Как снизить стоимость заявки производственной фабрики в 10 раз за счет методики JTBD, которой не пользуются 95% бизнесов

Делюсь опытом, как мы упаковали ключевые смыслы бизнеса производственной фабрики светильников SMD-Line на лендинге по методике Jobs to be done, снизили стоимость целевой заявки с 8300 рублей до 754 рублей и увеличили количество заявок в десятки раз.

Содержание статьи:

Время чтения — 7-10 минут.

Боль большинства производственных компаний с широкой продуктовой линейкой — продвижение продукции в интернет.

В основном компании продвигают продукцию привычными для b2b способами — через прямые контакты с потенциальными клиентами, рассылкой однотипных КП и холодными звонками.

Из ресурсов — обычно есть многостраничник по типу интернет-магазина с карточками товара, на которые настраивается контекстная реклама по узким или номенклатурным запросам, а общие запросы ведут на главную страницу сайта.

В результате на главной странице люди не находят нужный товар и уходят. А карточки товара не всегда соответствуют запросам. Продажа случается, только если товар точно соответствует потребностям, имеет конкурентную цену перед аналогами, нужен здесь и сейчас.

На примере проекта фабрики интерьерных светильников SMD-Line рассказываю, как с помощью маркетинговых подходов эффективно продвигать продукцию производственных компаний:

Компания Экономия света — российская фабрика, выпускающая интерьерные светодиодные светильники под торговой маркой SMD-Line. В 2013 г. компания начала разработку и серийное производство светильников европейского качества на собственных платах по доступной цене.

В период санкций продукция фабрики стала очень востребованной как оптимальный вариант по соотношению цена-качество.

Но свято место пусто не бывает — из-за высокой конкуренции стоимость привлечения заявок выросла, а число заявок существенно снизилось.

На предварительном созвоне директор по развитию Павел Капустин рассказал, что основную выручку компании приносят постоянные клиенты, новых клиентов из интернета привлекать становится все сложнее.

Раньше заявки получали в основном с сео-трафика и контекстной рекламы, но в последнее время контекстная реклама стала работать крайне неэффективно, обращений почти не было, а стоимость лида выросла до космических 8369 рублей.

Владельцем фабрики была поставлена задача увеличить выручку в 2 раза за счет загрузки дополнительных производственных мощностей компании. А для этого необходимо было увеличить входящий поток заявок в несколько раз.

Понимание задачи — ключевой этап работы.

Для производственных компаний чаще всего это — увеличение выручки.

Ключевую бизнес-задачу сформулировали как увеличение выручки компании в 2 раза за полгода за счет:

Так как ниша высококонкурентная, важно было провести маркетинговое исследование. Это анализ рынка, интервью с текущими клиентами, анализ сайтов и инструментов продвижения 15-20 конкурентов по 30 параметрам.

Такой подход позволил понять потребности аудитории и отразить их в смыслах на сайте и презентационных материалах компании. При этом учесть и обойти предложения конкурентов.

В ходе живого интервью я задала общие и уточняющие вопросы, чтобы выяснить действительно значимое и важное.

Бизнес-интервью состоит из вопросов о компании, продукте, бизнес-процессах, конкурентах, целевой аудитории. В каждом блоке — от 20 до 50 вопросов.

Интервью проводили с несколькими ключевыми лицами компании — собственником, директором по развитию, руководителем отдела продаж.

По итогам интервью я составила карту смыслов, которая легла в основу маркетинговой упаковки продукта.

Карта смыслов фиксирует ключевые факты о продукте. Факты гораздо важнее водянистых «продающих» текстов с длинными обтекаемыми формулировками, которые никак не фиксируются мозгом.

В итоге собрала в карте:

Приведу примеры фактов, чтобы было понятно, о чем речь.

Факты о продукте:

Факты о производстве:

Основные инструменты исследования спроса — сервисы Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Что мы там узнали?

Так мы определили, в каких регионах высокий спрос и соотнесли с нашей логистикой.

Увидели, что продажа напрямую от производителя и оптом интересна целевой аудитории.

Выяснили, что ищут светильники для кафе, ресторанов, офисов, фитнес-центров, частных домов.

Основные источники информации по анализу потребностей аудитории — интервью с РОПами и менеджерами отдела продаж, соцсети, блоги, CRM (записи звонков и анализ обращений), интервьирование клиентов.

Чтобы на 100% контролировать маркетинг и продажи, нужно позвонить клиентам и узнать, что было важно при покупке, какие критерии принятия решения. Что останавливало, а что подтолкнуло сделать заказ. Это показывает путь клиента к покупке, помогает выстроить воронку продаж и говорить на понятном для клиента языке. Доносить то, что ему действительно важно.

Так рекламный бюджет не сливается в трубу, а менеджеры отдела продаж тоже пользуются этой информацией и чаще доводят до покупки.

В этом проекте мне удалось поговорить с экспертами отдела продаж, изучить данные CRM и провести кастдевы (проблемные интервью) с ключевыми клиентами.

При составлении карты целевой аудитории я опираюсь на подход JTBD — ‘работа, которая должна быть сделана’. Проще говоря, сегментировать аудиторию лучше по потребностям, которые может закрыть продукт или услуга. Так на сайте можно четко прописать офферы под каждую потребность, отработать критерии принятия решения, снять возражения.

Подробно расписала:

Примеры сегментов из проекта:

Что важно: гарантия, цена, безопасность и внешний вид светильников.

Примерный оффер: «Сэкономьте время, нервы и деньги — установите современный светильник европейского качества от российского производителя сроком службы до 10 лет по цене ниже рынка на 20% и сроком поставки от 1 дня»

Что важно: уложиться в сроки, закрыть проект по свету под ключ, уложиться в бюджет проекта, заработать.

Примерный оффер: «Выполняйте проекты по оснащению светом точно в срок, экономьте (зарабатывайте) от 100 тысяч рублей за счет замены дорогих брендовых светильников на продукцию SMD-Line, российского производителя современных светильников европейского качества сроком службы до 10 лет с гарантией и сроком поставки от 1 дня»

В итоге я описала 8 сегментов ЦА (в том числе оптовики, снабженцы, проектные организации, розница, дизайнеры и тд.).

В качестве основного (платежеспособный сегмент с крупными бюджетами и высокой вероятностью повторных продаж) выбрали сегмент:

Что важно: закрыть проект по свету под ключ (закупить весь свет на проект в одном месте), уложиться в бюджет проекта, сделать проект с соблюдением всех норм освещенности, поставить свет хорошего качества с долгим сроком службы и гарантией, уложиться в сроки, заработать (за счет посреднических скидок).

Для ключевого сегмента продумала несколько вариантов оффера для тестирования:

«Современные светильники европейского качества напрямую от российского производителя по цене ниже рынка на 20% и сроком поставки от 1 дня»

«Экономьте от 100 тыс. рублей в месяц на поставках современных светильников европейского качества сроком службы до 10 лет от надежного российского производителя по оптовым ценам ниже рынка на 20%»

«Оснастите объект любой сложности типовыми и нестандартными современными светильниками европейского качества точно в срок с экономией бюджета за счет замены дорогих брендовых светильников на продукцию SMD-Line, российского производителя современных светильников европейского качества сроком службы до 10 лет с гарантией и сроком поставки от 1 дня»

Как еще можно выявить потребности аудитории?

Проанализировать отзывы на Яндекс.картах.

На этом этапе через «проблемные места» конкурентов дополнила картину по критериям принятия решения:

Тут мне помог анализ звонков и обращений в CRM, а также интервью с РОПом и менеджерами отдела продаж.

Путь клиента в проекте — стандартный для b2b запрос подбора светильников по ТЗ, запрос коммерческого предложения, подбор светильников под дизайн-проект.

У компании есть электронный прайс-каталог с актуальной продукцией и ценами, разработанный под разные варианты сотрудничества (розница, оптовики, дилеры).

Важно, чтобы первый шаг был понятным и простым — предложила в качестве основного целевого действия на сайте получение ссылки на прайс-каталог в любом удобном мессенджере.

Выснилось, что при первом обращении клиенты находятся на разных уровнях готовности к покупке — подбирают светильники для включения в проектную документацию, подбирают под готовый проект или помещение, кто-то запрашивает цены и ассортимент на перспективу для перепродажи.

Это позволило создать воронку и сегментировать клиентов в CRM:

Проанализировала сайты 20 основных конкурентов по 30 параметрам. Что смотрела:

По итогам сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурентов, зафиксировала идеи, которые помогли оторваться на сайте и в рекламных материалах.

В результате конкурентного анализа выделила преимущества, которые раскрываю на сайте через выгоды потенциального клиента:

По прототипу проработали дизайн и сверстали сайт.

Оффер и ключевые выгоды разместили на главном экране:

При разработке учли ключевые принципы продающих лендингов:

На сайт добавили вкладки для каждого сегмента целевой аудитории. При переходе на вкладку потенциальный клиент видит оффер, составленный специально для него. Закрывающий именно его потребности и критерии принятия решения. Таким образом, мы поднимаем общую конверсию сайта.

К основному лендингу разработали еще отдельный лендинг по линейным светильникам и несколько одноэкранников.

Запустили 16 новых кампаний в Яндекс Директ, на существующий сайт-каталог и новые посадочные страницы.

Сложность проекта для продвижения с помощью контекстной рекламы в том, что аудитория смешанная, по запросам приходят b2b и b2c сегменты . Компания работает и с частным сегментом, но с коммерческих позиций он менее интересен.

На старте соотношение b2b и b2c аудитории было неизвестно, поэтому решили оставить блоки для всех сегментов.

В яндекс директ последовательно запускали все виды кампаний — поиск, РСЯ, мастера кампаний, динамические объявления для товарной галереи, смарт-баннеры.

Первый месяц «лили» трафик без существенных корректировок кампаний для того, чтобы оценить:

За первые 3 месяца запуска получили 450 заявок по цене около 600 р. Что уже было значительно лучше, чем ситуация до начала работы.

По итогам 1 этапа запуска и обратной связи от отдела продаж было решено максимально сокращать долю «частного» сегмента — она составила 65% от общего объема трафика.

Инструментально разделить трафик и показывать рекламу только бизнес-аудитории довольно сложно, потому что запросы в поисковых системах бизнес и частные лица формулируют примерно одинаково.

Полностью исключить b2c сегмент невозможно — люди видят красивые современные светильники, переходят на сайт и оставляют заявки.

Одновременно начали работать над повышением конверсии из заявки в продажу, так как цикл сделки в b2b традиционно длинный (1-3 месяца), а около 50% клиентов оставляют заявку на будущее, как вариант возможного сотрудничества. С такими заявками нужно плотно работать — прогревать, напоминать о себе:

На втором этапе запуска:

В мае по сравнению с мартом конверсия в заявку выросла с 2,6% до 4,1%, а в июне до 6%.

Стоимость лида увеличилась по сравнению со стартовым месяцем, но долю b2c сегмента удалось снизить до 35% в общем объеме трафика.

В результате за 5 месяцев работы получили 910 заявок из Яндекс директ, стоимость лида снизилась с 8369 р. до 880 р.

Количество заявок с сео-трафика также выросло на 50%.

Давайте еще раз посмотрим, что нужно для успешной маркетинговой переупаковки продукции производственной фабрики и увеличения заявок и продаж:

"ВЫ ВЫВЕЛИ УПАКОВКУ НАШЕГО ПРОДУКТА И МАРКЕТИНГ НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ"

Так сказал директор по развитию фабрики интерьерных светильников SMD-Line, когда мы подводили итоги полугодовой работы на проекте.

---------

Нужно улучшить упаковку и результаты продвижения вашего бизнеса?

Записывайтесь на 30-минутную консультацию и я покажу 3 точки роста:

evg-strizhak.ru