Как Booking.com «взламывает» пользователей, используя когнитивные искажения
Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.
С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.
Когнитивные искажения — систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.
Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.
Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.
Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.
Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:
- Чувство страха.
- Чувство жадности.
- Эффект социального одобрения.
- Боязнь потери.
Чувство страха и эффект дефицита
Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.
Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.
Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.
Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.
Цель — выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции «бей — беги».
Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:
- «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
- «Последнее бронирование: пять часов назад».
- «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
- «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»
Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.
Чувство жадности
Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.
Бесплатное повышение категории номера
Ещё варианты:
- «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
- «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».
Эффект социального одобрения
Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.
- «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
- «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
- «Хит продаж в городе Неаполь!».
Боязнь потери
Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.
- «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
- «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».
Выводы
В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.