Как нейрокотики и грамотный маркетинг помогли школе таро заработать 26 000 000 рублей за 9 месяцев

Привет! Мы — команда Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения рекламы. Сегодня мы расскажем о продвижении онлайн-школы таро. Своим опытом поделилась маркетолог Елена Лещенко — она разработала формулу идеального креатива и помогла школе таро увеличить окупаемость в три раза.

Заказчик: онлайн-школа таро
Период работы: сентябрь 2022 года — по н.в.
Площадка: Яндекс Директ
Бюджет: 7 500 000 рублей с НДС
Результат: 26 000 000 рублей

Заказчик пришёл с рассылки ВК. Директолог у него уже был, но результат не устраивал: высокая стоимость регистрации, объявления часто не проходили модерацию, трафик не окупался.

Нам нужно было снизить стоимость регистрации в 1,5 раза: с 400-500 до 300-350 рублей. И повысить окупаемость трафика.

Договорились, что первые два месяца — тестовые. Мы начнём с нуля: проанализируем нишу, протестируем разные связки и аудитории, а потом снизим цену заявки. Так как сам заказчик тоже маркетолог и понимает, как работает реклама — условия его устроили.

Тестировали разные гипотезы и стратегии.

Мы запустили более 20 вариантов связок. Пробовали разные каналы, запросы, креативы, офферы.

Первая проблема возникла при поиске аудитории. Тесты показали, что в нише таро не так много людей, которые хотят освоить профессию. Скорее, люди изучали таро для себя, в качестве хобби.

Прямые заходы не сработали: «регистрируйся, купи, приходи на обучение, бесплатный курс, бесплатный марафон». А вот «секретные методики», «маленькая хитрость» и «авторская методика», наоборот, привлекли внимание.

Используя такие фразы, мы предложили пользователям решить одну маленькую задачу — научиться читать значение карт. Для таро чтение карт — это реальная проблема, в интернете много разной информации. Поэтому кажется, что таро — это что-то сложное, что нужно учить годами, люди к этому не готовы.

В нише образования хорошо действуют такие штуки — сначала вызываем интерес, как к увлечению, которое в будущем может стать профессией. А потом уже продаём.

Крео с текстом «секретная методика», «авторская методика», «научись расшифровать истинное значение карт» до сих пор хорошо отрабатывает. Смысл получается таким, что люди после покупки курса узнают что-то тайное, чего не знают другие. Зарегистрировавшиеся — избранные, им раскроют секрет.

Обычно большинство школ хотят сразу получить учеников, поэтому транслируют в рекламе: «Приходи к нам, мы тебя обучим профессии», а люди по факту еще не готовы. Они просто хотят узнать с помощью карт свою судьбу, а не освоить новую профессию.

Эту мысль подтверждает статистика Яндекс Wordstat: запрос «таролог обучение» — меньше 600 показов в месяц, а просто «таро» — более пяти миллионов.

Обычно в сфере онлайн-образования выстреливают креативы с фото спикера. Здесь же они вообще не сработали, как и картинки с фотостоков. Например, такие:

В процессе поиска идей мы решили протестировать картинки, созданные нейросетью. Сгенерировали мистических чёрных котов и запустили тесты. Креативы стаботали: котиков и таинственное любят все.

Картинки создавали с помощью Telegram-бота @RegensonBot по таким запросам:

Кстати, здесь мы очень чётко попали в конкретный продукт — в то же время в другой школе эти котики не зашли вообще. Почему — сложно сказать, у нас целевая аудитория 25-55 лет, в той школе почти такая же — 35-55. Возможно, из-за того, что в той школе спикер — мужчина.

Наиболее успешной оказалась связка: коты + «секретная методика».

Мы работали только с Яндекс Директ. ВК — не зашёл, потому что соцсеть не любит тему эзотерики, плохо пропускает объявления.

В Яндексе ситуация лучше, но не везде:

Поиск не сработал вообще. На тесты потратили около 10 000 рублей и получили лиды по 1200 рублей. Скорее всего, проблема в том, что мало людей в поиске ищет таро. Плюс в этой теме многих цепляет картинка (как мы уже поняли на примере с котами), а в поиске её как раз нет.
Мастер кампаний — неплохо. Можно быстро собрать рекламную кампанию, но она автоматическая, нет возможности для ручной настройки. Можно изменять только бюджет, ставку, элементы объявлений. На Мастер кампаний мы потратили 3 992 453 рубля, лид стоил 344 рубля.
РСЯ показал финансово почти такой же результат, как мастер кампаний: потратили 2 546 537 рублей, цена лида — 354 рубля. Но работать с этим каналом оказалось намного удобнее.

Модерация. Обычно мы запускаем кампанию в Директе и ничего не банится, всё хорошо работает. Но могут возникнуть такие сложности:

ошибочные блокировки, бот не пропускает объявление. В этих случаях нужно еще раз проверить объявление на соблюдение требований. У меня был случай, когда робот просил дописать слово «вебинар», т.к. это сфера образования, и после этого рекламу пропускали. Если все ок, и объявление корректное, без ошибок — попробовать перезапустить рекламу, это должно помочь;
реклама не проходит по пятнадцатому пункту, Яндекс не указывает причину. В этом случае, если вы уверены, что правил не нарушали — можно связаться с поддержкой и попробовать обжаловать решение. Если блокировку не снимают, выход — создать новый аккаунт.

Хорошая окупаемость и возможность работать внутри самой рекламной кампании. Часто бывает, что пользователь перешёл с рекламы на сайт, заинтересовался, но отвлекся и не оставил заявку. Яндекс же зафиксировал переход, а значит мы можем запустить ретаргет и вернуть пользователя.

Можно работать через Vitamin.tools, где есть удобный дашборд и собраны данные по всем рекламным кабинетам. А самое главное, через Vitamin.tools можно вернуть до 16% от суммы пополнения.

Vitamin.tools

На новогодние праздники я решила не отключать рекламу, хотя в сфере образования это постоянная практика. Считается, что в каникулы людям не до учебы. И неожиданно это показало очень хорошие результаты. Лид стоил 217 рублей.

В Новый год можно привлекать лиды в 2 раза дешевле по двум причинам:

конкуренты отключили свои объявления, ставка на аукционе ниже;
пользователи сидят в телефонах даже в новогодние праздники;
срабатывает на руку традиция начинать с нового года путь к саморазвитию, покупать обучения.

В итоге: почти за год работы окупаемость выросла более чем в три раза.

С сентября заказчик потратил на рекламу 7 420 231 рубль — заработал около 26 000 000 рублей (это без учета рассрочек, которые не попадают в аналитику).

Средняя стоимость заявки на сегодняшний день — 347 рублей. Она выросла, т.к. заказчик увеличил бюджет, конкуренция в сфере эзотерики и онлайн-обучения в целом обострилась. Плюс сезонный фактор — в августе сильно заметно подорожание из-за отпусков, подготовки к школе.

Что дальше: масштабируем рекламу и тестируем новые креативы.

Важно настраивать рекламу на тех покупателей, которые не собираются прямо сейчас нырять в обучение, а просто присматриваются к интересующей сфере. И исходя из этого составлять офферы.
Чтобы оптимизировать стоимость рекламы и привлекать целые лиды, тестируйте разные гипотезы и используйте специальные инструменты. Например, рекламную экосистему Vitamin.tools, которая помогает вернуть до 16% от суммы пополнения.
Нужно выходить за рамки привычного и пользоваться современными возможностями — тестировать не только картинки со стоков и фото эксперта. Нейросети могут стать помощником.

Эксперт — маркетолог Лещенко Елена Александровна