе.

И вы ещё больше удивитесь, насколько остервенело каждый убежден, что его модель мира — самая правильная. Это меня всегда очень веселит.

Учёные. Я не знаю, как менее абстрактно сказать про то, что с учёными классно дружить. У меня есть друзья PhD по социологии от ВШЭ до Кембриджа и Стенфорда. Я с ними дружу. Не потому что надо, а потому что это чертовски интересно.

С маркетологами и их пирамидой Маслоу после этого вы просто не сможете разговаривать. И, кстати, будете знать, что пирамиды Маслоу не существует.

Пример: надо было подумать про dating app. Тема эта настолько неоднозначная, что я хотела сначала чекнуть ситуацию, прежде чем хватать проект.

Я загуглила «dating research» — нашла монументальный труд о том, как люди вообще начали знакомиться через медиумы, начиная с объявлений в газете. Зачем это надо? Чтобы различить паттерны и увидеть их в настоящем. Люди всегда одинаковые — инструменты меняются и обертка.

Вернемся к дейтингу. Следующее, что я нашла в Google — это легендарная статья "Tinder and dating apocalypse" от Vanity Fair. Это была бомба, настолько детально были разложены все аспекты влияния дейтинговых приложений.

Дальше я нашла в Google ещё пару десятков ссылок со статистикой, например, в США на 700% увеличилась частота заболеваний гонореей.

В общем, проект я не взяла.

Вот ещё короткий кейс: прочла на TechCrunch статью о том, что YouTube меняет алгоритмы выдачи в пользу микроинфлюенсеров. Подумала: «Это интересно!» Либо это тренд, либо этот тренд YouTube создаст, потому что гиганты своими действиями часто искусственно задают тренды, не опираясь на фактические потребности аудитории.

Решила чекнуть, начала искать в Google. Нашла интервью с Fat Jewish — одним из самых влиятельных американских инфлюенсеров с 12 млн подписчиков. Интервью было с заголовком о том, что макроинфлюенсерам пора искать реальную работу, потому что эпоха заканчивается.

Загуглила статистику: нашла в цифрах подтверждение того, что люди в вопросах выбора бренда теперь больше доверяют микроинфлюенсерам. Картинка сложилась. В трендрепортах это появилось позже, а ещё позже об этом заговорили все.

То есть если вы читаете где-то саммери «Вот такой вот тренд появился», значит он появился уже полгода назад как минимум.

Базовый источник статистики всем известен — Statista. Но если вам нужно что-то более специфическое вроде заболевания гонореей, там вы этого не найдете, нужно опять-таки гуглить.

То, как я исследовала кейсы инфлюенсеров и дейтинг, — это моя стандартная канва, по которой я чаще всего что-то ищу. Этот принцип я для себя сформулировала так: «Как понять, что шёл дождь? — асфальт будет мокрым». Как понять, что тренд есть? Если так, то он уже на что-то повлиял. Значит его следы можно найти в реальной жизни.

Медиа часто пишут не про тренды фактические, а создают их, констатируя их наличие до того, как они проникли в жизнь людей. Сначала ты орешь про diversity. Потом хвалишь тех, кто следует этому тренду, шеймишь тех, кто ещё нет.

Набираешь пачку прецедентов и базу сторонников — инфлюенсеры, бренды, аудитория. Потом, когда тренд набрал оборот, ты работаешь с теми, кто ещё не подтянулся за трендом.

На уровне людей это работает банально — насмотренностью. Мы очень ведомы тем, что нам показывают как «хорошее» и «правильное». Сейчас съёмки с исключительно тощими бабами для брендов выглядят архаично. (Если для вас ещё нет, то вы позднее большинство, до которого ещё не дошло.)

Что касается компаний — у них бюджеты. Разворачивать свои стратегии без надобности они не будут. Надобность — деньги от покупателей. Только когда меняется аудитория — меняется кампания. Такой вот круговорот.

Это я к чему: если вам нужно лончить продукт или запустить рекламную кампанию, возьмите тренд из медиа и проверьте на своей ЦА. Если тренд проник, следы этого будут в интернете. Люди об этом говорят.

У меня был такой кейс: чтобы проверить, дошел ли тренд divercity и Plus size models до широких масс, я зашла на форум Woman.ru — это такая энциклопедия русской женщины. Там можно найти обсуждение любой темы. Любой.

В зависимости от объема обсуждений, можно понять, насколько актуален вопрос. В сравнение с другими топиками, актуальные вопросы — это сотни страниц обсуждений. И это ровно то, что я нашла по своей теме. Тысячи комментариев в духе «как же надоели эти тощие бабы в рекламе».

Можно было бы сидеть и фантазировать, что там думают «они». Можно было бы вслепую поверить тренду и облажаться, если он ещё не дошел. А можно — проверить.

Если же вы попробуете пойти по пути поиска трендрепортов, то найдёте абстрактную общеизвестную информацию. Либо ничего.

Ещё ловушка. PR-специалисты компаний (хорошие PR-специалисты) часто пишут полный бред о трендах, чтобы лучше продавать продукты своей компании. Тут всё по тому же принципу дождя. Если он был, то аналогичную информацию вы найдете ещё в нескольких источниках. Действительно оригинальные мысли случаются крайне, крайне редко.

Ещё пример: нужно было ответить на вопрос, есть ли место на рынке Бразилии новому сервису по выбору страховки для авто.

Шаг первый: объем рынка машин — много.

Шаг второй: популярность страховки. Да, но есть нюансы. Страховка в Бразилии, как у нас. Есть базовая обязательная, а есть сотни вариантов кастомных, за дополнительные деньги.

Но: бразильцы бедные, зачем тратиться? Но: в Бразилии высокий уровень преступности. Но: какой именно — против человека или имущества? Имущества.

Как итог: огромный чёрный рынок ворованных тачек. И получается, что человек хоть и бедный, но на страховку деньги тратит, потому что потерять машину дороже.

Но: нужен ли сервис по выбору страховки? Может, есть пять гигантов, которые делят рынок? Нет! Есть сотни компаний с разными предложениями.

Сложно ли в них разобраться и выбрать ту страховку, что нужна тебе? Ищем в Google: «Как выбрать страховку?». Открывается портал в ад. «Как выбрать страховку», «10 лучших страховок», «Какая на самом деле страховка вам нужна» и десятки форумов обсуждений людей, которые ничего не понимают.

Вывод: да, сервис можно запускать.

Как видите, тема трендвотчинга реально замороченная: пяти книжек и пары ресурсов тут быть не может, если вы хотите реально выявлять тренды, а не просто быть в курсе тогда, когда в общем-то в курсе уже все.

Слышали историю, как мальчик долго смотрел в Telegram-канал «Темная сторона» и в один прекрасный день придумал «единорога»? Я тоже нет. Думаете, можно смотреть Ted и в один день оказаться на этой сцене? Это все равно что верить, что читая Tatler и Cosmopolitan, можно в один день оказаться на красной дорожке с Бредли Купером.

Тем не менее Ted тоже полезно смотреть, чтобы понимать повестку. Достаточно читать заголовки или первые десять секунд.

В общем, есть большая разница: быть в курсе трендов и научиться их распознавать. Чтобы быть в курсе, в принципе достаточно Telegram-канала, Trend Report и Ted.

Но если у вас такие обстоятельства, что вам нужно знать раньше всех, придётся покопаться и не ждать, когда разжуют, упакуют и переведут.

Кстати, по поводу переведут. Первое правило, то есть более, чем базовое: 90% классного контента на английском. Знать язык — маст. До России доходят крохи информации. Даже если не говорите, читайте. Копируйте в «Google Переводчик», перевод будет кривой, но со временем подучите язык.

Со временем начинаешь распознавать тренды в их зачатке. 1 + 1 в твоей голове складывается на автомате. И хорошая новость в том, что этот автомат — никакой не талант, а мышца, которую можно качать.

Сейчас вы будете смеяться, но медитация, например, — мощная штука. Уже написана тонна статей про то, как она прокачивает и меняет нейронные связи. Почитайте, например, Мингьюра Ринпоче.

Не нравится медитация — путешествуйте, интегрируясь в культуру. Мой кофаундер Серёжа Пономарёв не медитатор ни разу, но он побывал на войне столько раз и в таких удаленных местах мира, что его мозг пластичен абсолютно, он легко воспринимает и принимает новое, потому что постоянно новое открывал, даже самое чудовищное. Профессия журналиста предполагает безучастное наблюдение. Воспринимаешь вещи как они есть.

В общем, как-то так. Сложно, больно, увлекательно. Но собрав кучу данных, действительно останется разве что сложить 1 + 1. И сделать по-настоящему классный, востребованный продукт.