Как «Текстерра» создала учебный центр и собрала кучу шишек

Мы в маркетинговом агентстве «Текстерра» очень хотели получить новых прокаченных сотрудников, но почему-то они не стояли у нашего забора с грустными глазами, готовые на все. Мы уютненько квартируем в Московской области, это выгодно. Однако в кадровом отношении вокруг – выжженная пустыня.

Решение, лежащее на поверхности, – выращивать ниндзя диджитала внутри коллектива, в огне реальных проектов. Однако бросать на амбразуру неопытные кадры, да еще и платить им зарплаты по рынку – это несколько безбашенный подход. Дороговато могут встать подобные эксперименты.

Мы громко скрипели мозгами, и тут нас осенило: «Почему бы не построить собственный образовательный бизнес?». Сказано – сделано. Мы ввязались, и теперь проводим анализ – куда это нас завело на отрезке в 13 месяцев.

Итак, к 1 октября 2019 года наш учебный центр TeachLine обучил более четырех сотен студентов. Образовательные курсы дали нам трех новых сотрудников. Остальные выпускники отправились на свободный рынок и пишут нам оттуда интересные письма.

Одна из выпускниц не только стала маркетологом, но и обратилась к нам же в поисках помощников. Есть победные истории о том, как наши студенты после прохождения курсов становились старшими менеджерами в своих компаниях. Кое-кто намекнул, что нарисовал себе на фюзеляже звездочки крутых достижений в конкретных кейсах, но говорить о них не позволяет NDA.

Есть и те, кто просто открыл для себя мир маркетинга и думает, что теперь с этим делать. Конечно, имеются и студенты, которым курсы показались «не полезными».

Мы думаем, что наша школа от этапа запуска и первоначальной турбулентности перешла к этапу уверенного становления.

Ниже – рассказ о том, как мы умудрились все это провернуть, с какими подводными камнями столкнулись, где могли утонуть и как выплыли.

«Текстерра» находится в городе Орехово-Зуево, 90 км от Москвы. Здесь ниже стоимость аренды офисов, чем в столице, но есть проблема с поиском квалифицированных кадров. Сначала мы думали открыть обучающие курсы, чтобы ковать специалистов исключительно для себя.

Но заметили, что аудитория нашего блога (к слову – немаленькая) давно проявляет интерес к получению компетенций в сфере диджитал-маркетинга. Поэтому решили сделать курсы доступными для всех желающих. Разумеется, небесплатно.

Их преподавателями стали наиболее опытные сотрудники агентства. Чтобы запустить школу, мы предприняли следующие стратегические шаги:

1. Назначили руководителя проекта.

2. Определили объем инвестиций и способов их возврата.

3. Выбрали линейного менеджера и маркетолога.

4. Привлекли редактора, который создал блог, посвященный концепции непрерывного образования. В дальнейшем проект предполагает развивать и другие направления, которые касаются самых разных сфер, как связанных с маркетингом, так и совершенно к нему непричастны.

Мы назвали наш образовательный проект TeachLine, а не «Школа Текстерры», потому что сделали ставку как раз на развитие блога как самостоятельного медиа. Реальная жизнь показала, что здесь мы несколько ошиблись. Прямо сказать – рискнули. Под крылом «Текстерры» продвигать школу было бы много легче.

Хотя не исключено, что «Тичлайн» в перспективе вырастет во вполне узнаваемый бренд, и окажется, что стратегически мы были правы.

Задумывая курсы, мы изначально решили, что вместе со студентами будем практиковать выполнение домашних заданий на реальных проектах. Обучающийся приходит со своей задачей, либо получает ее у нас.

Они приобретают навыки по настройке рекламы, написанию текстов для соцсетей, рассылок и прочего (в зависимости от курса). Понятно, что школа «Тичлайн» не делает из обучающихся гениев. Ведь курсы – всего лишь толчок, база для дальнейшего развития в выбранном направлении. Однако это крепкая база, а дальнейшая карьера зависит от самого выпускника.

Пришлось закрыть некоторые первоначальные курсы:

Курс «Интернет-маркетолог» мы сначала разделили на направления «b2b» и «b2c», а потом объединили обратно.

Преподаватели лично проверяют домашние задания и дают обратную связь студентам в виде развернутых комментариев. И преподам, и курсантам мы устанавливаем жесткие дедлайны, чтобы не расслаблялись.

Оказалось, что такая система – большая нагрузка на лекторов. Во многих других школах «домашками» занимаются отдельные кураторы. Минус этой практики – они нередко слабо разбираются в том, что проверяют. Есть учебные центры, в которых ответа от преподавателя по домашнему заданию иногда не дождешься. Ученику приходится за ним бегать и ловить в соцсетях.

В «Тичлайн» этой проблемы нет, но лекторы порой «трещат» от ответственности. Некоторые задания приходится отправлять на доработку до трех раз. С одной стороны, это повышает качество получаемых знаний, с другой – преподавателей заваливают сообщениями.

Практически единственное, с чем у нас совсем не было проколов при развитии школы – это экспертиза преподавателей. На то есть три причины:

a. Лекции по маркетингу вели и ведут только практикующие специалисты, работающие в «Текстерры».

b. Лекции проводятся вживую, что дает возможность заниматься с учениками индивидуально, отрабатывая вопросы каждого.

c. Мы предусмотрели «страховку» от выгорания. Как бы преподавателю ни нравилась его лекция, уже где-то на четвертый раз огонек у него в глазах начнет гаснуть. Чтобы такого не происходило, мы проводим ротацию среди специалистов: например, предлагаем им меняться лекциями друг с другом, если оба разбираются в учебных темах.

Также от выгорания спасает естественное явление: штатные специалисты более мотивированы и «идейны», чем приглашенные эксперты.

Первоначально мы запускали офлайн и онлайн-лекции. Со временем офлайн пришлось закрыть (о причинах расскажем ниже). А для онлайна мы решили использовать платформу TeachBase. Помимо самих трансляций, в ней удобно организована централизованная проверка домашних заданий.

Со временем выяснилось, что платформа в техническом плане имеет серьезные недостатки. И мы не раз пожалели, что выбрали ее. Однако лучшего аналога с нужным функционалом пока не нашли.

Главная причина, почему мы выбрали именно «Тичбейс» – вся работа с курсом происходит в одном месте.

Минусы работы в этом сервисе:

· незапланированные обновления без предупреждения. Иногда такое случалось прямо перед трансляцией, что нереально бесило. Иногда трансляции сбоили.

· не для всех браузеров подходит. Только «Хром» поддерживает работу вебинаров более-менее без проблем. Иногда, если у слушателя не шел звук или преза, или все вместе, спасал режим «инкогнито».

· не всегда уведомления о комментариях к домашкам и обсуждениям приходят модераторам, приходится ежедневно мониторить обсуждения вручную.

· если модератор сделал рассылку с письмом из системы, ответ на это письмо от слушателя он посмотреть не может.

Есть и плюсы:

· понятный и простой интерфейс для слушателей;

· можно ограничивать/разрешать скачивание разных материалов;

· все в одном месте: вебинары, домашки, обратная связь по ним и другим вопросам;

· можно покупать доп. память, вебинарные комнаты, регулировать количество участников в них;

· есть автоматическое приглашение участников курса на вебинар, письмо благодарности за посещение вебинара;

· есть автоматические письма о том, что материалы на курс добавлены или что-то в них изменилось;

· возможность группировать пользователей по курсам;

· отправление сообщений участникам определенных курсов или вообще всем, кто есть в системе (например, о дате старта лекции или переносе);

· оперативная техподдержка.

Научились уживаться с глюками системы и переносить их с минимумом потерь для слушателей.

Так как проект развивался под покровительством «Текстерры», в ход пошли все маркетинговые каналы агентства:

Также мы разместили статьи с нативными ссылками на сайт «Тичлайн» в таких источниках как Brodude.ru, Zengram.ru, Igaryoh.ru.

Мы пробовали вести таргет в FB со своего аккаунта TeachLine, а также с аккаунта «Текстерры», используя аудиторию, которую собрал «Пиксель» с сайта texterra.ru.

Трафик с такой рекламы шел, это было связано с общим высоким спросом на знания о контент-маркетинге, но заявок было меньше, чем ожидалось. Мы понимали, что, скорее всего, это связано с недоверием к новому бренду – «Тичлайн» тогда только-только появился.

Пробовали так:

1) С профиля «Текстерры»:

2) С профиля «Тичлайн»:

По результатам тестовой рекламной кампании видно, что реклама от «Текстерры» зашла лучше. Хотя цена в кампании «Тичлайн» была обозначена более высокая.

На первых курсах мы обучали специальностям «Интернет-маркетолог» и «Контент-маркетолог». Набралась группа из 20 человек.

За два месяца количество обучающихся возросло до 65, если считать совокупно с онлайн-студентами.

Для первых офлайн-потоков было приготовлено отдельное помещение, которое должно было стать визитной карточкой курсов.

Однако это оказалось неуместной роскошью. Выяснилось, что каждый раз набирать нужное количество учеников в Орехово-Зуево и близлежащих населенных пунктах – слишком сложная задача. В Московской области действительно мало кому известно, что такое интернет-маркетинг. А из Москвы ездить на обучение за 90 километров неудобно.

Пришлось остановиться на варианте дистанционного обучения.

Вслед за потоками «интернет-» и «контент-маркетологов» был открыт набор на курсы «SMM-специалист», «UX-специалист», «Коммерческий автор», «Как получить новых клиентов с помощью блога», «Основы программы Adobe Photoshop», а также на специализированный поток курса «Интернет-маркетолог» для сегментов В2В и В2С.

Где-то через 4 месяца после запуска этих направлений эффективность рекламных кампаний стала заметно падать. Мы считаем, что это было связано с тремя факторами:

1) аудитория «Текстерры» начала истощаться;

2) у нас не было достаточного понимания рынка образования, мы были новичками;

3) нужно было быстро увеличивать ассортимент курсов, но мы промедлили.

Попытались исправить ситуацию при помощи гостевых публикации в блоге «Текстерры» от авторов блога «Тичлайн», но этого оказалось недостаточно. Примеры статей:

· Как бесплатно и самостоятельно научиться контент-маркетингу

· Как выбрать онлайн-курс по маркетингу и не остаться без штанов

· Гостевой постинг: как публиковаться, вставлять ссылки и не платить за это

Статьи отчасти сработали, но стало понятно, что школе требуются более радикальные перемены. Тогда мы:

- Ввели разные тарифы: «Самостоятельный» – доступ ко всем материалам курса, без живого участия в лекциях и проверки домашних заданий. «Оптима» – живое участие в лекциях, проверка заданий, доп. материалы. «Премиум» – то же, что и «оптима», но с частными консультациями от преподавателей.

- Добавили возможность оплаты в рассрочку.

- Начали работать как продюсерский центр. И об этом стоит рассказать отдельно.

Любой эксперт мог обратиться в «Тичлайн» для запуска своего обучающего курса. С него – контент, с нас – маркетинговая и организационная поддержка. Таким образом мы хотели расширить линейку курсов и выйти на новую аудиторию. Результаты были противоречивыми и не слишком нас обрадовали:

· Случился шквал заявок от экспертов различной направленности: ораторское искусство, языки, йога, походы, контекстная реклама, «фотошоп».

· Начались слишком большие расходы на рекламу, так как базу «Текстерры» для таких направлений подключать не получалось. Требовались базы самих экспертов, а это обесценивало для них смысл обращения к нам.

· Был случай, когда приглашенный преподаватель отменил начало занятий накануне, без объяснения причин. Мы предложили студентам возврат денег или перевод на другой курс. С их стороны в связи с этим негатива не возникло.

По здравому размышлению функционал «Продюсерского центра» мы решили приостановить и как бы «подвесить» в состоянии готовности. Сейчас дело с ним обстоит так: если «Тичлайн» получит предложение от реально интересного эксперта, мы готовы будем «включиться». Но пока видим острый дефицит таких предложений на рынке.

Следующим нашим шагом к увеличению аудитории стало создание партнерской программы. «Партнерка» школы функционирует таким образом: партнеры размещают реферальную ссылку на сайт «Тичлайн» у себя на страничке/в блоге/где угодно, а человек, зарегавшийся по ней и оплативший курс, получает скидку. Самому партнеру капает процент от оплаты.

Запуская программу, мы надеялись стать более узнаваемыми как «Тичлайн», а не только как «Текстерра». Рассчитывали, что люди, которые приходят на сайт, захотят стать нашими партнерами. Предполагали, что наши студенты тоже могли бы принять участие, ведь у многих из них есть собственный бизнес, блоги и т. д.

Поначалу мы сомневались, будет ли партнерка работать и нередко сталкивались со спамерами. Реально качественные партнеры стали регистрироваться только через 1,5 месяца после старта. Заявки от них пока поступают редко, но мы решили, что продолжать стоит. В поддержку программы написали рассылку для «Текстерры» о партнерке.

Мы попробовали несколько новых каналов и получили неровные результаты, исходя из которых некоторые площадки отсеялись, а некоторые «выжили».

Например, разместили ссылку на наш курс в статье популярного блогера, на условиях партнерки:

Попробовали разместить статью на портале Brodude за 25 000 р, и это был провал:

Далее мы бесплатно разместили курсы в каталоге Theoryandpractice.ru:

В конечном итоге было решено сосредоточиться на самых выгодных обучающих курсах и наиболее действенных каналах продвижения по соотношению затраты/результат. Среди последних выжили:

· таргет в ФБ;

· микроблогеры в «Инстаграме». С каждым мы связывались вхолодную, за пост предлагали бесплатное место на курсе. Пример, как это работает: по результатам всего двух постов мы получили 229 переходов;

Слабые и сильные места наших курсов обозначили сами студенты в комментариях. Давайте сосредоточимся на отрицательных отзывах:

Есть даже видеоотзыв от студентки, мечтавшей посетить офис «Текстерры» и приехавшей в Орехово-Зуево из Одессы:

Формирование востребованных курсов на практике шло с некоторым скрипом. Скажем, курс по SMM пришлось разделить на две части. Практическую укоротили и уделили больше времени теоретической. Для каких-то направлений пришлось поступить наоборот.

Мы убедились, что обучение – непредсказуемый процесс. Многое встает на свои места только во время обкатки. Пришлось уяснить: гибкость и умение быстро перестраиваться –необходимые качества для выживания образовательного бизнеса.

Например, мы попробовали разрешать посещать первое занятие с условием: «Не понравится – вернем деньги». Это подталкивает людей на покупку курса. И, честно сказать, таких возвратов после просмотра первой лекции было всего 3 на нашей памяти.

За всю историю существования онлайн-университета было 13 возвратов. Вот 5 примеров обоснования отказов:

Правило «Если не понравится…» работает в школе «Тичлайн» и по сей день.

Сегодня наибольшим спросом пользуются занятия по SMM. Им на пятки наступает «Интернет-маркетинг». Что касается курса «Коммерческий автор», это удовольствие не из дешевых. Причина такова – на этом курсе больше внимания уделяется разбору домашних заданий и индивидуальной работе с каждым студентом. Для того, чтобы курс стартовал, достаточно пяти человек.

Проект «Тичлайн» пока нельзя назвать успешным в экономическом плане. Практически каждый месяц команде приходится бороться за его выживание. Поэтому тем, кому стоимость онлайн-обучения у нас кажется завышенной, мы можем сообщить: для бизнеса такой ценник – близок к благотворительности. Главной проблемой проекта на данном этапе мы видим то, что он почти не развивается в плане продаж.

Как мы убедились, сделать курсы качественными и профессиональными – недостаточно для их успеха. Без маркетинговой поддержки «Текстерры» школе было бы совсем трудно продвигать свои образовательные услуги.

Мы также поняли, как важно собирать у студентов отзывы о прошедших курсах и привлекать их к прохождению других.

То, что мы обходились собственным преподавательским ресурсом, очень нас выручило. Мотивировать сторонних специалистов (без того, чтобы не задрать стоимость курса), было бы почти нереально. Это еще одна причина, по которой мечта «Тичлайн» о независимости от «Текстерры» пока остается мечтой.

Но что мы все об проблемах? У нас есть и настоящие победы. Например:

– проект покрыл расходы, сделанные на него;

– «Текстерра» набрала еще горочку плюсов к своему имиджу;

– «Тичлайн» стала и до сих пор функционирует, как площадка для обучения новых сотрудников в штат «Текстерры».

Опыт, который мы получили, ввязавшись в образовательный бизнес, однозначно считаем полезным, если не бесценным. После такой закалки готовы покорять новые горизонты бизнеса в сфере образования.