FemTech по-мужски. Как приложение для отслеживания менструальных циклов зарабатывает $7 МЛН в месяц

Табуированная ниша, много бесплатных аналогов, наличие трекеров встроенных в предустановленные по умолчанию приложения на Android и iOS. При этом: 280 МЛН установок, $100 МЛН выручка за прошлый год — как им это удаётся? Давайте разбираться в статье.

Половина стартапов в области FemTech приходится на три категории: беременность и материнство, менструальное здоровье, репродуктивное здоровье. Именно в этих категориях и главенствует исследуемое приложение.

Помните, как пелось в известной песенке?

Такой дисбаланс действительно наблюдался в послевоенное время, по понятным причинам, но в мирное время соотношение полов имеет перевес в сторону мужской популяции — это проявляется как у животных, так и у людей.

Хотя, конечно, важен контекст и нужно смотреть конкретно по странам, например, Индия и Китай — очень густонаселённые страны с преобладанием мужского населения и могут сильно влиять на среднестатистическое значение, а если взять Арабские страны, то там перевес ещё больше.

А вот в Европейской части, Штатах и России — там перевес в сторону женщин.

Рынок огромный, ну, если совсем по-детски считать, то в мире 49,58% женского населения (по данным statisticstimes.com) — от половины населения планеты отсеем часть пожилых людей (часть оставим, люди в менопаузе тоже часть рынка), детей и тех, кто не может себе этого позволить, и получим большущий кусок целевой аудитории.

Изначально, тема, например, месячных — является табуированной, мужчинам очень не хочется лезть в этот вопрос и разбираться в подробностях.

Соответственно, стартапы в этой теме обычно начинают женщины-предприниматели, коих несравненно меньше по сравнению с мужчинами-предпринимателями и мужчинами-инвесторами, последние из которых выдают денежки на создание IT-продуктов.

Всего около 2% учредителей и 15% соучредителей составляют женщины, и эти цифры практически не изменились за последние года, хотя и наблюдается положительный тренд.

Получается, что ниша большая и перспективная, но инвестиций и проектов в этой отрасли до недавнего времени было довольно мало.

Свое название проект получил от американского слэнгового выражения: "Aunt Flo is here" (или Visit from Aunt Flo и другие вариации) — "тётушка Фло приехала". Для тех, кто не понял: месячные начались (от английского flow — в значении менструация).

Интересно, что у нас таких аналогий не встретишь — название однозначно заточено под американский рынок.

Кстати, вот ещё слэнговые варианты названия месячных, чтобы вы ненароком не попали в просак за границей:

Один из самых старых игроков с незамысловатым названием Period Calendar Period Tracker — ни разу не манипуляция ключевыми словами...

Приложение было запущено аж в 2012 году, может быть поэтому не прилетает претензия от магазинов приложений за ключи в заголовке, но сейчас пройти ревью с таким названием может быть проблематично, если знаете такие примеры из свежих приложений, пишите в комменты.

Имеет 300 МЛН установок, но к текущему году — проигрывает Flo по объёму ежемесячного трафика и тем более по выручке, которая ниже в десятки раз.

Ещё один из топовых игроков, основательница которого как раз женщина — Ида Тин (она же и родоначальник термина FemTech), приложение Clue — было запущено в 2013 году, при этом, на данный момент имеет в 5 раз меньше установок за все 10 лет и ежемесячный оборот в 10 раз ниже.

Помимо сотен других приложений, которые и близко не дотягивают по объёмам до топов, из конкурентов можно выделить собственные приложения компаний Apple и Google, которые встроены в приложения Здоровья предустановленные на их телефоны.

Но, так как это не приоритетные направления для техногигантов — они не имеют своих собственных выделенных приложений, и "качество" этих продуктов оставляет желать лучшего.

Например, до недавнего времени, приложение от Apple показывало прогноз: "Ваш цикл наступит в течение 14 дней". Звучит так же точно, как предсказатель зарплаты на работе: "В ближайший месяц ожидайте поступления денежных средств от работодателя", или "В ближайшие полгода в России начнётся зима".

Изначально, когда создавались первые версии сервиса Flo, они были как раз антиподами календарей и блокнотов, потому что выглядели монструозными и перегруженными — с помощью большого набора функционала пытались показать пользователям насколько крут сервис.

Экономика этих проектов не складывалась, показатели были плохие, но разработчики не опустили руки, понимали перспективность ниши, и поэтому в следующую попытку сделали более облегчённую версию, с плавным погружением пользователя во все фичи сервиса.

Именно такой подход в итоге и сработал.

Одна из главных заслуг сервиса и главный ингредиент большого оборота — это то, как они онбордят своих пользователей. Здесь происходит почти половина продаж подписок на премиум версию.

Давайте разберём по шагам — в чём же секрет успеха этого онбординга.

Согласие на обработку персональных данных

На первых экранах нас встречают запросы на согласие обработки персональных данных. Обычно, такой экран не добавляет очков конверсии в прохождение онбординга, но тут особый случай.

У компании был неприятный прецедент, когда её обвинили в том, что они отправляют незашифрованную личную информацию или передают данные третьим лицам и это понесло за собой проблемы с FTC (Федеральная Торговая Комиссия США), поэтому данный экран для них обязателен.

На самом деле, там не было никакого криминала — отдали рекламной площадке данные для таргета на свою аудиторию (вроде бы, даже в обезличенном виде), но, чтобы вы понимали масштаб трагедии для американского потребителя — поясню.

Ранее Верховный суд США вынес решение по которому федеральные законы не гарантируют права, относящиеся к абортам, и соответствующие меры нужно вырабатывать на уровне отдельных штатов. И, на данный момент, уже 11 штатов ограничивают право на аборт в той или иной степени.

Многие граждане беспокоятся, что данные из подобных приложений могут стать доказательством преступления (аборта).

В целом, всё строго настолько, что в приложении нельзя регистрироваться лицам не достигшим 13 лет, а в ЕС так вообще не достигшим 16 лет, хотя у них уже могли начаться месячные.

Поэтому только если ваша ниша требует исполнения законодательства определённых стран, то тогда используйте запрос на согласие. В остальных случаях, подобный экран на онбординге будет только снижать вашу конверсию.

Включение уведомлений

Отдельно хочется отметить, что запрос на включение уведомлений происходит практически сразу, на первых взаимодействиях с приложением.

Часто это делают потому, что к концу онбординга пользователь может уже "отвалиться" (не понравилось, отвлёкся, получил сообщение от своей тян или своего куна), а включенные уведомления смогут потом вернуть "заснувшего" пользователя.

Плюс, включение уведомлений хорошо работает, когда донесена ценность того, почему их нужно включить. С этим у приложения проблем нет.

Авторизация

Экран с предложением авторизоваться меняет своё местоположение от версии к версии, понятно, что разработчики тестируют и сравнивают конверсию.

Иногда этот экран следует сразу за предложением включить уведомления, опять же, по тем же причинам: юзер успел отвалиться — догнали его рассылкой. Учитывая, что онбординг у приложения довольно долгий: на прохождение может потребоваться 4-5 минут — предложение авторизации может быть оправдано.

Иногда этот экран идёт после онбординга и предложения покупки, т.е., возможно, всё-таки отвал пользователей более критичен, чем профит от последующих почтовых рассылок.

Единственно, что плохо сделано, так это то, что нет никакого обоснования зачем пользователю вообще авторизовываться, в отличие от подводки про включение пуш-уведомлений.

Вопросы о пользователе

Тут важно то, что вопросы о пользователе — это самая выигрышная позиция, потому что в этот момент он не думает о приложении, он думает о себе, о своих проблемах, о повседневной жизни, при этом контекстно использует ваше приложение. Что может быть ближе? Конечно, кроме любви матери и доставки еды из дарк китчен за 15 минут...

Тут пользователь может додумать, что приложение рассчитает индекс массы тела и скорректирует прогнозы, например, относительно избыточного веса. Но, в открытую об этом ничего не сказано, что странно, не все же понимают, зачем приложению эти данные.

Все эти уточняющие вопросы вокруг женского здоровья ещё больше убеждают пользователя, что приложение действительно учитывает огромное количество параметров и может дать точный прогноз и, в целом, существенно повлиять на жизнь.

При этом, мы не знаем, действительно ли разработчики используют эти данные в своих моделях для прогноза, но точно используют для другого (об этом ниже). Важно то, что это оказывает положительное воздействие на пользователя.

Я знаю продукты, в которых подобные вопросы вообще никоим образом не влияют на результат, который получают пользователи. Но, на онбординге они оказывают супер-позитивное влияние на конверсию в покупку, потому что заставляют пользователя верить, что это так работает, хотя это он сам так додумал.

Дополнительный функционал

Подключите приложение "Здоровье" — хороший экран, который не просто про функциональность, а про убеждение пользователя в том, что они действительно круто подходят к решению вопроса.

Создание персональной программы

Лоадер с созданием персональной программы. Скорее всего, это "фейковый лоадер" — просто запрограммированная анимация.

Это действительно работает. Ощущение создаётся и может влиять на конверсию. Когда-то был такой кейс у одного из поисковиков дешёвых авиабилетов: работали-работали и сделали супер-быстрые результаты поиска на прекэшах и оптимизации запросов — выдавали ответ за доли секунды.

Руководство довольно, разработчики ликуют. Но, конверсия упала! Потому что пользователи думали, что поисковик использует слишком мало источников, а значит отображает не все доступные варианты. Добавили задержку и новую анимацию лоадера и, вуаля, конверсия выросла.

УТП продукта

Далее, нас ждут три экрана, по сути, с УТП продукта. Казалось бы, пользователь уже мог утомиться, ну зачем тут-то ставить эти экраны, он может отвалиться...

Но, пользователь уже инвестировал сильно много своего времени и данных в продукт, поэтому легко переживёт и эти пару экранов, чтобы дойти уже до основного функционала.

Продажный экран

Прелесть этого продажного экрана в хитром включении триального периода.

По умолчанию, пользователю предлагается заплатить без пробного периода, чтобы не терять в конверсии: из активировавших пробный период — в дошедших до оплаты.

При этом, есть миленький тогл-баттон "ПОПРОБОВАТЬ БЕСПЛАТНО" — активировав который, можно получить предложение с пробным периодом.

Примечательно, что у этого приложения пробный период 14 дней (а ранее был так вообще все 30 дней).

Обычно, в других приложениях, не рекомендуется делать такой большой пробный период, потому что пользователи уже успеют разочароваться в приложении, отказаться от подписки и удалить его. Но, тут другое дело, удержание пользователя выше, чем "в среднем по больнице" — поэтому можно себе позволить.

Сам по себе экран подписки довольно лаконичен, не заставляет пользователя выбирать из кучи вариантов, а часто бывает так, что чем больше выбор — тем дальше мы от цели.

Годовая подписка подсвечена не классическим "Выбор пользователей", а, собственно, размером скидки.

Плюс, это сразу выбранный вариант и пользователю нужно всего лишь нажать на кнопку ПРОДОЛЖИТЬ. Месячный план тут скорее для сравнения с ценой годового план, в эквиваленте "цена в месяц" — смотрите, насколько дешевле!

Верхняя часть экрана отдана "социальным доказательствам", где каруселькой сменяются отзывы, один краше другого.

После завершения онбординга запрашивается самая основная информация — данные о прошедших циклах.

Спрашивается, почему нельзя было перенести эту информацию на онбординг, ведь это же самое основное — про пользователя?

Подозреваю, что эту информацию умышленно перенесли сюда, потому что пользователь может "зависнуть" на этапе переноса данных из другого источника (календарь, блокнотик, другое приложение), поэтому сначала легконагруженный процесс на онбординге и предложение купить, а после уже тяжелые операции.

Казалось бы, все параметры, симптомы, данные у пользователя уточнены — можно отложить приложение и заходить туда раз в месяц, отмечая как Кровавый барон из Ведьмака нужные дни в календаре.

Во-первых: не всё так просто с женским циклом. Он состоит из двух фаз: фолликулярная — до выхода яйцеклетки и лютеиновая — после выхода яйцеклетки.

Хотя, если говорить по научному, то между первой и второй фазой, есть ещё третья фаза овуляторная — выход яйцеклетки (фертильное окно — максимальная вероятность забеременеть), но, видимо, для удобства, по названию гормонов, которые вырабатываются на каждой фазе — принято говорить, что фазы две.

Так вот, предсказать первую фазу цикла довольно проблематично, а вот вторую — гораздо проще, потому что появляются признаки предменструального синдрома, которые можно вносить в приложение и получить на выходе точный прогноз.

Помимо этого, в приложение можно заносить данные про настроение, объёмы выделений, интимную жизнь, пищеварение, физическую активность, количество выпитой воды, вес, температуру и другие элементы образа жизни.

Что, опять же, добавляет количества взаимодействий с продуктом.

Во-вторых: на онбординге не зря задают множество вопросов и просят указать предпочтения по формату получаемого контента.

Потому что контента в приложении на разные темы огромное количество, что позволяет обучаться и чаще заходить. Для понимания: контент-мейкеров в штате чуть ли не больше, чем разработчиков и административного персонала (на 2023 год всего в компании 430 сотрудников).

Разработчики верят, что контент сделан действительно хорошо, не зря последующие статьи закрыты Премиум доступом.

Получается, что в приложении всего 2 вкладки в меню, что является очень редкой историей для современных приложений, но при этом профита гораздо больше. За что его и любят пользователи.

Если вам понравился материал, пожалуйста, поставьте лайк — это очень важно для продвижения статьи!

Или оставьте комментарий, например, ответив на вопрос: каких продуктов из сферы мужского здоровья не хватает IT индустрии?

Зачем подписываться на телеграм-канал "Прожарка от Димы Гарника":

Подписаться: https://t.me/roastapps

Хотите ещё контента? Прочитайте предыдущую статью, если ещё не: Деньги из воздуха. Как приложение зарабатывает миллион долларов ежемесячно на прогнозе ветра?

Спасибо за ваше внимание!