Каким должен быть копирайтер в сложной нише: опыт Sendsay
Найти хорошего копирайтера — непросто. Но когда такой специалист нужен для ниши с узкой целевой аудиторией — задача усложняется. Кандидат должен не только хорошо писать и базово ориентироваться в теме. Он должен разбираться в нише, чтобы эффективно доносить его ценность до аудитории. При этом не скатываться в официоз или банальности.
Делимся опытом — рассказываем, как нашли такого автора для нашей маркетинговой омниканальной платформы Sendsay. А также просим у самого копирайтера рассказать, как он подходит к работе.
Где обычно ищут копирайтеров
Для поиска авторов бизнес обычно использует:
- Агрегаторы вакансий
- Группы в соцсетях
- Telegram-каналы
- Профильные чаты, форумы
На любой из этих платформ можно подобрать специалиста. Но найти копирайтера для сложной ниши здесь сложнее. С большой вероятностью будут откликаться новички или кандидаты, которые не разбираются в теме. Из-за этого поиск может затянуться.
Поэтому рекомендуем пойти другим путем — начать поиски в своей же нише.
Как мы в Sendsay нашли хорошего автора
Именно таким путем пошли мы. В ноябре 2022 года мы решили увеличить количество PR-статей в Блог Sendsay, а также статьи на внешние площадки вроде vc.ru. Для этого нам был нужен еще один копирайтер.
И вот как мы поступили:
Шаг 1. Спросили у знакомых
Мы не стали публиковать вакансии в Telegram-каналах или пабликах ВКонтакте — тем более не стали искать копирайтеров на бирже. Для начала мы решили обратиться к знакомым, которые тоже работают в сфере маркетинга. В основном это были наши партнеры и коллеги коллег.
От них мы получили несколько рекомендаций: контакты авторов и ссылки на их опубликованные работы.
Если бы мы не получили контакты проверенных авторов, то, конечно, мы бы пошли искать дальше теми способами, о которых говорили выше.
Шаг 2. Посмотрели работы
Мы выбрали копирайтеров, которые специализируются на статьях в блоги компаний, а не на постах для соцсетей или прототипах лендингов. То есть остановились на кандидатах с релевантным опытом для нас.
После этого изучили по парочке текстов от каждого автора, при этом обратили внимание:
- Разбирается ли автор в рынке
- Умеет ли доносить нужные смыслы простыми словами
- Похож ли язык автора с языком текста блога
После этого отобрали трех кандидатов, которые прошли по всем пунктам.
Шаг 3. Выбрали автора из смежной отрасли
Писать статьи на сложные темы — это уже ценно. Но одно дело, когда человек пишет про все, что связано с бизнесом: аналитика, маркетплейсы, рассылки, маркетинг, PR, личный бренд. Но другое — когда про медицину или юриспруденцию.
В первом случае автор ближе к нашей специфике: у него есть представление о маркетинге и продвижении бизнеса, ему не придется объяснять базовые вещи. А значит, его тексты окажутся убедительнее, и читатели будут нам доверять.
Копирайтер, скорее всего, не разбирается в вашем продукте. Он и не должен. Но он должен разбираться в рынке — дайте ему два-три месяца, это время на погружение в продукт. После этого, если автор действительно хороший, он начнет выдавать огненные материалы и приятно удивит вас.
Еще сразу скажем о важности работы редактора.
- Редактор должен указывать на ошибки, а не править сам — чтобы копирайтер в будущем не повторял тех же ошибок.
- Если чего-то не хватает, то просить добавить — копирайтер не всегда может видеть, где будет уместно вставить какой-то абзац или мысль. А редактор, как эксперт компании, знает со 100% вероятностью.
- Чем больше редактор будет работать с копирайтером и присылать дополнительные материалы о своей компании — тем быстрее копирайтер вникнет в тему и начнет самостоятельно писать даже о тех вещах, о которых вы могли и не подумать. Так быстрее раскроется профессионализм автора.
А мы среди трех авторов выбрали того, кто писал для компаний, а не для отдельных экспертов и блогеров. У него в портфолио были статьи на маркетинговые темы, в частности, материалы про email-рассылки.
Шаг 4. Попросили сделать пробную статью
Теперь нужно было понять, насколько автор подходит нам, а мы — ему. Поэтому мы предложили выбранному кандидату сделать пробную PR-статью для блога Sendsay. Дали копирайтеру техническое задание: в отдельном документе объяснили, зачем нужна статья и что в ней важно отразить.
Если у вас есть редполитика, обязательно поделитесь ей. Это избавит и вас, и копирайтера от недопониманий.
Для пробного материала мы выбрали не самую сложную техническую тему и не стали нагружать автора большим объемом. При этом материал, конечно же, оплатили, потому что разместили его в блог.
Шаг 5. Оценили личные качества
В итоге пробная статья получилась отличной. Копирайтер сделал практический материал и донес до аудитории даже больше, чем мы планировали. В общем, по хард-скилам, то есть профессиональным навыкам, человек нам подошел.
Но для успешной работы важны и софт-скилы — личные качества. Поэтому в процессе работы над первым и несколькими следующими материалами мы наблюдали:
- Как автор относится к правкам, как быстро меняет текст
- Как быстро отвечает на сообщения
- Насколько вовлечен в процесс: задает ли вопросы по материалу, просит ли дополнительные комментарии от экспертов
- Насколько оперативно сдает материалы
Мы поняли, что личные качества специалиста нас тоже устраивают. В общем, автор оказался хорош и в хард- и в софт-скилах. И мы начали с ним плотную работу.
Что еще поможет в выборе автора
Делимся с вами, какие еще практики помогут найти подходящего специалиста:
- Техническое интервью. Попросите своих технических специалистов проверить, как копирайтер владеет темой и разбирается в базовых терминах. Хорошо, если на таком созвоне будет и редактор блога, который оценит, насколько четко автор формулирует мысли.
- Созвон с командой. Чтобы лучше познакомиться с потенциальным автором, пригласите его на встречу с командой. На ней HR, редактор, директор по маркетингу смогут задать все интересующие вопросы. В то же время автор уточнит то, что ему важно. В результате вы быстрее поймете, насколько подходите друг другу.
- Тестовое задание. Выручит, когда кандидатов много, и писать с каждым полноценный материал нет времени. Например, если вы ищете копирайтера в блог, в тестовом можно попросить сделать тезисы статьи или раскрыть один из пунктов. Этого достаточно, чтобы увидеть, как человек подходит к работе.
Спросим у копирайтера
Копирайтер из примера выше — это Дарья Яриневич. Мы уже около года работаем вместе, и за это время научились отлично понимать друг друга.
Подступаться к первой статье было страшно. И хотя в моей копилке уже были лонгриды по маркетингу, материалы для онлайн-школы и SEO-статьи для сервиса рассылок, страх все равно оставался — ведь продукт для меня новый.
Но в итоге я собралась. Вникла в техническое задание, задала вопросы и начала писать. В итоге материал хорошо оценили и предложили сотрудничать дальше.
А вот этот материал: «Как продвигать сложные продукты с помощью контент-маркетинга» Результаты нам понравились — у такой первой статьи было более 1 тыс. просмотров. Для нас на тот момент это был хороший показатель.
Сейчас мне кажется, что статья написана слишком сложным языком. Возможно, так вышло из-за волнения 🙂 Я добавила примеры компаний, которые используют контент-маркетинг, нашла статистику по теме. В результате, как мне кажется, получился практический материал, который вдохновляет на прокачку своего контент-маркетинга.
Постепенно Дарья стала писать для внешних площадок, в том числе на сложные темы. Например, материал про маркировку рекламы с комментариями юристов собрал на vc.ru 20 000 открытий. Сейчас Дарья подключается и к более сложным продуктовым материалам. Мы считаем, что в теме Дарья разбирается хорошо и пишет достаточно легко для сложных тем.
Для создания всех статей наш копирайтер использует похожий подход.
Для каждой статьи я получаю небольшое задание — зачем она нужна, что важно отразить. После этого:
• Задаю вопросы, если что-то непонятно
• Нахожу исследования по теме
• Подбираю примеры: допустим, скриню письма от разных компаний
• Если нужно, запрашиваю комментарии у экспертов компании
• Вставляю в статью полученные исследования, примеры, комментарии
• Вокруг этой фактуры пишу текст
• Оставляю его на ночь
• На утро тщательно анализирую написанное
• Редактирую, оставляю комментарии для дизайнера
• Готовый материал вычитываю минимум два раза
• Проверяю доступы к гугл-доку
• Отправляю на согласование
Как мы уже говорили, важны не только профессиональные навыки, но и личные качества специалиста.
Чтобы писать работающие тексты, важно не только читать словарь Розенталя и знать "Пиши. Сокращай". Как по мне — важнее интересоваться человеческой психологией. Так можно понять, что волнует аудиторию, что ей интересно, а что ее, наоборот, раздражает.
Конечно, профильную литературу и исследования по маркетингу я тоже постоянно читаю. Но также изучаю контент от психологов, читаю научпоп по теме.
Люблю встречаться с людьми. Например, сейчас хожу на актерское мастерство. На занятиях я каждый раз взаимодействую с новыми людьми, наблюдаю за ними. А публичные выступления мне показывают, что цепляет аудиторию. И все это косвенно помогает в создании текстов.
Поэтому я уверена, живой интерес к людям — одно из главных качеств копирайтера.
Чек-лист: главные качества копирайтера для сложной ниши
Итак, идеальный автор для сложной ниши:
- Разбирается в теме.
Автор должен хотя бы на среднем уровне ориентироваться в вашем предмете: знать базовые термины и понимать, по каким принципам вы работаете. Поэтому перед сотрудничеством важно посмотреть, есть ли у копирайтера релевантные темы в портфолио. А еще — оценить первые работы для вашего продукта: в них не должно быть грубых фактических ошибок, обобщений, эмоциональных высказываний — обычно они появляются от незнания.
- Не боится задавать вопросы.
Даже автор, который уже несколько лет работает в одной тематике, может чего-то не знать. Например, Sendsay — это четыре отдельных продукта: Рассылки, Маркетинг, Транспорт, Продажи. И каждый продукт — отдельная система со своими фичами. Поэтому мы не требуем у копирайтера быть профи во всем — это невозможно, да и не нужно. Но радуемся, когда он задает вопросы, и отвечаем на них.
- Пишет доступно.
Автор, который умеет раскрывать сложные темы простыми словами — настоящий профессионал. Если, помимо этого, копирайтер добавляет в текст иллюстрации, структурирует текст — материал становится еще понятнее и интереснее. В результате читатели, которые не в теме, начинают присматриваться к продукту. А опытные пользователи замечают преимущества вашего решения по сравнению с решениями конкурентов.
- Развивается в маркетинге.
Бизнес нанимает копирайтера не ради красивых текстов, а ради продвижения продукта. Поэтому у автора должен быть навык продаж через текст. Причем адекватных продаж: без манипуляций, устаревших приемов и штампов. Для этого автор должен знать, что происходит в мире маркетинга: читать исследования, следить за трендами, постоянно учиться. Только так тексты будут работать.
- Делает немного больше.
Качественные статьи — это здорово. Но еще лучше, когда копирайтер проявляет интерес к продукту. Предлагает новые темы, другие подходы к материалам, продумывает инфографику, обращается к экспертам. Такие авторы дают компании куда больше, чем тексты.
Я бы еще добавила знание английского — для изучения зарубежных источников. Важна и дотошность: если мне встречается сложное слово, я иду на "Грамоту.ру" или в чат к корректорам. Еще полезно следить за трендами. Например, у меня в Telegram есть папки "Маркетинг" и "Копирайтинг", и я захожу в них каждый вечер.
Кстати, топ моих каналов по копирайтингу — это "Редактор с чашкой черного", "Света редачит, а могла бы…", "Пиши Касука". Если брать маркетинг — то "Надо было вчера", "Маша и маркетинг", "Молянов". Не все из них крупные и супер известные, но для меня они одинаково ценные.
Важное напоследок
- Копирайтер не просто складывает слова в текст. За работающими текстами стоит целый пул навыков и умений. Важно быть немного психологом, чтобы писать убедительно, при этом с заботой о читателе. Разбираться в рынке, чтобы грамотно доносить преимущества продукта. Хорошо иметь чувство вкуса, чтобы создавать визуально приятные материалы. А еще — быть классным рассказчиком, чтобы захватывать текстом. Поэтому при поиске копирайтера оценивайте не только профессиональные навыки, но и личные качества человека. Это важно даже для сложной ниши.
- Наш пример поиска копирайтера может подойти не только компаниям, которые, как Sendsay, помогают бизнесу выстраивать маркетинг. Он применим и для других B2B-сервисов или B2C-компаний с узкой аудиторией — от 3D-дизайна до научной медицины.
- Копирайтеры не только пишут статьи для блогов. Также авторы помогают и в других направлениях контент-маркетинга: создают тексты для email-рассылок, лид-магниты, посты для соцсетей, лендинги, сценарии для видеороликов. Поэтому при выборе специалиста отталкивайтесь от своих задач и площадок, на которых общаетесь с аудиторией.
Уже много лет веду В2В проекты и сама создаю тексты для сложных продуктов. Соглашусь: с копирайтерами для таких ниш надо разговаривать, оценивать не только харды, но и софты)) Потому что для сложной ниши нельзя просто так сесть и написать сходу статью по одной ТЗшке, брифинги с кучей вопросов заказчику - святое дело, а для этого нужно быть очень коммуникабельным человеком) Поэтому если копирайтер отказывается выходить на созвоны, именуя себя жестким интровертом, лучше другого поискать))
P.S. статья огонь, как и итоговая работа копирайтера, который здесь упоминается)
И мы с вами согласны! Приятно получать много вопросов к ТЗ, которые потом выливаются в мощный материал с 10 тыс+ показов (в b2b сфере!!)
Спасибо за обратную связь 🤝