Пасхалки в рекламе «Яндекс.Карт»

Выступая как креативное агентство, а не просто продакшн, мы стараемся не ограничивать каждый проект одними только съёмками рекламного ролика. Один из таких проектов подробно разбираем в своём блоге и делимся им на vc.ru.

Пасхалки в играх мы все встречали часто, а вот в рекламе подобного не припомнишь. Весной мы работали над идеей рекламного ролика для сервиса «Яндекс.Карты».

Нам было интересно не просто снять крутую рекламу и отдать её на открутку в YouTube и соцсетях. Мы искали какое-то интересное сопровождение к запуску, к тому же сама идея рекламы заключалась в полном обновлении сервиса от «Яндекса».

Отсылки в роликах не редкость, и мы сами часто можем что-то добавить в кадр. Такая приятная вещь для тех, кто в теме. Но в этот раз мы подумали: почему бы не сыграть на этом? И спрятать не просто одну пасхалку, а умышленно большое количество по всему ролику, чтобы зритель понял это, а в идеале был чем-то вознаграждён за внимательность.

Ребятам из «Яндекс.Карт» идея понравилась, и они выделили огромное количество призов для самых внимательных — от пары тысяч промокодов на сервисы «Яндекс.Такси» и «Беру» до умных колонок и смартфонов.

Дело за малым... Как бы не так! Вот только некоторые из проблем, которые мы сразу же себе придумали:

Первым делом сняли саму рекламу, посмотрите её.

На самом деле нет, первым делом мы полезли в интернет в поисках похожих кейсов и… ничего похожего не нашли ни на одном из крупных рекламных рынков. Пришлось всё придумать и понять самостоятельно.

Мы взяли подробную раскадровку нашего рекламного ролика и прошлись по каждому кадру в поиске такого, где могли бы спрятать пасхалку. Важно было действительно спрятать — не только для сложности поиска, но и для того, чтобы не убрать фокус с рекламируемого продукта.

В итоге набралось несколько десятков моментов, где будут размещены пасхалки. Большинство из них вели зрителя к выигрышу, но были и те, что абсолютно ничего не значили. Это помогло бы нам запутать игроков.

Пасхалки мы разделили по категориям сложности, основываясь на личных ощущениях (как нам тогда казалось — верно). Это помогло правильно распределить призы по всем загадкам: недорогие и многочисленные вроде промокодов были привязаны к самым простым пасхалкам, а умные колонки и смартфоны — к самым сложным.

Режиссёром видео выступал португалец Мартим, но нам не составило труда донести до него идею с пасхалками. Сказалось, что мы уже не в первый раз работали вместе, до этого были совместные проекты: тот самый клип Оксимирона и недавняя реклама батончиков Bite.

Художественный департамент тоже сработал оперативно и, получив от нас подробное задание по пасхалкам, подготовил к съёмкам всё необходимое. В итоге на пост-продакшене добавили немного пасхалок (вроде кусков кода 25 кадром), все остальные сняты вживую.

Итак, ролик готов. Следующий шаг — специальная страница, на которой можно отметить пасхалку и выиграть приз. Изначально суть пасхалок в видеоиграх была в том, что найти её можно было только случайно и никто не вёл тебя к ней за руку.

Мы постарались сохранить этот дух «старой школы», сделав лендинг минималистичным. Он представлял собой консоль для ввода пасхалки без какого-либо объяснения о том, что вообще происходит.

Позже мы всё-таки добавили само видео над консолью, но только для тех, кто уже подбирает ввод пасхалки не в первый раз и знает про игру. Новичкам приходилось догадаться о происходящем самостоятельно.

Даже под видео на YouTube ссылка на страницу стояла без какого-либо описания. Тем не менее адрес страницы myexpandas.ru служил анаграммой и давал определённую подсказку о том, что происходит.

Перед самым запуском мы всё-таки решили, что без подсказок не обойтись (пасхалки, напомним, казались очень сложными). Здесь мы приняли самое важное решение, которое повлияло на рост проекта, — не просто показывать подсказки, а «продавать» их за самую стабильную социальную валюту, — за репост.

Каждую половину дня мы «выкатывали» новую подсказку, но получить её можно было только поделившись страницей в соцсетях.

В случае верного ввода пасхалки появлялось поздравление и предложение зайти в свой «Яндекс»-аккаунт или завести таковой (таких оказались единицы). Это помогало сразу активировать приз в виде промокода в сервисе, например в «Яндекс.Такси», где аккаунт пользователя был привязан к такому же аккаунту «Яндекса».

Что касается простых призов, то пользователь мог выиграть и ещё один промокод, но привязанный уже к другой пасхалке. Большие призы вроде колонок и смартфонов отдавались строго в одни руки.

Итоги оказались совершенно неожиданными по всем фронтам. Начнём с того, что уже через пару часов была найдена одна из самых сложных пасхалок, в то время как простые оставались не найденными.

Но это сыграло нам на руку: первые победители с удовольствием делились новостью о выигрыше, и остальные удостоверились, что игра идёт на реальные призы.

У нас было запланировано совсем не большое продвижение, но и этого не понадобилось. Ссылка на страницу очень быстро оказалась в различных чатах и в каналах вроде «Русский маркетинг», благодаря чему мы получили первую пару тысяч посетителей.

Дальше сработала механика игры и особенно история с подсказками. Трафик рос стремительно, что привело к единственной ошибке с нашей стороны — проект просто упал на несколько часов, не выдержав наплыва пользователей.

На второй день мы обнаружили несколько новых источников трафика. Оказалось, что участники объединялись в команды для совместного поиска пасхалок. Это происходило в чатах и даже на форумах!

Несколько дней пользователи играли в «Шерлоков», доходило до совсем уж странных историй, когда им удавалось раскопать наши имена и электронные адреса, которые они пробовали в качестве пасхалок.

За несколько дней 22 тысячи пользователей посетили страницу 30 тысяч раз. В среднем они провели на сайте по десять минут, за это время видео просмотрели 27 тысяч раз.

24 тысячи раз кликнули на кнопку «Получить подсказку» и 15 тысяч раз поделились страницей в соцсетях. Эти 22 тысячи пользователей совершили 194 тысячи попыток ввести какой-нибудь ключ, а значит, каждый из пользователей совершил в среднем десять попыток.

А видео в общей сложности собрало около 1 млн просмотров. Речь идёт о полной версии ролика хронометражем больше минуты. Короткие версии на данный момент собрали более 9 млн просмотров.

Отлично отработал и сам рекламный ролик. Пользователи стали пользоваться рубричным поиском, как это показано в рекламе, на 7–10% активнее.

Механики с использованием пасхалок практически не используются, а зря. Настолько большой процент вовлечения пользователей можно найти разве что в играх, которые при этом куда сложнее в исполнении.

Тема интересная и совершенно новая. Буквально месяц назад, например, похожую механику использовала Netflix. Ну а мы в Fancy Shot рады поработать с такими клиентами, как «Яндекс.Карты», которые не боятся вписываться в совершенно новые истории.

#яндекскарты #пасхальныеяйца