Как создать популярный бренд FMCG?

Ситуация: Контракт оплачен, старт производства через 30 дней. Нужно срочно поменять дизайн. Понеслась...

Привет, я Елена Славных, дизайнер, упаковываю стартапы. В этой статье поделюсь опытом ребрендинга чипсов с "Crispy chips" на "Картоха". Расскажу о том, как в короткие сроки удалось собрать концепцию, о факапах и том, что в итоге получил клиент по росту выручки и прибыли на продукте только за счет смены дизайна.

Начну с того, что за период с 28 октября 2022 по 28 октября 2023 я сделала ребрендинг или рестайлинг более 167 SKU. То есть менее чем, за 1,5 дня подготавливалась 1 товарная позиция к производству, включая разработку дизайна, согласования с производителем, согласования с типографией, и другие проверки. Новый бренд чипсов "Картоха" в числе этого объема.

Клиент дистрибьюторская компания, с большими оборотами разных продуктов повседневного спроса, среди которых чипсы (собственная торговая марка), которые отгружаются со склада на 50тыс. руб в день максимум. Как увеличить объем продаж? У компании были разные гипотезы, одна из которых - смена дизайна. С этим они ко мне и пришли. При этом, у них уже был оплачен контракт с производителем и старт производства должен начаться через 30 дней. А через 2 месяца товар должен уже поступить на склад, потому что компания едет с этим продуктом на международную выставку.

Сказать, что я в тот момент была в легком шоке, не сказать ничего. Но, я не боюсь задачек со звездочкой и решаю взять проект в работу.

Задача: Нейминг и концепция упаковки для чипсов, которая будет попадать в ядро целевой аудитории - молодежь. Эти чипсы для вечеринок и для любого веселого случая. Они должны быть не такими, как все. При этом чипсы производятся из тщательно отобранного картофеля, продукт не содержит ГМО, трансжиры, искусственные красители, холестерин и консерванты. Продукт соответствует высоким стандартам качества, он хорош на вкус.

Начала с анализа полки и аудитории. Предлагаю вам вспомнить по какому поводу вы покупаете чипсы и на что обращаете внимание прежде всего. Чипсы "Картоха" встанут на полку в тубе, рядом с известными чипсами в тубе, которые ассоциируются у многих, как чипсы "на праздник" или в мамин салат подсолнух.

Но чипсы "Картоха" будут на 30% дешевле, а по вкусу практически не отличаются. И так, я начала думать, что может привлечь взгляд молодежи. Начала с названия. Вариантов было несколько из них клиент выбрал "Картоху". Далее начала думать над концепцией. У меня были разные варианты, сейчас их покажу. Листайте, чтобы увидеть все концепции👉🏻

После долгих обсуждений клиент выбрал вариант концепции "Картохи" в мексиканской шляпе. Когда я распечатала прототип, у меня закралось сомнение.

Смотрю я на нее и думаю, что картошка какая-то "худая", хочется более пухлую что-ли. Начинаю ее перерисовывать.

Все равно понимаю, что что-то не то. Обсуждаю с клиентом, и выясняю, что изначально они выбрали вариант со слепленными рожицами картошек, которые я взяла со стоков. Но они боятся идти в такой смелый вариант. Он показался им "фриковатым". Я принимаю решение доработать концепцию и показываю им промежуточный вариант. Сделала ее "проще" и понятнее.

Все свои прототипы я стараюсь печатать. В наше время дизайнеры часто думают мокапами, а не прототипами. Профессиональный подход заключается в том, чтобы покрутить в своих руках то, что будут держать сотни или тысячи людей в будущем. Если дома или в студии нет принтера — нужно заказать печать развертки в типографии, это вообще не сложно. Да, нужно заморачиваться и тратить на это энергию и время. Но, только так можно быть уверенным в том, что получится на выходе из под твоего пера.

Клиент принимает вариант и согласен для первой партии использовать "стоковые" фото картофельных лиц, чтобы они занимали до 50% от объема торгового знака. (Есть шанс, что "КАР-ТО-ХА" пройдет регистрацию, как комбинированный знак). Торговый знак решаем "растянуть" на всю поверхность упаковки, чтобы "КАРТОХА" была крупно. В дальнейшем договариваемся сделать собственные картофельные лица. К выставке, до которой остается около месяца клиенту важно еще подать заявку в Роспатент.

Далее клиент решает нанять подрядчика, для того, чтобы ему слепили картофельные рожицы. Я затаив дыхание тоже жду.

ПА БА БА БАААМ

Я буквально со слезами на глазах делаю 6 SKU с этими рожицами. Более того, клиент регистрирует их в Роспатенте. Я понимаю, что это провал.

Меня продолжает беспокоить итоговый внешний вид упаковки. Я иду на переговоры и договариваюсь о том, что если у меня получится создать лица самой, то мы разместим их на пачках. Получаю положительный ответ и начинаю работу.

Вспоминаю, чему я училась 6 лет в архитектурном вузе, вспоминаю, как я лепила на скульптуре. Буквально ворую у ребенка пластилин из стола и в ночи леплю лица. Понимаю, что обычный пластилин не подходит для этой затеи. На следующий день иду за "красивыми" картошками, будущими моделями и за воздушным пластилином. Что получилось в итоге:

На вдохновении я слепила 13 уникальных картофелин. Каждая со своей эмоцией и настроением. Создавала их и держала в голове мысль о вкусах, на которые дальше эти картошки пойдут. Потом красотки отправились на фотосессию.

Новые "лица" разместились на первых 6 позициях и отправились в новый тираж и вскоре встали на полки.

В результате выручка клиента после редизайна упаковки выросла в 3 раза. Количество продаж и отзывов на маркетплейсах это подтверждают. Сами чипсы можно найти на полках магазинов Краснодарского края. Клиент готовит масштабную рекламную капанию по продвижению с привлечением СМИ и инфлюенсеров.

На выставку клиент благополучно успел с новыми позициями.

Далее мы разработали новые позиции и вкусы, а также чипсы в коробке.

Еще чипсы получили "одобрение" покупателей. В одном из магазинов "Картоху" просто взяли и вынесли в ночи...

Благодарю, что дочитали мою статью до конца. Я обожаю создавать новые бренды, и помогать соединять покупателей с продуктами, которые для них созданы, просто потому, что они видят "свой" продукт.

Рада оценкам и комментариям, надеюсь, что мой опыт будет полезен. Связаться со мной по вопросам упаковки бренда легко.

Напишите мне, удобным для вас способом:

Вконтакте | Telegram | Whatsapp