16 лет веду бизнес-завтрак в Москве: выкладываю все нюансы и чек-листы

Как выбрать тему? Как собрать аудиторию? Как выбрать площадку? Как добиться высокой конверсии? В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать весь свой опыт еженедельного проведения бизнес-завтрака в течение 16-ти лет.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто делает первые попытки. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Принято считать, что нужно бороться за конверсию. Я полностью с этим согласен, только бороться нужно не за увеличение конверсии, а за уменьшение на первых этапах. В этом случае на нижних этапах она будет высокой без «борьбы».

Давайте представим себе самый обычный семинар. Если мы его анонсируем на 5 000 человек, то придут — 50. Это уже неплохо, потому что остальные 4950 расставили приоритеты не в пользу нашего предложения. Из пришедших пятидесяти человек перейдут ниже по воронке, например, пять. И вот из этих пяти четверо купят.

Работать с ними одно удовольствие. Там нет речи о скидках и других преференциях. При работе с такими клиентами достаточно будет небольшого отдела продаж с очень квалифицированными и высокооплачиваемыми менеджерами. Клиенты будут довольны сервисом и уровнем компетентности, а компания — рентабельностью отдела продаж.

Если мы представим, что вместо мероприятия менеджер по продажам каждому из 5000 пытается дозвониться, со многими договаривается о встрече и едет на них, то это десять лет работы с очень низкой конверсией. Мероприятия позволяют нам работать с теми, кто работает с нами.

Выстраивая ивент-активность, стоит обратить внимание на разные форматы мероприятий и использовать их в комплексе. Например, большие клиентские мероприятия дают возможность охватить широкую аудиторию, состоящую из целевой аудитории и аудитории молвы.

Однако, эти мероприятия не дают возможности клиентам «дозреть» и принять решение. Поэтому в паре с большим мероприятием должно идти камерное серийное мероприятие, например, бизнес-завтрак.

Мы никогда не зарабатывали на бизнес-завтраке и все 16 лет проводили его за свой счет. Слово «бесплатно» у нас табуировано. На вопрос: «Сколько стоит участие?», мы отвечали, что мы с дорогих гостей денег не берем.

Так было ровно до той поры, пока нам не пришлось прерваться на время пандемии. Когда мы попытались снова анонсировать бизнес-завтрак через привычные каналы, например, TimePad, то поняли, что они не работают как раньше. Однако появились новые площадки.

Много регистраций приходило с ALL EVENTS, но 70% из них нецелевые. Мы одновременно страдали от аншлагов и отсутствия конверсии.

После того, как сделали бизнес-завтрак платным, посещаемость упала с 30 человек до 2 (двух). Позже поднялась до плановых 10-ти за счет сарафана (ниже я о нем расскажу).

Мы тестировали разные варианты цен: 2500, 3000, 1500 и остановились на последнем. Хотели протестировать еще 1000, но к этому моменту наладилась посещаемость, так что не стали.

В 2007 году я побывал на бизнес-завтраке в компании QSOFT. Его вел Миша Токовинин. Это было в среду. Я так вдохновился, что уже в следующую среду провел аналогичный у себя.

И тот, и другой проводились в офисе. У Миши были сэндвичи и фуршет, у меня сладкое и банкет (т.е. за столом).

Достаточно быстро я отказался от продуктов с короткими сроками годности. Точно предсказать количество гостей невозможно, поэтому, купленные с запасом, пирожные оставались.

Выбор пал на конфеты Ferrero Rocher. Их удобно выкладывать и хранить. Они действительно вкусные. Есть варианты с черным и белым шоколадом. И они создают правильное настроение.

Дополнительно мы выкладывали печенье. Плюс хороший чай в стеклянных чайниках на подставках со свечей и кофе в кофейнике или френч-прессе. Такая конфигурация сохранилась на все время, вплоть до пандемии.

Проводить бизнес-завтрак в офисе — хороший вариант, если:

Я постарался собрать признаки идеальной локации офисного варианта в виде чек-листа:

Одно время мы нанимали хозяюшку, которая брала на себя все вопросы, связанные с продуктами, посудой и сервировкой.

При этом время от времени бизнес-завтрак перемещался в ресторан. Иногда это было связано с переездом в новый офис, а иногда с желанием отказаться от всех оргвопросов и приезжать на все готовое.

Сейчас я веду бизнес-завтрак в ресторане Steak it easy на Мясницкой. Приходите!

Для варианта в ресторане тоже есть чек-лист:

Когда нужно выбрать ресторан, я просто иду по какой-то центральной улице и захожу в понравившиеся заведения. Лучше это делать утром, чтобы убедиться, что места пустуют. Так легче договориться с администратором.

Чаще всего ресторан хочет получить депозит. Особенно, если речь идет о VIP-зале. Но некоторые готовы на обычный счет по окончанию мероприятия.

Если VIP-зала нет или он не подходит, то желательно, чтобы под ваш междусобойчик было зонирование. Это может быть подиум, ширма, стойки с цветами или аппендикс.

Я был на больших бизнес-завтраках. В одном случае гости сидели как за партами лицом к спикеру. На столах были снэки, по желанию приносили чай, кофе или воду.

Ощущения странные. Возможно из-за того, что перед тобой спина другого человека, который тоже что-то есть. Я понял, что экспериментировать со способами приема пищи не надо — слишком сакральная тема.

На другом большом бизнес-завтраке гости сидели подковой. Спикер был в центре, не за столом. Это более удачный вариант.

Наш формат бизнес-завтрака предусматривает 7-12 участников. Это позволяет собрать запросы и ожидания в начале и полностью удовлетворить их в процессе.

Отдельный интерес к таким мероприятиям у потенциальных клиентов связан с тем, что можно получить ответы не только на свои вопросы, но и вопросы других участников.

Приятный бонус для спикера: бизнес-завтрак можно использовать как замену встреч с клиентами, и, таким образом, тратить на все встречи три-четыре часа в неделю.

При количестве участников 5-7 конверсия в продажу составляет 20%, т.е. одна продажа с каждого бизнес-завтрака. По мере увеличения количества гостей, конверсия падает.

Мне нравилась HR-мастерская одного из московских экспертов. Он приглашал интересных спикеров и я ходил туда регулярно. Другие участники тоже, со многими я познакомился и часто их видел. Но ротации не происходило, и лидгена тоже не было.

Все 16 лет я веду бизнес-завтрак один и тему не меняю. Бывает, что некоторые участники возвращаются, но в основном все новые.

Благодаря одной и той же теме, я заранее знают основные вопросы и запросы, у меня хорошо отработана программа, мне не сложно на ходу подстраиваться под гостей.

Есть идея гостевого спикера, которую я несколько раз собирался проверить на практике, но так и не решился.

С одной стороны он анонсирует мероприятие на свою аудиторию. Но с другой придется разделить диалог с гостями на две части. Настроение участников будет зависеть в т.ч. и от его навыков держать аудиторию. Плюс к этому могут быть чисто идеологические нестыковки, — с тупого конца разбивать яйцо или с острого.

Справедливости ради должен сказать, что рассуждаю субъективно. Все нужно пробовать на практике. Буду пробовать.

Как я упоминал выше, есть площадки, которые дают регистрации. В разных городах — это разные площадки. Например в Казани хорошо работает портал Город завет. В Москве, например, с этого ресурса регистраций нет совсем.

Еще один источник — это личные аккаунты спикера в соцсетях. Они (особенно ФБ) всегда меня выручали, но только после продолжительных перерывов. Дело в том, что там аудитория никак не меняется и через несколько анонсов количество регистраций падает.

Самый лучший, надежный, долгоиграющий источник, который приносит самых целевых участников — это сарафан. На то, чтобы он полноценно заработал нужно примерно полгода-год еженедельных бизнес-завтраков.

Каждый раз, в конце, когда гости сыты и получили ответы на свои вопросы, я прошу их рекомендовать бизнес-завтрак их друзьям, партнерам, коллегам.

Иногда можно отследить целые цепочки. Например, через неделю после того, как к нам пришла дама из рекламного агентства, пришел ее муж из Аэрофлота, после него пришла дама из благотворительного фонда, а еще через неделю она пришла вместе с попечителем.

Еще был случай, когда к нам пришел директор по развитию интернет-провайдера. Потом он сменил работу и вместе с ним пришли директора всех коммерческих департаментов Центрального телеграфа.

У меня были периоды, когда я совсем не анонсировал бизнес-завтрак. Он набирался сам. В этом очень помогают пригласительные. Мы печатали их на плотной бумаге, так, чтобы они не были похожи на флаеры. Сейчас я не стал их печатать, просто добавил QR-код на свою визитку. Посмотрим как будет работать.

Еще одно обстоятельство способствует сарафану. На каждом бизнес-завтраке я говорю о том, что у меня нет профессиональных секретов и я готов ответить на любой вопрос по своей теме. Люди с удовольствием рассказывают об этой возможности другим.

Если проводить в ресторане, то важно, чтобы он работал с 10:00. В этом случае вы сможете анонсировать начало бизнес-завтрака в 10:30.

Всегда находятся гости, которые приходят раньше. Если пригласить на 10:00, то им придется постоять на улице. Кроме того в памяти большинства людей откладывается «10» и те, кто опаздывают, — опаздывают к 10:00, благодаря чему приходят вовремя.

Продолжительность — два часа (до 12:30). Такой тайминг позволяет гостям полноценно использовать вторую половину дня. Я стараюсь заканчивать всегда вовремя (и говорю об этом гостям), потому что у всех планы/встречи.

Для сарафана так же важно закрепить день недели. Лучшими днями являются среда и четверг. Вторник — это просто немного странно, а понедельник и пятница, на мой взгляд, шансов не имеют. В выходные проводить бизнес-мероприятия не комильфо. Исключение — рекреационные форматы.

При каждой удобной возможности я отказываюсь от проектора в пользу флипчарта или просто живого диалога с аудиторией. Больше того, в начале каждого бизнес-завтрака собираю запросы и подстраиваю под них программу.

Некоторые вопросы участников требуют обстоятельного ответа. В этом случае придется выбирать: либо ответить коротко, либо потом скакать по слайдам, чтобы уложиться в тайминг.

Однажды я наблюдал доклад, в котором спикер использовал презентацию со слайдами на все случаи жизни. Он прекрасно помнил где что находится, и отматывал в нужно место, чтобы поддержать диалог. Выглядело эффектно.

Есть еще один нюанс, о котором в первые месяцы ведения бизнес-завтрака не задумываешься. Если приходится его вести на чужой площадке, например, в ресторане, то раз в неделю нужно возить ноутбук и/или проектор. Со временем это утомляет.

У меня были периоды выгорания, — и всегда из-за оргвопросов. Аккуратнее с ними.

Если человек «ногами» подтвердил, что ему важна тема бизнес-завтрака, значит мы не должны ему отказывать. Те, кто не является целевым, входят в аудиторию молвы, т.е. работают на сарафан.

Эта логика не работает в случае аншлагов. Когда людям не комфортно и их количество меняет формат и роняет конверсию до нуля, то начинаешь задумываться как отсеивать.

Самый простой метод — платное участие.

Еще один способ — позвонить после регистрации и выяснить какие-то параметры, чтобы подтвердить регистрацию или отказать в ней. Откровенно говоря, я не очень представляю себе процесс отказа. Вероятно поэтому никогда так не делал.

И еще один вариант — просто закрыть регистрацию на мероприятие, если участников набралось много и мы рискуем получить аншлаг. В частности уже упомянутый TimePad позволяет поставить на сайт виджет, в котором заранее предусмотрено предельное количество регистраций.

Конкурентам я никогда не отказывал. Они должны знать нас в лицо. Если клиент спросит, знают ли они TOPsharing.center, те должны ответить утвердительно. Иначе в одном из нас клиент заподозрит неофита.